6. Kết luận của luận văn:
4.2. Mục tiờu và chiến lƣợc marketing của cụng ty
4.2.1. Mục tiờu Marketing.
Để đạt đƣợc nhiệm vụ trọng tõm và chiến lƣợc sản xuất kinh doanh giai đoạn 2012 - 2020 mà lónh đạo Cụng ty Viglacera Hạ Long đó xỏc định tại mục 4.1.1.1
Lónh đạo cụng ty cần phải xõy dựng mục tiờu Marketing với cỏc tiờu chớ sau:
Một là, giữ vững thƣơng hiệu sản phẩm ngúi 22v/m2 và gạch lỏt Cotto là dũng sản phẩm đứng đầu thị trƣờng về chất lƣợng vƣợt trội, bền đẹp mói với thời gian - thõn thiện với mụi trƣờng.
Hai là, Bảo vệ thị trƣờng mục tiờu, phỏt triển thị trƣờng tiềm năng, tập chung ƣu tiờn phỏt triển thị trƣờng miền Bắc nhằm giảm chi phớ bỏn hàng, duy trỡ mức tăng trƣởng bỡnh quõn 10% năm.
Ba là, đẩy mạnh cụng tỏc xuất khẩu, mở rộng mạng lƣới khỏch hàng từ cỏc quốc gia mới trờn thế giới, tăng cƣờng cụng tỏc quảng bỏ sản phẩm, duy trỡ chớnh sỏch bỏn hàng linh hoạt đối với cỏc thị trƣờng truyền thống; mở rộng thị trƣờng tại cỏc quốc gia mới, tiến trỡnh đến năm 2015 xuất khẩu sản phẩm đến 50 quốc gia trờn thế giới. Đảm bảo gia tăng doanh số bỏn hàng bỡnh quõn 5 ữ 10%/năm.
Bốn là, cải tiến mẫu mó sản phẩm đỏp ứng thị yếu ngƣời tiờu dựng, cung cấp ra thị trƣờng cỏc sản phẩm chất lƣợng cao, hài lũng khỏch hàng.
Năm là, định hƣớng sản phẩm, phỏt triển cỏc sản phẩm mới cú giỏ trị cao nhƣ sản xuất sản phẩm ngúi trỏng men trờn dõy chuyền Cotto, sản xuất gạch, ngúi clinker cao cấp, và một số mẫu mó sản phẩm mới theo thị hiếu của khỏch hàng tung ra thị trƣờng.
Sỏu là, dịch chuyển và nõng cấp dõy chuyền cụng nghệ lờn một tầm cao mới nhằm sản xuất cỏc sản phẩm chất lƣợng cao, tiờu hao ớt nguyờn nhiờn liệu.
4.2.1. Cỏc chiến lƣợc Marketing.
4.2.1.1. Chiến lược sản phẩm:
Sự thay đổi của tiến trỡnh phỏt triển sản phẩm.
- Lựa chọn xõy dựng chƣơng trỡnh nõng cấp, chuyển đổi cụng nghệ sản xuất sản phẩm của nhà mỏy Gạch Tiờu Giao, Hoành Bồ lờn cụng nghệ mới ngang tầm chõu Âu với trỡnh độ tự động húa cao, nõng chất lƣợng sản phẩm lờn tầm cao mới.
- Đầu tƣ hệ thống thớ nghiệm phõn tớch và thực nghiệm, thiết kế sản phẩm mới. Xõy dựng chƣơng trỡnh nõng cấp sản phẩm Cotto, sản xuất cỏc sản phẩm gạch, ngúi Clinker cao cấp trờn dõy chuyền Cotto. Tiến trỡnh đến năm 2015 ra sản phẩm để thõm nhập thị trƣờng.
Cải tiến mẫu mó.
- Định kỳ phõn tớch diễn biến thị trƣờng, định hƣớng dũng sản phẩm của Cụng ty với cỏc đối thủ cạnh tranh, định hƣớng cơ cấu sản phẩm sản xuất và trỏnh cỏc nguy cơ rủi ro.
- Nghiờn cứu, chế thử sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 cú gam mầu trầm để phự hợp với cỏc thiết kế nhà vƣờn, biệt thự theo phong cỏch hiện đại. Chế thử sản phẩm gạch lỏt Cotto cú hoa văn, võn gỗ trờn bề mặt sản phẩm.
