6. Kết luận của luận văn:
1.3. Cỏc bƣớc xõy dựng chiến lƣợc Marketing
1.3.3. Phõn đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiờu
Phõn đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiờu là một nội dung quan trọng khụng thể thiếu trong cụng tỏc marketing của DN. Theo lý thuyết marketing, thị trƣờng tổng thể bao gồm những khỏch hàng khụng giống nhau về nhiều mặt. Một DN khụng thể cú đủ nguồn lực để vƣơn đƣợc đến tất cả cỏc khỏch hàng, do đú phải cú lựa chọn một nhúm khỏch hàng nào đú cú khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khỏc, trờn thị trƣờng khụng chỉ cú một mỡnh DN mà cũn cú cả đối thủ cạnh tranh luụn luụn tỡm cỏch lụi kộo khỏch hàng bằng lỗ lực ngày càng lớn. Vỡ vậy, nhiệm vụ của DN là phải tỡm ra cho mỡnh một nhúm khỏch hàng cú thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời mang về lợi nhuận cho DN.
1.3.3.1. Phõn đoạn thị trường
Cú 2 khỏi niệm cần phải nắm rừ trong phần này là: Đoạn thị trƣờng và phõn đoạn thị trƣờng.
- Đoạn thị trường là một nhúm ngƣời cú phản ứng nhƣ nhau với cựng một
tập hợp cỏc kớch thớch marketing.
- Phõn đoạn thị trường là quỏ trỡnh phõn chia ngƣời tiờu dựng thành nhúm
trờn cơ sở những điểm khỏc biệt về nhu cầu, tớnh cỏch hay hành vi. Nhƣ vậy, phõn đoạn thị trƣờng thực chất là phõn chia thị trƣờng tổng thể, theo những tiờu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn. Sau khi phõn đoạn, những ngƣời trong
cựng một đoạn sẽ cú sự giống nhau về nhu cầu, ƣớc muốn, và cú cựng một phản ứng kớch thớch marketing. Đõy chớnh là cơ sở cho việc DN lựa chọn một hoặc vài đoạn là ƣu tiờn cho cỏc nỗ lực marketing của mỡnh.
Phõn đoạn thị trƣờng theo những tiờu thức khỏc nhau sẽ cho những kết quả khỏc nhau. Khi kết hợp càng nhiều tiờu thức thỡ khỳc thị trƣờng càng đồng nhất hơn, mặt khỏc đoạn lại nhỏ đi. Một đoạn thị trƣờng hiệu quả, xỏc định đƣợc trong phõn đoạn phải đảm bảo cỏc đặc tớnh sau:
- DN phải nhận biết và phục vụ đƣợc đoạn thị trƣờng đó phõn chia theo tiờu thức nhất định.
- Đoạn thị trƣờng phải bao gồm cỏc khỏch hàng cú nhu cầu đồng nhất và cú qui mụ đủ lớn để cú khả năng sinh lời.
- Nguồn lực của DN phải đủ, phự hợp để cú đƣợc cỏc nỗ lực marketing dành cho đoạn thị trƣờng đú.
Khi núi đến phõn đoạn thị trƣờng, phải núi đến cỏc tiờu thức dựng làm cơ sở cho việc phõn đoạn đú. Để đảm bảo cỏc yờu cầu cú đƣợc đoạn thị trƣờng hiệu quả, ngƣời làm marketing phải chọn một số đặc trƣng tiờu biểu và xem nhƣ là cơ sở để phõn chia thị trƣờng tổng thể. Cỏc cơ sở này là nguyờn nhõn tạo ra sự khỏc biệt về nhu cầu và đũi hỏi sự khỏc biệt chiến lƣợc marketing. Từ cỏc cơ sở đú, ngƣời làm marketing xỏc định cỏc tiờu thức để phõn đoạn. Cỏc cơ sở tiờu thức đƣợc trỡnh bày trong bảng sau:
Bảng 1.2: Cơ sở và tiờu thức để phõn đoạn thị trƣờng
Cơ sở phõn đoạn Tiờu thức phõn đoạn
Địa lý Miền (Bắc, Trung, Nam), vựng (nụng thụn, thành thị),
tỉnh, quận, huyện, xó, phƣờng,…
Dõn số, xó hội Tuổi, giới tớnh, thu nhập, nghề nghiệp, trỡnh độ học vấn,
giai cấp xó hội,…
Hành vi tiờu dựng Lý do mua, lợi ớch tỡm kiếm, tớnh trung thành,…
DN cần tiến hành phõn tớch tỡnh hỡnh kinh doanh hiện tại của mỡnh một cỏch cụ thể trƣớc khi tiến hành xõy dựng một kế hoạch marketing mới hoặc một kế hoạch marketing sửa đổi.
Sự phõn tớch này giỳp cho nhà quản trị marketing xỏc định mục tiờu kinh doanh, cơ hội cũng nhƣ nguy cơ một cỏch đỳng đắn trƣớc khi lựa chọn thị trƣờng mục tiờu và phỏt triển chiến lƣợc marketing và marketing hỗn hợp. Đồng thời cỏc nhà quản trị marketing cũng phải nắm đƣợc tiềm lực về cỏc nguồn lực nhƣ tài chớnh, lao động, kỹ thuật .v.v.. cú thể đƣợc sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing. Do đú bƣớc thứ nhất trong quỏ trỡnh phõn đoạn thị trƣờng là nhằm mục đớch nhắc nhở về những cụng việc nhà quản trị cần tiến hành trƣớc khi lập kế hoạch marketing. Quỏ trỡnh phõn đoạn thị trƣờng đƣợc thực hiện qua cỏc bƣớc.
