6. Kết luận của luận văn:
2.1. Cơ sở nghiờn nghiờn cứu và cỏc vấn đề cần nghiờn cứu
2.1.1. Cơ sở nghiờn cứu
Chiến lƣợc marketing trong sản xuất kinh doanh là tập hợp những định hƣớng chiến lƣợc chung nhất giữa sản xuất và tiờu thụ hàng húa đỏp ứng đƣợc mục tiờu do đơn vị đề ra. Mục đớch chớnh của đề tài là: Nghiờn cứu, phõn tớch tỡnh hỡnh thực tế cỏc hoạt động marketing tại Cụng ty CP Viglacera Hạ Long để hoạch định chiến lƣợc marketing của Cụng ty trong giai đoạn 2012 – 2020 nhằm đạt đƣợc mục tiờu “Tăng trƣởng bền vững – giữ vững thƣơng hiệu và bảo vệ vị trớ dẫn đầu trong làng sản xuất vật liệu đất sột nung”.
Đề tài sử dụng cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu marketing nhằm tập hợp cú hệ thống những dữ liệu, cụng cụ và cỏc kỹ thuật, đƣợc sự hỗ trợ của hệ thống mỏy tớnh qua đú để thu thập, tập hợp, phõn tớch tỡnh hỡnh thực trạng tại đơn vị, từ đú biến chỳng thành cơ sở cho quỏ trỡnh đề xuất “Chiến lƣợc Marketing” phự hợp và cú tớnh khả thi đối với Cụng ty CP Viglacera Hạ Long mà đề tài nghiờn cứu.
Trong quỏ trỡnh nghiờn cứu, chủ đề tài sử dụng cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu theo mụ hỡnh thống kờ kinh tế và kinh tế lƣợng để vận dụng vào thực tiễn của đề tài, đồng thời sử dụng phƣơng phỏp nghiờn cứu duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Mỏc - Lờ nin làm cơ sở phƣơng phỏp luận xuyờn suốt.
2.1.2. Cỏc vấn đề cần nghiờn cứu
Để phõn tớch thực trạng, nhận xột đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của DN làm cơ sở cho việc hoạch định Chiến lƣợc marketing cho cỏc loại sản phẩm ngúi lợp 22v
/m2 và gạch lỏt Cotto đề tài cẩn phải nghiờn cứu và giải quyết cỏc vấn đề:
Nghiờn cứu để lập kế hoạch chiến lược marketing
- Những đối tƣợng nào sẽ mua sản phẩm của DN, đõu là những vựng thị trƣờng mục tiờu của DN?, đõu là vựng thị trƣờng tiềm năng,...?
- Cỏc đối thủ cạnh tranh của DN là đối thủ nào? Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ so với DN là gỡ? Cỏc sản phẩm thay thế, cỏc sản phẩm nhập khẩu?
- Chiến lƣợc trong thời gian tới của doanh nghiệp nờn tập trung vào mục tiờu nào? Định hƣớng chiến lƣợc theo thị trƣờng? hay theo sản phẩm?
- Giải phỏp để hoàn thiện chiến lƣợc marketing trong thời gian tới là gỡ?
Nghiờn cứu đưa ra cỏc giải phỏp.
- Giải phỏp về sản phẩm; - Giải phỏp về giỏ cả; - Giải phỏp về phõn phối;
- Giải phỏp về xỳc tiến hỗn hợp.
2.2. Phƣơng phỏp nghiờn cứu cụ thể 2.2.1. Cơ sở phƣơng phỏp luận. 2.2.1. Cơ sở phƣơng phỏp luận.
Đề tài lấy quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phƣơng phỏp luận xuyờn suốt trong quỏ trỡnh nghiờn cứu.
Chủ nghĩa duy vật biện chứng cho ta phƣơng phỏp nhỡn nhận sự vật, hiện tƣợng trong trạng thỏi vận động và phỏt triển và trong mối quan hệ biện chứng với cỏc sự vật, hiện tƣợng khỏc.
Nghiờn cứu marketing là việc thu thập, tập hợp, phõn tớch và giải thớch thụng tin về DN để xỏc định những cơ hội và khỳc mắc, điều hũa và đỏnh giỏ cỏc hoạt động markring cú hệ thống nhằm cú cơ sở đổi mới, cải tiến cỏc hoạt động marketing của DN.
2.2.2. Cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu
2.2.2.1. Phương phỏp thu thập thụng tin.
Hệ thống thu thập thụng tin nội bộ:
Những dữ liệu trong nội bộ DN nhƣ là: Doanh thu, lợi nhuận, sản lƣợng tiờu thu, thu nhập, doanh thu theo vựng, thị trƣờng,...cũng nhƣ cỏc bỏo cỏo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bỏo cỏo cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm,... đƣợc thu thập và tập hợp theo từng mục tiờu nghiờn cứu qua cỏc năm nhằm phõn tớch, đỏnh giỏ, lập kế hoạch nghiờn cứu của đề tài.
Đề tài đƣợc nghiờn cứu trực tiếp tại cụng ty CP Viglacera Hạ Long, nguồn số liệu phõn tớch đƣợc lấy từ cỏc bỏo cỏo Tài chớnh, bỏo cỏo kết quả sản xuất kinh doanh của cụng ty từ năm 2007 ữ 2011 và tỡnh hỡnh hoạt động sản xuất kinh doanh 6 thỏng đầu năm 2012.
Vận dụng mụ hỡnh thống kờ kinh tế vào việc phõn tớch kết quả hoạt động sản xuất của đơn vị trong thời gian làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing trong thời gian tới tại cụng ty.
Hệ thống thu thập thụng tin bờn ngoài.
