6. Kết luận của luận văn:
4.3. Những giải phỏp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm ngú
ngúi lợp 22v
/m2 và gạch lỏt Cotto tại Cụng ty cổ phần Viglacera Hạ Long 4.3.1. Những giải phỏp đối với cụng ty
4.3.1.1. Hoàn thiện việc xõy dựng chiến lược.
Ngày nay, trong quỏ trỡnh hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, mụi trƣờng cạnh tranh khốc liệt, muốn tồn tại và phỏt triển DN tất yếu phải hoạch định chiến lƣợc để thực hiện đƣợc những mục tiờu đề ra. Chiến lƣợc đỳng hƣớng và uyển chuyển phự hợp với từng giai đoạn, điều kiện, hoàn cảnh, tận dụng và phỏt huy đƣợc cỏc thế mạnh sẽ giỳp DN vƣợt qua cỏc thỏch thức, tăng trƣởng bền vững.
Từ cỏc thụng tin, thị trƣờng, khỏch hàng, nguồn nhõn lực, nguồn cung cấp, cỏc yếu tố ảnh hƣởng khỏc và cỏc nhận định, dự đoỏn tƣơng lai cụng ty cần phải hoạch định xõy dựng chiến lƣợc phỏt triển sản xuất – kinh doanh phự hợp. Hoạch định chiến lƣợc phỏt triển là hệ thống tƣ duy của tập thể lónh đạo cụng ty, cỏc phũng ban, đơn vị và quyết định cuối cựng của Ban lónh đạo cụng ty mà ngƣời đứng đầu là Tổng giỏm đốc cụng ty.
Hoạch định chiến lƣợc, điều chỉnh chiến lƣợc là cụng việc định kỳ cụng ty thực hiện hàng năm trờn cơ sở xõy dựng chiến lƣợc từ 5 ữ 10 năm hoặc xa hơn nữa. Cụng ty thực hiện điều chỉnh chiến lƣợc khi cú cỏc thay đổi lớn về kinh tế - xó hội, về chuyển dịch cơ cấu nguồn lực.
Từ việc hoạch định chiến lƣợc phỏt triển, cụng ty xõy dựng kế hoạch sản xuất – kinh doanh – đầu tƣ xõy dựng cơ bản chi tiết hàng năm để đảm bảo thực hiện cỏc mục tiờu chiến lƣợc.
Từ mục tiờu và tầm nhỡn chiến lƣợc của Lónh đạo cụng ty là “Xõy dựng thƣơng hiệu Viglacera Hạ Long phỏt triển bền vững, đứng đầu trong làng gạch ngúi đất sột nung trong nƣớc và trờn thế giới” với mục đớch và sứ mệnh của mỡnh là “Cung cấp cỏc sản phẩm gốm xõy dựng thỏa món tốt nhất nhu cầu khỏch hàng trờn cơ sở coi trọng chất lƣợng – năng suất – hiệu quả sản xuất – kinh doanh và tuõn thủ phỏp luật của nhà nƣớc”.
Để thực hiện đƣợc cỏc mục tiờu và chiến lƣợc trờn cụng ty cần phải hoàn thiện việc xõy dựng chiến lƣợc theo cỏc hƣớng chớnh nhƣ sau:
Thứ nhất, hoạt động nghiờn cứu thị trƣờng.
+ Nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh:
Sự cạnh tranh của mụi trƣờng kinh doanh gạch ngúi ngày càng diễn ra gay gắt giữa cỏc đối thủ: Cựng ngành, cựng Tổng cụng ty Viglacera, cựng vựng thị trƣờng, cỏc đối thủ cạnh tranh của cỏc sản phẩm thay thế... để tồn tại và phỏt triển mỗi đối thủ đều cú một chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc marketing theo định hƣớng của riờng mỡnh. Giữa mụi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đú phần thắng sẽ thuộc về cỏc đối thủ cú chiến lƣợc marketing hiệu quả nhất. Để thành cụng cụng ty cần cú cỏc biện phỏp sàng lọc, phõn loại đối thủ theo từng tiờu chớ:
- Tỡnh hỡnh tài chớnh của từng đối thủ - Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ - Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với cụng ty - Chiến lƣợc marketing của từng đối thủ ...