Sơ đồ 1.2: Cỏc bƣớc trong quỏ trỡnh phõn đoạn thị trƣờng
Sau khi phõn đoạn thị trƣờng, chỳng ta sẽ cú những cơ sở cho việc lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
1.3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu.
Thị trƣờng mục tiờu là thị trƣờng bao gồm cỏc khỏch hàng cú nhu cầu hoặc mong muốn mà DN cú khả năng đỏp ứng, đồng thời cú thể tạo ra ƣu thế hơn so với
Xỏc định vị thế hiện tại của DN
Xỏc định đối tượng khỏch hàng hay thị trường sẽ phõn đoạn
Phõn chia thị trường thành cỏc đoạn một cỏch phự hợp
Xỏc định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
Thiết kế chiến lược marketing - Mix Lựa chọn cỏc đoạn thị trường mục tiờu
đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc cỏc mục tiờu marketing đó định. Để cú cỏc quyết định đỳng đắn về khỳc thị trƣờng đƣợc lựa chọn, khi đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trƣờng cỏc nhà làm marketing thƣờng dựa vào 3 tiờu chuẩn sau:
- Quy mụ về sự tăng trưởng: Một đoạn thị trƣờng hiệu quả phải đủ lớn để bự
đắp đƣợc những nỗ lực marketing hiện tại và tƣơng lai của DN. Đú là lý do tại sao cỏc DN lớn thƣờng bỏ qua cỏc đoạn thị trƣờng nhỏ. Để đỏnh giỏ quy mụ về sự tăng trƣởng, DN cần thu thập và phõn tớch cỏc chỉ tiờu doanh số bỏn, mức lói và sự thay đổi mức lói, cỏc nhõn tố tỏc động đến cầu,...
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ cỏc đe dọa khỏc nhau. Một đoạn thị
trƣờng sẽ khụng hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đú khụng quỏ gay gắt. Theo khớa cạnh này, DN cần quan tõm đến sự đe dọa của việc gia nhập và rỳt lui, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức ộp từ phớa ngƣời mua và ngƣời cung ứng.
- Cỏc mục tiờu và khả năng của DN: Một đoạn thị trƣờng hấp dẫn cũng cú
thể phải từ bỏ nếu nhƣ nú khụng ăn khớp với mục tiờu lõu dài của DN. Bởi vỡ, khi DN tập trung vào đoạn thị trƣờng này thỡ nguồn lực dành cho mục tiờu dài hạn sẽ khụng cú. Hoặc ngay khi cả những đoạn thị trƣờng phự hợp với mục tiờu dài hạn của DN, thỡ cũng cần phải xột xem DN cú khả năng theo đuổi dài hạn hay khụng. Cần dứt khoỏt loại bỏ những đoạn thị trƣờng mà DN khụng đủ năng lực cần thiết mà chƣa thể khắc phục đƣợc. Một DN chỉ cú thể thành cụng nếu nú triển khai cỏc nỗ lực về marketing nổi trội hơn cỏc đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đỏnh giỏ đoạn thị trƣờng, DN cần đi đến cỏc quyết định lựa chọn đoạn thị trƣờng cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản cú 05 phƣơng ỏn sau:
+ Tập trung vào một thị trường: DN cú thể lựa chọn một đoạn thị trƣờng
đơn lẻ để kinh doanh. Đoạn thị trƣờng này cú thể phự hợp với vốn liếng cũn hạn hẹp của DN, hoặc là đoạn chƣa cú đối thủ cạnh tranh, cũng cú thể là đoạn đó đƣợc chọn làm đà cho sự phỏt triển kinh doanh của DN.
+ Chuyờn mụn húa tuyển chọn: DN chọn 1 đoạn thị trƣờng riờng biệt, mỗi
ớt rủi ro hơn phƣơng ỏn trờn. Khi một đoạn thị trƣờng khụng cũn hấp dẫn nữa, DN vẫn cú thể kinh doanh ở những khỳc thị trƣờng khỏc.
+ Chuyờn mụn húa theo sản phẩm: Theo phƣơng ỏn này cụng ty cú thể tập
trung vào sản xuất một loại sản phẩm cú đặc tớnh nhất định để đỏp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
+ Chuyờn mụn húa theo thị trường: Trong trƣờng hợp này DN dành cỏc nỗ lực
Marketing vào việc thỏa món nhu cầu đa dạng của một nhúm khỏch hàng riờng biệt.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phƣơng ỏn này, DN cố gắng đỏp ứng nhu
cầu của mỗi khỏch hàng về tất cả cỏc sản phẩm mà họ cần. Khụng chỉ cỏc DN lớn mới cú khả năng này, nhƣ ISM trong thị trƣờng Computer.
Phõn đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiờu là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lƣợc và kết hợp hệ thống marketing nhằm đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng.