Xỏc lập tụn chỉ, sứ mạng của DN
Xỏc định mục tiờu chiến lƣợc Marketing
Hỡnh thành mục tiờu và kế hoạch chiến lƣợc Marketing
Phõn tớch SWOT:- Mụi trƣờng bờn ngoài. - Mụi trƣờng bờn trong
Mục tiờu của việc phõn tớch và lựa chọn chiến lƣợc chớnh là việc thiết lập nờn cỏc mục tiờu dài hạn và tạo ra cỏc chiến lƣợc thay thế, lựa chọn ra trong số đú một vài chiến lƣợc để theo đuổi. Phõn tớch chiến lƣợc và lựa chọn nhằm định ra hàng loạt những hành động mà nú cú thể giỳp cho DN đạt tới sứ mệnh cũng nhƣ mục tiờu mà nú đó đặt ra. Chiến lƣợc hiện tại của DN, cỏc mục tiờu và sứ mạng, kết hợp với đơn giỏ bờn ngoài và đơn giỏ nội bộ, đƣa ra cơ sở cho việc đỏnh giỏ và sản sinh ra cỏc chiến lƣợc hỗ trợ.
Cỏc DN khi mới thực hiện việc phõn tớch và lựa chọn chiến lƣợc cho mỡnh trƣớc hết cần phải nắm chắc lại vấn đề mục tiờu dài hạn, bản chất của nú, tiếp đú cần phải hiểu về khung cụng việc của một quỏ trỡnh hoạch định chiến lƣợc tổng hợp, với những phƣơng phỏp và cỏch thức đƣợc vận dụng trong đú. Tiếp đú là việc sử dụng mụ hỡnh lựa chọn, xem xột cỏc giai đoạn nhập dữ liệu, kết nối những dữ liệu và thụng tin phõn tớch đƣợc sản phẩm cuối cựng thu đƣợc sẽ là chiến lƣợc nờn theo đuổi. Mụ hỡnh nhƣ mục tiờu SWOT,... sẽ đƣợc vận dụng để cú đƣợc đỏnh giỏ định lƣợng chớnh xỏc hơn.
Một vấn đề then chốt đặt ra là quy mụ và vị thế cạnh tranh của DN trờn thị trƣờng. Để cú cơ sở xỏc định và phõn tớch mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ mụi trƣờng bờn trong của DN một cỏch thấu đỏo thỡ ta cú thể chia DN theo vị thế cạnh tranh: Cỏc DN thủ lĩnh, cỏc DN thỏch đấu, cỏc DN theo sau và cỏc DN đang tỡm chỗ đứng trờn thị trƣờng. Từ đú, phõn tớch xem DN của ta đang đứng ở vị trớ nào để cú thể vạch ra và lựa chọn chiến lƣợc marketing hiệu quả, đỳng đắn và ớt sai lầm nhất.
Một DN đƣợc cụng nhận là thủ lĩnh sẽ cú điều kiện chi phối tƣơng quan lực lƣợng trong ngành, cú thể tạo ra đƣợc nhiều lợi thế và vị thế cạnh tranh trờn thị trƣờng. Mục tiờu của cỏc DN này là tăng trƣởng nhanh và chiến lƣợc tập trung. Để làm đƣợc điều này, DN sẽ phải tỡm cỏch mở rộng quy mụ toàn thị trƣờng nhƣ thu hỳt thờm khỏch hàng, nghiờn cứu tỡm ra dạng mới của sản phẩm hoặc tăng số lƣợng sản phẩm trong một lần sử dụng. Cỏch thứ 2 là cú thể tăng thị phần nhằm mục tiờu tăng trƣởng nhanh.
Nếu DN muốn tấn cụng vào cỏc đối thủ đứng đầu thị trƣờng một cỏch trực tiếp và chớnh diện thỡ cú thể coi DN đú là DN thỏch đấu, là tăng trƣởng marketing nhằm dành thờm thị phần mà mỡnh đang cú.
Đối với DN đƣợc coi là DN đi sau thỡ DN này thƣờng khụng thỏch thức với DN dẫn đầu thị trƣờng. Với cỏc DN này thỡ mục tiờu marketing là bảo vệ thị phần hiện cú của mỡnh trờn thị trƣờng.
Đối với cỏc DN đang tỡm chỗ đứng trờn thị trƣờng thỡ chiến lƣợc đặt ra phải đạt đƣợc mục tiờu là xỏc định đƣợc một phõn khỳc thị trƣờng mà ngay cả trong giai đoạn suy thoỏi nú khụng những giữ đƣợc mức cần ổn định hoặc suy giảm rất chậm mà cũn cấu trỳc cho phộp lợi nhuận cao.
1.3.3. Phõn đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
Phõn đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiờu là một nội dung quan trọng khụng thể thiếu trong cụng tỏc marketing của DN. Theo lý thuyết marketing, thị trƣờng tổng thể bao gồm những khỏch hàng khụng giống nhau về nhiều mặt. Một DN khụng thể cú đủ nguồn lực để vƣơn đƣợc đến tất cả cỏc khỏch hàng, do đú phải cú lựa chọn một nhúm khỏch hàng nào đú cú khả năng phục vụ để sinh lợi. Mặt khỏc, trờn thị trƣờng khụng chỉ cú một mỡnh DN mà cũn cú cả đối thủ cạnh tranh luụn luụn tỡm cỏch lụi kộo khỏch hàng bằng lỗ lực ngày càng lớn. Vỡ vậy, nhiệm vụ của DN là phải tỡm ra cho mỡnh một nhúm khỏch hàng cú thể phục vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh, đồng thời mang về lợi nhuận cho DN.