Để lấy đƣợc cỏc thụng tin từ đối thủ cạnh tranh, cụng ty cần phải sử dụng nhiều kờnh thụng tin nhƣ: trờn cỏc kờnh thụng tin truyền thụng thụng tin đại chỳng, từ cỏc nguồn thụng tin của cỏc đại lý bỏn hàng cho đối thủ, mua hàng húa của đối thủ, ..hoặc từ cỏc cỏn bộ làm cụng tỏc marketing của đối thủ,.. Cụng ty cần thu thập thụng tin về những chiến lƣợc mục tiờu, cỏc mặt mạnh/mặt yếu và cỏc phản ứng của đối thủ cạnh tranh gần nhất và cú những bƣớc đi phự hợp, từ đú lập chiến lƣợc của mỡnh để giành ƣu thế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời trỏnh xõm nhập vào những vựng mà đối thủ đú đang làm chủ thị trƣờng. Biết đƣợc cỏc phản ứng điển hỡnh của
đối thủ cạnh tranh sẽ giỳp cụng ty lựa chọn và ấn định thời gian thực hiện cỏc biện phỏp markeiting phự hợp.
+ Dự bỏo nhu cầu thị trƣờng một cỏch bài bản chớnh xỏc.
- Để cú một kế hoạch sản xuất hiệu quả cụng ty cần dự bỏo nhu cầu thị trƣờng một cỏch bài bản chớnh xỏc mới cú thể sản xuất ra cỏc sản phẩm thỏa món nhu cầu của khỏch hàng, đồng thời đỏp ứng đƣợc quy luật cung – cầu của thị trƣờng.
- Cỏc dự bỏo đú đƣợc thu thập, sàng lọc từ kinh nghiệm thực tế của lónh đạo cụng ty, từ cỏn bộ làm cụng tỏc marketing, thuờ chuyờn gia kinh tế hoặc đƣợc thu thập từ cỏc kờnh thụng tin đại chỳng làm cơ sở cho việc tớnh toỏn dự bỏo thị trƣờng và xõy dựng chiến lƣợc kinh doanh cho đơn vị. Cụng tỏc dự bỏo đƣợc sử dụng theo cụng thức tớnh:
- Dự đoỏn tỡnh hỡnh trƣớc mắt cũng nhƣ lõu dài giỳp cụng ty cú những biện phỏp những thay đổi phự hợp về giỏ, chủng loại sản phẩm, về cụng nghệ ... để tận dụng thời cơ, giảm thiểu những tỏc động xấu của những rủi ro cú thể xảy ra trong tƣơng lai.
- Cụng việc dự đoỏn ngắn hạn, dài hạn là rất khú khăn, một phần phụ thuộc vào trực giỏc của những ngƣời tiến hành cụng việc này. Ngoài ra, dự đoỏn cũn bao gồm cầu về sản phẩm gạch ngúi đất sột nung do cụng ty sản xuất, khả năng biến đổi của cầu, dự đoỏn hành động của đối thủ cạnh tranh trong thời gian tới và mức độ cạnh tranh trờn thị trƣờng. Những dự đoỏn này một mặt dựa trờn cỏc thụng tin nghiờn cứu khỏch hàng, nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh, mặt khỏc phải tớnh toỏn đến tỡnh hỡnh kinh tế nƣớc ta. Qua cỏc dự đoỏn này Xớ nghiệp Kinh doanh đƣa ra cỏc đối sỏch Marketing phự hợp, quyết định việc lựa chọn sản phẩm, tớnh năng, giỏ cả sản phẩm ...
Thứ hai, hoạt động phõn đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiờu. + Theo tiờu thức địa lý:
Theo tiờu thức này Cụng ty cú thể phõn chia khỏch hàng của mỡnh theo địa giới hành chớnh, theo biến số này ta cú đƣợc những thị trƣờng đồng nhất về hành vi mua (bởi cỏc khỏch hàng trong cựng một tỉnh thành, chịu sự quản lý từ một cơ quan
phõn cấp), với tiờu thức này phõn chia thị trƣờng khỏch hàng thành 3 đoạn: Đoạn thị trƣờng khỏch hàng miền Bắc, đoạn thị trƣờng khỏch hàng miền Nam, đoạn khỏch hàng thị trƣờng miền Trung. Trong đú tập trung vào thị trƣờng miền Bắc và phõn chia thị trƣờng này thành cỏc khu vực nhƣ: Khu vực Thành phố lớn nhƣ: Hà Nội, Hải Phũng... khu vực thị xó, thành phố nhƣ: Bắc Ninh, Nam Định, Hải Dƣơng ... Xỏc định rừ thị trƣờng mục tiờu là thị trƣờng miền Bắc, cần cú cỏc hoạt động để khẳng định vị trớ số một ở đõy trờn cơ sở cỏc tiờu thức phõn đoạn nờu trờn.
