6. Kết luận của luận văn:
1.3. Cỏc bƣớc xõy dựng chiến lƣợc Marketing
1.3.2. Cơ sở phõn tớch, cụng cụ phõn tớch theo mụ hỡnh SWOT:
Mỗi một DN khi tiến hành sản xuất kinh doanh đều phải xỏc định cho mỡnh một sứ mệnh, một tầm nhỡn mà nú phải thực hiện. Từ đú mới tiến hành phõn tớch cỏc yếu tố bờn trong và bờn ngoài DN để xõy dựng và lựa chọn chiến lƣợc tối ƣu nhất (Xem Hỡnh 1.1).
Sơ đồ 1.1: Mụ hỡnh xõy dựng và lựa chọn chiến lƣợc
Xỏc lập tụn chỉ, sứ mạng của DN
Xỏc định mục tiờu chiến lƣợc Marketing
Hỡnh thành mục tiờu và kế hoạch chiến lƣợc Marketing
Phõn tớch SWOT:- Mụi trƣờng bờn ngoài. - Mụi trƣờng bờn trong
Mục tiờu của việc phõn tớch và lựa chọn chiến lƣợc chớnh là việc thiết lập nờn cỏc mục tiờu dài hạn và tạo ra cỏc chiến lƣợc thay thế, lựa chọn ra trong số đú một vài chiến lƣợc để theo đuổi. Phõn tớch chiến lƣợc và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nú cú thể giỳp cho DN đạt tới sứ mệnh cũng nhƣ mục tiờu mà nú đó đặt ra. Chiến lƣợc hiện tại của DN, cỏc mục tiờu và sứ mạng, kết hợp với đơn giỏ bờn ngoài và đơn giỏ nội bộ, đƣa ra cơ sở cho việc đỏnh giỏ và sản sinh ra cỏc chiến lƣợc hỗ trợ.
Cỏc DN khi mới thực hiện việc phõn tớch và lựa chọn chiến lƣợc cho mỡnh trƣớc hết cần phải nắm chắc lại vấn đề mục tiờu dài hạn, bản chất của nú, tiếp đú cần phải hiểu về khung cụng việc của một quỏ trỡnh hoạch định chiến lƣợc tổng hợp, với những phƣơng phỏp và cỏch thức đƣợc vận dụng trong đú. Tiếp đú là việc sử dụng mụ hỡnh lựa chọn, xem xột cỏc giai đoạn nhập dữ liệu, kết nối những dữ liệu và thụng tin phõn tớch đƣợc sản phẩm cuối cựng thu đƣợc sẽ là chiến lƣợc nờn theo đuổi. Mụ hỡnh nhƣ mục tiờu SWOT,... sẽ đƣợc vận dụng để cú đƣợc đỏnh giỏ định lƣợng chớnh xỏc hơn.
Một vấn đề then chốt đặt ra là quy mụ và vị thế cạnh tranh của DN trờn thị trƣờng. Để cú cơ sở xỏc định và phõn tớch mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ mụi trƣờng bờn trong của DN một cỏch thấu đỏo thỡ ta cú thể chia DN theo vị thế cạnh tranh: Cỏc DN thủ lĩnh, cỏc DN thỏch đấu, cỏc DN theo sau và cỏc DN đang tỡm chỗ đứng trờn thị trƣờng. Từ đú, phõn tớch xem DN của ta đang đứng ở vị trớ nào để cú thể vạch ra và lựa chọn chiến lƣợc marketing hiệu quả, đỳng đắn và ớt sai lầm nhất.
Một DN đƣợc cụng nhận là thủ lĩnh sẽ cú điều kiện chi phối tƣơng quan lực lƣợng trong ngành, cú thể tạo ra đƣợc nhiều lợi thế và vị thế cạnh tranh trờn thị trƣờng. Mục tiờu của cỏc DN này là tăng trƣởng nhanh và chiến lƣợc tập trung. Để làm đƣợc điều này, DN sẽ phải tỡm cỏch mở rộng quy mụ toàn thị trƣờng nhƣ thu hỳt thờm khỏch hàng, nghiờn cứu tỡm ra dạng mới của sản phẩm hoặc tăng số lƣợng sản phẩm trong một lần sử dụng. Cỏch thứ 2 là cú thể tăng thị phần nhằm mục tiờu tăng trƣởng nhanh.
Nếu DN muốn tấn cụng vào cỏc đối thủ đứng đầu thị trƣờng một cỏch trực tiếp và chớnh diện thỡ cú thể coi DN đú là DN thỏch đấu, là tăng trƣởng marketing nhằm dành thờm thị phần mà mỡnh đang cú.
Đối với DN đƣợc coi là DN đi sau thỡ DN này thƣờng khụng thỏch thức với DN dẫn đầu thị trƣờng. Với cỏc DN này thỡ mục tiờu marketing là bảo vệ thị phần hiện cú của mỡnh trờn thị trƣờng.
Đối với cỏc DN đang tỡm chỗ đứng trờn thị trƣờng thỡ chiến lƣợc đặt ra phải đạt đƣợc mục tiờu là xỏc định đƣợc một phõn khỳc thị trƣờng mà ngay cả trong giai đoạn suy thoỏi nú khụng những giữ đƣợc mức cần ổn định hoặc suy giảm rất chậm mà cũn cấu trỳc cho phộp lợi nhuận cao.