- Cải tiến bề mặt của sản phẩm gạch lỏt Cotto nhằm hạn chế tối đa cỏc yếu điểm dễ bỏm bẩn trờn bề mặt sản phẩm trong quỏ trỡnh thi cụng và sử dụng sản phẩm.
Củng cố, tiờu chuẩn húa.
- Duy trỡ quy trỡnh nghiờm ngặt quản lý chất lƣợng sản phẩm theo tiờu chuẩn ISO 9001-2000, nõng cấp chất lƣợng sản phẩm lờn một tầm cao mới. Thực hiện tốt mục tiờu của tiờu chuẩn 5S để đạt đƣợc những lợi ớch:
Nõng cao năng suất (P - Productivity)
Nõng cao chất lƣợng (Q - Quality)
Giảm chi phớ (C - Cost)
Giao hàng đỳng hạn (D – Delivery)
Đảm bảo an toàn (S - Safety)
Cỏc dịch vụ bảo trỡ sản phẩm sau bỏn hàng.
- Thực hiện cụng tỏc bảo trỡ sản phẩm sau bỏn hàng và thành lập đoàn kiểm tra chất lƣợng sản phẩm sau thi cụng nhằm khắc phục kịp thời cỏc yếu điểm của sản phẩm gạch lỏt Cotto là dễ bỏm bẩn trờn bề mặt sản phẩm, lỏt khụng đỳng quy cỏch nhằm giữ vững niềm tin của khỏch hàng về chất lƣợng sản phẩm do cụng ty sản xuất.
4.2.1.2. Chiến lược về giỏ cả
Tạo lợi thế cạnh tranh về giỏ bỏn cho sản phẩm.
- Tiết giảm tối đa cỏc chi phớ trong sản xuất (đặc biệt là chi phớ Than, dầu, điện, nhõn cụng), nghiờn cứu sử dụng nguyờn nhiờn liệu thay thế, tỷ lệ pha trộn than, phụ gia,... trờn cơ sở cụng nghệ hiện tại để giảm tối đa chi phớ hạ giỏ thành sản phẩm tạo lợi thế cạnh tranh.
- Xõy dựng giỏ bỏn linh hoạt, đối với cỏc vựng thị trƣờng mới, thị trƣờng tiềm năng cần cú chớnh sỏch hỗ trợ bỏn hàng nhƣ: Hỗ trợ kinh phớ vận chuyển, bốc xếp..
- Trong giai đoạn trƣớc mắt từ nay đến năm 2013 theo dự bỏo thị trƣờng cỏc sản phẩm gạch ngúi đang trong giai đoạn cung vƣợt cầu do vậy cụng ty xõy dựng giỏ bỏn dựa trờn mục tiờu “Giành đƣợc lợi thế cạnh tranh”.
Chớnh sỏch định giỏ hớt vỏng.
- Chớp thời cơ tăng giỏ bỏn là phƣơng ỏn ƣu tiờn số 1; Vào cỏc thời điểm thị trƣờng khan hiếm hàng cụng ty thực hiện chớnh sỏch định giỏ hớt vỏng nhằm bự đắp chi phớ cho cỏc thời điểm khú khăn.
- Tăng cƣờng sản xuất và thực hiện chớnh sỏch định giỏ “hớt vỏng” đối với sản phẩm ngúi lợp 22v
/m2 trỏng men và gạch ốp tƣờng Cotto vỡ lợi thế độc quyền của cỏc dũng sản phẩm này. Chiến lƣợc marketing đối với cỏc dũng sản phẩm này hƣớng vào khỏch hàng cú thu nhập cao, thị trƣờng chủ yếu tập chung vào cỏc khu vực thành thị, thành phố lớn.
Chớnh sỏch định giỏ thõm nhập
- Đối với cỏc vựng thị trƣờng: Thị trƣờng khu 4, thị trƣờng miền trung là vựng thị trƣờng tiềm năng mà cụng ty cần cú những chiến lƣợc xõm nhập và chiếm lĩnh thị phần tại 2 vựng thị trƣờng này, bởi vỡ: 2 vựng thị trƣờng này trải dài suốt từ
cỏc tỉnh từ Thỏi Bỡnh, Nam định.... vào đến cỏc vựng Tõy nguyờn của đất nƣớc gồm cú 28 tỉnh thành với tổng dõn số vào khoảng trờn 33 triệu ngƣời, chiếm 30% dõn số cả nƣớc. Nhờ cú chớnh sỏch phỏt triển kinh tế của nhà nƣớc hai khu vực kinh tế này đó cú những bƣớc chuyển mỡnh đỏng kể, đời sống ngƣời dõn ngày một nõng cao, cơ sở hạ tầng phỏt triển mạnh, nhu cầu sử dụng gạch ngúi ở hai vựng thị trƣờng này ngày càng lớn, do vậy cụng ty cần cú chớnh sỏch thõm nhập tốt vào hai vựng thị trƣờng tiềm năng này.