+ Theo tiờu thức thu nhập:
Ngƣời tiờu dựng cú điều kiện kinh tế khỏc nhau nờn cũng cú nhu cầu tiờu dựng khỏc nhau. Dựa trờn việc phõn đoạn thị trƣờng theo yếu tố thu nhập kết hợp với việc xỏc định vị trớ của sản phẩm sẽ giỳp cụng ty xỏc định đoạn thị trƣờng mà mỡnh cần thỏa món, từ đú cú kế hoạch về cỏc chớnh sỏch Marketing nhƣ chớnh sỏch giỏ, chớnh sỏch phõn phối.
Theo tiờu thức này phõn chia nhúm sản phẩm thành ba đoạn: - Đoạn thị trƣờng khỏch hàng cú thu nhập cao.
- Đoạn thị trƣờng khỏch hàng cú thu nhập khỏ.
- Đoạn thị trƣờng khỏch hàng cú thu nhập trung bỡnh khỏ.
Cỏc sản phẩm của Viglacera Hạ Long là sản phẩm chất lƣợng cao, do đú giỏ thành sản phẩm cũng tƣơng đối cao so với cỏc đối thủ cạnh tranh, chỉ những ngƣời cú thu nhập từ trung bỡnh khỏ trở nờn mới lựa chọn sản phẩm của Viglacera để xõy dựng cụng trỡnh do đú khỏch hàng mục tiờu của cụng ty là những khỏch hàng ở những vựng thị trƣờng là khu vực thị xó, thành thị và cỏc thành phố lớn.
Bờn cạnh đú sản phẩm của Viglacera Hạ Long đó đƣợc đăng ký chất lƣợng sản phẩm và bảo vệ thƣơng hiệu sản phẩm tại cục quản lý chất lƣợng sản phẩm và cục bảo hộ thƣơng hiệu, do đú sản phẩm của cụng ty đủ điểu kiện để xõy dựng cỏc cụng trỡnh lớn của nhà nƣớc, khỏch hàng tiềm năng của cụng ty là cỏc cụng ty tƣ vấn, thiết kế, chủ thầu xõy dựng, và cỏc cơ quan quản lý nhà nƣớc.
Cụng ty cần tiến hành phõn đoạn thị trƣờng theo từng tiờu thức riờng biệt để từ đú xõy dựng cỏc chiến lƣợc marketing cụ thể húa đối với từng đoạn thị trƣờng riờng biệt.
Thứ ba, hoạt động định vị thị trƣờng và xỏc lập chiến lƣợc Marketing.
Lựa chọn kiểu chiến lƣợc định vị “Lấy thị trƣờng làm mục tiờu” làm cơ sở xõy dựng cỏc chiến lƣợc marketing cụ thể trong hoạt động nhằm mục tiờu tăng lợi nhuận nhờ thỏa món tốt hơn nhu cầu của thị trƣờng. Bởi vậy, cụng ty xỏc định cho mỡnh chiến lƣợc định vị là “Định hƣớng theo khỏch hàng” đồng nghĩa với việc cỏc sản phẩm của cụng ty là sản phất lƣợng cao, làm hài lũng khỏch hàng một cỏch tốt nhất và cỏc dịch vụ sau bỏn hàng cũng đƣợc thực hiện một cỏch hoàn hảo nhất.
Là cụng ty đầu tiờn sản xuất kinh doanh gạch ngúi bằng đất sột nung với cụng nghệ cao, đa dạng húa sản phẩm đảm bảo phục vụ tốt cỏc nhu cầu của khỏch hàng, hiện nay cụng ty đang dẫn đầu thị trƣờng về doanh thu và thị phần do đú cụng ty cần cú cỏc chiến lƣợc markting phự hợp nhằm giữ vững và bảo vệ thƣơng hiệu dẫn dầu thị trƣờng nhƣ sau:
- Mở rộng thị trƣờng: Sử dụng cỏc chiến lƣợc marketing hiệu quả nhằm thu hỳt những khỏch hàng tiềm năng chƣa biết đến sản phẩm, hoặc chƣa mua nú vỡ giỏ cả khụng phự hợp, hoặc hỡnh thức mẫu mó, chất lƣợng sản phẩm chƣa phự hợp.