1.3.3.1. Phõn đoạn thị trường
Cú 2 khỏi niệm cần phải nắm rừ trong phần này là: Đoạn thị trƣờng và phõn đoạn thị trƣờng.
- Đoạn thị trường là một nhúm ngƣời cú phản ứng nhƣ nhau với cựng một
tập hợp cỏc kớch thớch marketing.
- Phõn đoạn thị trường là quỏ trỡnh phõn chia ngƣời tiờu dựng thành nhúm
trờn cơ sở những điểm khỏc biệt về nhu cầu, tớnh cỏch hay hành vi. Nhƣ vậy, phõn đoạn thị trƣờng thực chất là phõn chia thị trƣờng tổng thể, theo những tiờu thức nhất định, thành những phần nhỏ đồng nhất hơn. Sau khi phõn đoạn, những ngƣời trong
cựng một đoạn sẽ cú sự giống nhau về nhu cầu, ƣớc muốn, và cú cựng một phản ứng kớch thớch marketing. Đõy chớnh là cơ sở cho việc DN lựa chọn một hoặc vài đoạn là ƣu tiờn cho cỏc nỗ lực marketing của mỡnh.
Phõn đoạn thị trƣờng theo những tiờu thức khỏc nhau sẽ cho những kết quả khỏc nhau. Khi kết hợp càng nhiều tiờu thức thỡ khỳc thị trƣờng càng đồng nhất hơn, mặt khỏc đoạn lại nhỏ đi. Một đoạn thị trƣờng hiệu quả, xỏc định đƣợc trong phõn đoạn phải đảm bảo cỏc đặc tớnh sau:
- DN phải nhận biết và phục vụ đƣợc đoạn thị trƣờng đó phõn chia theo tiờu thức nhất định.
- Đoạn thị trƣờng phải bao gồm cỏc khỏch hàng cú nhu cầu đồng nhất và cú qui mụ đủ lớn để cú khả năng sinh lời.
- Nguồn lực của DN phải đủ, phự hợp để cú đƣợc cỏc nỗ lực marketing dành cho đoạn thị trƣờng đú.
Khi núi đến phõn đoạn thị trƣờng, phải núi đến cỏc tiờu thức dựng làm cơ sở cho việc phõn đoạn đú. Để đảm bảo cỏc yờu cầu cú đƣợc đoạn thị trƣờng hiệu quả, ngƣời làm marketing phải chọn một số đặc trƣng tiờu biểu và xem nhƣ là cơ sở để phõn chia thị trƣờng tổng thể. Cỏc cơ sở này là nguyờn nhõn tạo ra sự khỏc biệt về nhu cầu và đũi hỏi sự khỏc biệt chiến lƣợc marketing. Từ cỏc cơ sở đú, ngƣời làm marketing xỏc định cỏc tiờu thức để phõn đoạn. Cỏc cơ sở tiờu thức đƣợc trỡnh bày trong bảng sau:
Bảng 1.2: Cơ sở và tiờu thức để phõn đoạn thị trƣờng
Cơ sở phõn đoạn Tiờu thức phõn đoạn
Địa lý Miền (Bắc, Trung, Nam), vựng (nụng thụn, thành thị),
tỉnh, quận, huyện, xó, phƣờng,…
Dõn số, xó hội Tuổi, giới tớnh, thu nhập, nghề nghiệp, trỡnh độ học vấn,
giai cấp xó hội,…
Hành vi tiờu dựng Lý do mua, lợi ớch tỡm kiếm, tớnh trung thành,…
DN cần tiến hành phõn tớch tỡnh hỡnh kinh doanh hiện tại của mỡnh một cỏch cụ thể trƣớc khi tiến hành xõy dựng một kế hoạch marketing mới hoặc một kế hoạch marketing sửa đổi.
Sự phõn tớch này giỳp cho nhà quản trị marketing xỏc định mục tiờu kinh doanh, cơ hội cũng nhƣ nguy cơ một cỏch đỳng đắn trƣớc khi lựa chọn thị trƣờng mục tiờu và phỏt triển chiến lƣợc marketing và marketing hỗn hợp. Đồng thời cỏc nhà quản trị marketing cũng phải nắm đƣợc tiềm lực về cỏc nguồn lực nhƣ tài chớnh, lao động, kỹ thuật .v.v.. cú thể đƣợc sử dụng để thực hiện kế hoạch marketing. Do đú bƣớc thứ nhất trong quỏ trỡnh phõn đoạn thị trƣờng là nhằm mục đớch nhắc nhở về những cụng việc nhà quản trị cần tiến hành trƣớc khi lập kế hoạch marketing. Quỏ trỡnh phõn đoạn thị trƣờng đƣợc thực hiện qua cỏc bƣớc.