Chớnh sỏch giảm giỏ
- Thực hiện cỏc chớnh sỏch chiờu mộ khỏch hàng vào cỏc dịp ngày lễ lớn nhƣ: Khai xuõn, ngày lễ 30/4; 1/5; 2/9 cú chế độ giảm giỏ, thƣởng đại lý nhằm tạo mối quan hệ trung thành từ cỏc đại lý tiờu thụ sản phẩm của cụng ty.
- Đối với khỏch hàng tiềm năng đến mua sản phẩm của Cụng ty lần đầu, cụng ty cú chớnh sỏch bỏn hàng giảm giỏ từ 15 ữ 30% nhằm gõy thiện cảm và thu hỳt khỏch hàng tiếp tục đến mua hàng của cụng ty.
4.2.1.3. Chiến lược hỗ trợ bỏn hàng
Nõng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm
- Vận hành linh hoạt tỡnh hỡnh tài chớnh để ứng phú kịp thời với sự biến động của nền kinh tế nhằm ổn định hoạt động sản xuất kinh doanh của cụng ty.
- Tiến hành khảo sỏt thị trƣờng, xỏc định cỏc vựng, thị trƣờng mục tiờu, ƣu tiờn phỏt triển cỏc vựng thị trƣờng cú tiềm năng phỏt triển mới.
- Cú kế hoạch dài hạn tuyển mộ đội ngũ cỏn bộ làm cụng tỏc marketing cú đủ trỡnh độ, năng lực để quảng bỏ và xõy dựng thƣơng hiệu sản phẩm
- Cải tiến nõng cấp dịch vụ sau bỏn hàng, tƣ vấn, đảm bảo ngƣời tiờu dựng cú đƣợc sản phẩm cuối cựng ƣng ý, thỏa món về sản phẩm và chất lƣợng phục vụ.
- Tăng cƣờng cụng tỏc quảng bỏ thƣơng hiệu sản phẩm trờn nhiều kờnh thụng tin đại chỳng, tham gia cỏc chƣơng trỡnh xỳc tiến thƣơng mại trong nƣớc và quốc tế. - Tớch cực mở rộng cỏc mối quan hệ khỏch hàng, quan hệ cụng chỳng tạo sự chỳ ý của mọi ngƣời tới cụng ty và cỏc sản phẩm cụng ty sản xuất ra, từng bƣớc chiếm đƣợc lũng trung thành của khỏch hàng. Mọi hoạt động đều lấy khỏch làm mục tiờu.
Sử dụng cỏc cụng cụ truyền thụng tớch hợp.
- Quảng cỏo là một cụng cụ truyền thụng thớch hợp nhất đƣa khỏch hàng đến với cỏc sản phẩm của cụng ty đồng thời nhờ quảng cỏo là một cụng cụ giỏ trị xõy dựng thƣơng hiệu của cụng ty.
- Cỏc cụng ty truyền thụng marketing tớch hợp bao gồm: + Xỳc tiến bỏn (khuyến mại)
+ Bỏn hàng cỏ nhõn + Quan hệ cụng chỳng + Marketing trực tiếp + Markeing tƣơng tỏc
Nõng cao khả năng làm thỏa món khỏch hàng mục tiờu.
- Khụng ngừng nõng cấp chất lƣợng sản phẩm, giữ vững “uy tớn – chất lƣợng” cũng nhƣ cỏc dịch vụ hỗ trợ bỏn hàng làm thoả món khỏch hàng một cỏch hoàn hảo nhất.
- Quảng bỏ, đƣa sản phẩm gạch ngúi trang trớ đến với ngƣời tiờu dựng qua cỏc kờnh giới thiệu nhƣ Showroom; hội kiến trỳc sƣ và cỏc hỡnh thức quảng bỏ qua cỏc phƣơng tiện truyền thụng.