- Bảo vệ thị phần hiện cú: Giữ vững cỏc vựng thị trƣờng mục tiờu là Hà Nội, Khu 4, Quảng Ninh – Hải Phũng, thõm nhập và chiếm lĩnh cỏc vựng thị trƣờng tiềm năng nhƣ là cỏc thành phố mới lờn hạng, cỏc khu vực thành thị, khu đụng dõn cƣ, giữ vững thƣơng hiệu sản phẩm trờn thị trƣờng.
- Xõy dựng chiến lƣớc marketing “định hƣớng theo khỏch hàng” với cỏc tiờu chớ: Sản phẩm chất lƣợng tốt nhất, dịch vụ tốt nhất và làm hài lũng khỏch hàng một cỏch tốt nhất, nhằm đỏp ứng đƣợc mục tiờu của cụng ty đề ra đú là: “Tối đa húa lợi nhuận trong dài hạn và tổng thể”.
Thứ tư, định hƣớng sản xuất – Nõng cao chất lƣợng sản phẩm đỏp ứng thị yếu ngƣời tiờu dựng.
- Tiếp tục nõng cấp chất lƣợng sản phẩm lờn một tầm cao mới, khẳng định sự vƣợt trội so với cỏc đối thủ cạnh tranh đồng thời liờn tục đầu tƣ đổi mới cụng nghệ, ƣu tiờn cỏc giải phỏp tiết kiệm năng lƣợng, hạ giỏ thành sản phẩm đảm bảo năng lực cạnh tranh với cỏc dũng sản phẩm khỏc.
- Định hƣớng sản phẩm, phỏt triển cỏc sản phẩm mới cú giỏ trị cao nhƣ sản xuất sản phẩm ngúi trỏng men trờn dõy chuyền Cotto, sản xuất gạch, ngúi clinker cao cấp, và một số mẫu mó sản phẩm mới theo thị hiếu của khỏch hàng.
- Ƣu tiờn phỏt triển cụng nghệ cao theo hƣớng sản xuất cỏc loại sản phẩm mỏng chất lƣợng cao, giảm tiờu hao nhiờn nguyờn liệu và tiết kiệm nguồn tài nguyờn. Hạn chế tối đa việc sử dụng lao động sống trong quỏ trỡnh sản xuất. Chuyển dịch cơ cấu cụng nghệ sang sử dụng cụng nghệ thiết bị hiện đại, cho ra cỏc mẫu móu sản phẩm đỏp ứng đƣợc thị yếu ngƣời tiờu dựng về: Chất lƣợng vƣợt trội, mẫu mó đa dạng phự hợp với thị yếu ngƣời tiờu dựng.
- Quản lý chặt chẽ quy trỡnh sản xuất sản phẩm, khụng ngừng cải tiến, phỏt huy sỏng kiến cải tiến kỹ thuật nhằm nõng cao chất lƣợng sản phẩm lờn một tầm cao mới, tạo sự khỏch biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, giữ vững thƣơng hiệu và vị trớ dẫn đầu trong làng sản xuất vật liệu bằng đất sột nung.
Thứ năm, nõng cao hiệu quả hoạt động và khả năng cạnh tranh của đơn vị.
- Vận hành linh hoạt nguồn tài chớnh nhằm đảo bảo nguồn lực để đầu tƣ cho cỏc hoạt động chiến lƣợc của đơn vị về sản xuất cũng nhƣ cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm.
- Thiết giảm tối đa cỏc khoản chi phớ trờn cơ sở đảm bảo cỏc chỉ tiờu chất lƣợng sản phẩm là khụng đổi nhằm tạo lợi thế cạnh tranh về giỏ so với cỏc đối thủ cạnh tranh. Phỏt triển sự hợp tỏc giữa cỏc cơ quan, cỏc bộ, cỏc trung tõm nghiờn cứu của cỏc trƣờng, cỏc Viện với cỏc DN, kể cả cỏc nhà khoa học, tỡm biện phỏp giảm tiờu hao nguyờn, nhiờn vật liệu giảm giỏ thành sản phẩm nõng cao sức cạnh tranh.