4.2.1.4. Chiến lược về phõn phối.
Xỏc định chiến lƣợc trong giai đoạn hiện nay là “lấy khỏch hàng làm trung tõm”, do đú chiến lƣợc phõn phối đƣợc đi theo cỏc hƣớng chớnh nhƣ sau:
- Thực hiện cỏc biện phỏp đẩy mạnh marketing trực tiếp nhƣ: Sử dụng cụng cụ qua internet, thƣ điện tử, email nhằm trao đổi thụng tin với khỏch hàng mục tiờu, triển khai và đẩy mạnh cụng tỏc bỏn hàng qua mạng.
- Cõn đối điều tiết và dịch chuyển cơ cấu sản phẩm, thị phần doanh thu về miền Bắc để tiết giảm chi phớ vận chuyển, hạch toỏn cú lợi cho cụng ty.
- Rà soỏt, đỏnh giỏ hiệu quả hoạt động của cỏc đại lý; kiện toàn hệ thống đại lý phõn phối sản phẩm cụng ty, đối với cỏc đại lý kộm hiệu quả cú thể cho thu gọn (giảm bớt) tập trung mở rộng về cỏc vựng thị trƣờng mới tiềm năng.
- Điều chỉnh cơ chế chớnh sỏch linh hoạt đối với cỏc đại lý tiờu thụ sản phẩm của cụng ty, thực chớnh sỏch chiết khấu cao đối với những đại lý cú doanh số bỏn hàng lớn, hoặc cỏc khỏch hàng tiềm năng. Thực hiện chớnh sỏch ƣu đói hoặc treo thƣởng cao đối với cỏc đại lý cú doanh thu vƣợt trội.
- Định kỳ phõn tớch diễn biến của thị trƣờng, định hƣớng dũng sản phẩm của Cụng ty với cỏc đối thủ cạnh tranh, định hƣớng cơ cấu sản phẩm cho sản xuất và trỏnh cỏc nguy cơ rủi ro.
4.3. Những giải phỏp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm ngúi lợp 22v ngúi lợp 22v
/m2 và gạch lỏt Cotto tại Cụng ty cổ phần Viglacera Hạ Long 4.3.1. Những giải phỏp đối với cụng ty
4.3.1.1. Hoàn thiện việc xõy dựng chiến lược.
Ngày nay, trong quỏ trỡnh hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, mụi trƣờng cạnh tranh khốc liệt, muốn tồn tại và phỏt triển DN tất yếu phải hoạch định chiến lƣợc để thực hiện đƣợc những mục tiờu đề ra. Chiến lƣợc đỳng hƣớng và uyển chuyển phự hợp với từng giai đoạn, điều kiện, hoàn cảnh, tận dụng và phỏt huy đƣợc cỏc thế mạnh sẽ giỳp DN vƣợt qua cỏc thỏch thức, tăng trƣởng bền vững.
Từ cỏc thụng tin, thị trƣờng, khỏch hàng, nguồn nhõn lực, nguồn cung cấp, cỏc yếu tố ảnh hƣởng khỏc và cỏc nhận định, dự đoỏn tƣơng lai cụng ty cần phải hoạch định xõy dựng chiến lƣợc phỏt triển sản xuất – kinh doanh phự hợp. Hoạch định chiến lƣợc phỏt triển là hệ thống tƣ duy của tập thể lónh đạo cụng ty, cỏc phũng ban, đơn vị và quyết định cuối cựng của Ban lónh đạo cụng ty mà ngƣời đứng đầu là Tổng giỏm đốc cụng ty.
Hoạch định chiến lƣợc, điều chỉnh chiến lƣợc là cụng việc định kỳ cụng ty thực hiện hàng năm trờn cơ sở xõy dựng chiến lƣợc từ 5 ữ 10 năm hoặc xa hơn nữa. Cụng ty thực hiện điều chỉnh chiến lƣợc khi cú cỏc thay đổi lớn về kinh tế - xó hội, về chuyển dịch cơ cấu nguồn lực.
Từ việc hoạch định chiến lƣợc phỏt triển, cụng ty xõy dựng kế hoạch sản xuất – kinh doanh – đầu tƣ xõy dựng cơ bản chi tiết hàng năm để đảm bảo thực hiện cỏc mục tiờu chiến lƣợc.