- Xỏc định những sản phẩm cú lợi thế cạnh tranh và mang lại dũng tiền chủ yếu cho cụng ty trong giai đoạn trƣớc mắt vẫn là cỏc sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 và gạch lỏt Cotto, do đú phải ƣu tiờn nguồn lực sản xuất cho 2 dũng sản phẩm này. Cơ cấu lại khối xếp, vận dụng khoa học cụng nghệ vào khối xếp nhƣ sử dụng “khung xƣơng” bằng chất liệu chịu nhiệt thay cho sản phẩm gạch xõy 2 lỗ hiện đang đƣợc sử dụng làm khung ụ để đốt ngúi.
- Tạo thế mạnh giữ vững thị trƣờng, bao phủ thị trƣờng một cỏch rộng khắp, thƣờng xuyờn kiểm soỏt và thụng tin kịp thời khi xuất hiện sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh xõm nhập vào cỏc vựng thị trƣờng hiện đang chiếm giữ, cú giải phỏp markeitng hiệu quả nhằm ứng phú với cỏc diễn biến của thị trƣờng.
- Xõy dựng giỏ bỏn linh hoạt dựa trờn cơ sở của giỏ thành sản phẩm với cỏc biến số tỏc động đến hành vi mua của khỏch hàng nhƣ: độ co gión của giỏ, giỏ bỏn của cỏc sản phẩm thay thế... điều tiết giỏ bỏn vào từng thời điểm và từng vựng thị trƣờng đảm bảo phự linh hoạt, uyển chuyển song phải đảm bảo mục tiờu tối đa húa lợi nhuận.
Thứ sỏu, thõm nhập và mở rộng thị trƣờng quốc tế.
Tớch cực tham gia hội nhập kinh tế quốc tế, hội nhập bao giờ cũng đem lại thuận lợi và khú khăn, nhƣng phải biết chuẩn bị và chủ động để hạn chế khú khăn, tận dụng mụi trƣờng thuận lợi để phỏt triển. Cụ thể là:
- Chủ động chuẩn bị cỏc điều kiện cần thiết về cỏn bộ, phỏp luật nhất là cỏc sản phẩm mà chỳng ta cú khả năng cạnh tranh để hội nhập thị trƣờng khu vực và thị trƣờng quốc tế, cú kế hoạch cụ thể để chủ động thực hiện cỏc cam kết trong khuụn khổ AFTA.
- Giữ vững và mở rộng thị trƣờng đó tạo lập đƣợc với cỏc nƣớc trong khu vực và cỏc nƣớc thuộc vựng Đụng Á, Trung Á, và một số nƣớc Tõy Âu, chỳ trọng mở rộng quan hệ thƣơng mại.
- Nghiờn cứu việc sử dụng cỏc tổ chức dịch vụ và tổ chức mụi giới quốc tế về xuất khẩu sản phẩm. Khuyến khớch cỏc cỏ nhõn tổ chức cú khả năng và điều kiện ở trong nƣớc cũng nhƣ ngƣời Việt Nam ở nƣớc ngoài tham gia tớch cực vào việc tỡm kiếm, tiếp cận, tỡm hiểu và thõm nhập thị trƣờng quốc tế.
Thứ bảy, nõng cao biện phỏp truyền thụng tớch hợp và hoàn thiện cỏc kờnh phõn phối.
- Đặc điểm marketing của cỏc sản phẩm do cụng ty sản xuất cú kờnh phõn phối ngắn, do đú cụng ty nờn vận dụng cỏc biện phỏp truyền thụng tớch hợp nhƣ sử dụng cỏc kờnh thụng tin trực tuyến nhƣ: Hộp thƣ điện tử, internet, bỏn hàng qua mạng để triển khai cỏc hoạt động động quảng bỏ sản phẩm và bỏn hàng qua mạng.
- Cỏc sản phẩm của cụng ty cú đặc điểm là khỏch hàng chỉ quan tõm và tỡm hiểu khi cú nhu cầu xõy dựng, mà nhu cầu xõy dựng của mỗi gia đỡnh là khụng