Từ mục tiờu và tầm nhỡn chiến lƣợc của Lónh đạo cụng ty là “Xõy dựng thƣơng hiệu Viglacera Hạ Long phỏt triển bền vững, đứng đầu trong làng gạch ngúi đất sột nung trong nƣớc và trờn thế giới” với mục đớch và sứ mệnh của mỡnh là “Cung cấp cỏc sản phẩm gốm xõy dựng thỏa món tốt nhất nhu cầu khỏch hàng trờn cơ sở coi trọng chất lƣợng – năng suất – hiệu quả sản xuất – kinh doanh và tuõn thủ phỏp luật của nhà nƣớc”.
Để thực hiện đƣợc cỏc mục tiờu và chiến lƣợc trờn cụng ty cần phải hoàn thiện việc xõy dựng chiến lƣợc theo cỏc hƣớng chớnh nhƣ sau:
Thứ nhất, hoạt động nghiờn cứu thị trƣờng.
+ Nghiờn cứu đối thủ cạnh tranh:
Sự cạnh tranh của mụi trƣờng kinh doanh gạch ngúi ngày càng diễn ra gay gắt giữa cỏc đối thủ: Cựng ngành, cựng Tổng cụng ty Viglacera, cựng vựng thị trƣờng, cỏc đối thủ cạnh tranh của cỏc sản phẩm thay thế... để tồn tại và phỏt triển mỗi đối thủ đều cú một chiến lƣợc kinh doanh cũng nhƣ chiến lƣợc marketing theo định hƣớng của riờng mỡnh. Giữa mụi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đú phần thắng sẽ thuộc về cỏc đối thủ cú chiến lƣợc marketing hiệu quả nhất. Để thành cụng cụng ty cần cú cỏc biện phỏp sàng lọc, phõn loại đối thủ theo từng tiờu chớ:
- Tỡnh hỡnh tài chớnh của từng đối thủ - Điểm mạnh, điểm yếu của từng đối thủ - Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất với cụng ty - Chiến lƣợc marketing của từng đối thủ ...
Để lấy đƣợc cỏc thụng tin từ đối thủ cạnh tranh, cụng ty cần phải sử dụng nhiều kờnh thụng tin nhƣ: trờn cỏc kờnh thụng tin truyền thụng thụng tin đại chỳng, từ cỏc nguồn thụng tin của cỏc đại lý bỏn hàng cho đối thủ, mua hàng húa của đối thủ, ..hoặc từ cỏc cỏn bộ làm cụng tỏc marketing của đối thủ,.. Cụng ty cần thu thập thụng tin về những chiến lƣợc mục tiờu, cỏc mặt mạnh/mặt yếu và cỏc phản ứng của đối thủ cạnh tranh gần nhất và cú những bƣớc đi phự hợp, từ đú lập chiến lƣợc của mỡnh để giành ƣu thế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời trỏnh xõm nhập vào những vựng mà đối thủ đú đang làm chủ thị trƣờng. Biết đƣợc cỏc phản ứng điển hỡnh của
đối thủ cạnh tranh sẽ giỳp cụng ty lựa chọn và ấn định thời gian thực hiện cỏc biện phỏp markeiting phự hợp.
+ Dự bỏo nhu cầu thị trƣờng một cỏch bài bản chớnh xỏc.
- Để cú một kế hoạch sản xuất hiệu quả cụng ty cần dự bỏo nhu cầu thị trƣờng một cỏch bài bản chớnh xỏc mới cú thể sản xuất ra cỏc sản phẩm thỏa món nhu cầu của khỏch hàng, đồng thời đỏp ứng đƣợc quy luật cung – cầu của thị trƣờng.
- Cỏc dự bỏo đú đƣợc thu thập, sàng lọc từ kinh nghiệm thực tế của lónh đạo cụng ty, từ cỏn bộ làm cụng tỏc marketing, thuờ chuyờn gia kinh tế hoặc đƣợc thu thập từ cỏc kờnh thụng tin đại chỳng làm cơ sở cho việc tớnh toỏn dự bỏo thị trƣờng và xõy dựng chiến lƣợc kinh doanh cho đơn vị. Cụng tỏc dự bỏo đƣợc sử dụng theo cụng thức tớnh:
- Dự đoỏn tỡnh hỡnh trƣớc mắt cũng nhƣ lõu dài giỳp cụng ty cú những biện phỏp những thay đổi phự hợp về giỏ, chủng loại sản phẩm, về cụng nghệ ... để tận dụng thời cơ, giảm thiểu những tỏc động xấu của những rủi ro cú thể xảy ra trong tƣơng lai.
- Cụng việc dự đoỏn ngắn hạn, dài hạn là rất khú khăn, một phần phụ thuộc