Những dữ liệu thụng tin bờn ngoài DN nhƣ: Cỏc nguồn tin thƣơng mại, cỏc tạp chớ thƣơng mại, cỏc loại bỏo, ấn phẩm nhà nƣớc, số liệu thống kờ của tổng cục thống kờ, thụng tin trờn mạng internet cũng nhƣ cỏc nguồn thụng tin khỏc về thị trƣờng, mụi trƣờng marketing, tỡnh hỡnh kinh tế chớnh trị, thụng tin từ cỏc bỏo cỏo tài chớnh của đối thủ cạnh tranh và đối tỏc làm ăn đƣợc cụng bố tại sở giao dịch chứng khoỏn,... cũng đƣợc thu thập phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu.
Hệ thống thu thập thụng tin từ kết quả điều tra của đơn vị.
Học viờn sử dụng cỏc dũng thụng tin từ kết quả điều tra của DN phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu nhƣ là: Kết quả điều tra khảo sỏt thị trƣờng về “Sự hài lũng của khỏch hàng”; “Mẫu mó sản phẩm” của Xớ nghiệp kinh doanh cụng ty CP Viglacera Hạ Long thực hiện năm 2009, và cỏc dũng thụng tin khỏc của Cụng ty bao gồm:
+ Dũng thụng tin về chất lƣợng sản phẩm. + Dũng thụng tin theo khu vực thị trƣờng.
+ Dũng thụng tin về cỏc hoạt động marketing hiện tại. + Dũng thụng tin về đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.2. Phương phỏp nghiờn cứu marketing.
Phương phỏp phõn tớch Mụ hỡnh ma trận SWOT
- Đề tài ứng dụng phƣơng phỏp phõn tớch ma trận SWOT để phõn tớch điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để phõn tớch khả năng cạnh tranh giữa cụng ty với cỏc đối thủ trờn thị trƣờng đang chiếm giữ; sử dụng mụ hỡnh 5 lực lƣợng cạnh tranh để đỏnh giỏ khả năng cạnh tranh của cụng ty trờn thị trƣờng mới sõm nhập.
Bảng 2.1: Mụ hỡnh ma trận SWOT
SWOT Cơ hội (O) Thỏch thức (T)
Điểm mạnh (S) Chiến lƣợc SO: Kết hợp điểm mạnh và cơ hội
Chiến lƣợc ST: Kết hợp điểm mạnh và nguy cơ Điểm yếu (W) Chiến lƣợc WO: Kết hợp
điểm yếu và cơ hội
Chiến lƣợc ST: Kết hợp điểm yếu và nguy cơ
Chỳ thớch: SWOT là viết tắt của 04 chữ cỏi đầu của cỏc từ tiếng Anh (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat).
S : Liệt kờ cỏc điểm mạnh của DN. W: Liệt kờ cỏc điểm yếu của DN.
O: Liệt kờ cỏc cơ hội đối với DN từ mụi trƣờng bờn ngoài.
T: Liệt kờ cỏc nguy cơ thỏch thức đối với DN từ mụi trƣờng bờn ngoài.
SO, ST, WO, WT: Là cỏc sự kết hợp giữa cỏc điểm mạnh với cỏc cơ hội, giữa cỏc điểm mạnh với cỏc thỏch thức, giữa cỏc điểm yếu với cỏc cơ hội, giữa cỏc điểm yếu với cỏc nguy cơ.
Áp dụng mụ hỡnh SWOT vào quỏ trỡnh phõn tớch đỏnh giỏ hoạch định chiến lƣợc ngành kinh doanh của DN cho ta thấy đƣợc thực trạng ngành kinh doanh của DN mà DN cú thể sử dụng vào hoạch định chiến lƣợc. Từ những phõn tớch đú mà DN cú thể sử dụng linh hoạt cỏc điểm mạnh của mỡnh cũng nhƣ hạn chế cỏc điểm yếu, kết hợp với sự biến động của mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ cỏc cơ hội và thỏch thức. Từ đú định hƣớng cho DN một chiến lƣợc kinh doanh cú tớnh khả thi và đem lại hiệu quả tối ƣu.
+ Cơ hội: Đõy là những yếu tố tạo nờn những thay đổi trờn thị trƣờng và trong điều kiện kinh doanh đó mang lại thuận lợi cho DN.
+ Nguy cơ, hay đe dọa: Đõy là những thay đổi nguy hiểm cần phải trỏnh hoặc húa giải bằng những chiến lƣợc và biện phỏp marketing. Bằng việc phõn tớch yếu tố mụi trƣờng sẽ xỏc định đƣợc những đe dọa tiềm ẩn đối với thƣơng hiệu của DN.
- Phõn tớch cỏc yếu tố nội bộ DN: Đú là cỏc yếu tố về nguồn lực, năng lực, kỹ năng, quan hệ của DN và một phần là kết quả của hoạt động marketing nội bộ.
Phõn tớch cỏc yếu tố nội bộ sẽ giỳp xỏc định đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của DN trờn thị trƣờng sản phẩm.
+ Điểm mạnh: Đõy là những năng lực, hoạt động mà DN mạnh hơn đối thủ cạnh tranh khỏc. Chiến lƣợc marketing phải dựa trờn điểm mạnh của DN.
+ Điểm yếu: Là tất cả mà những gỡ mà DN kộm hơn cỏc đối thủ cạnh tranh bao gồm từ nguồn lực, kỹ năng và quan hệ. Chiến lƣợc marketing phải trỏnh hoặc hạn chế những điểm yếu thỡ mới cú khả năng thành cụng.
Từ phõn tớch SWOT, nhà quản trị marketing cú thể phỏt triển rất nhiều cỏc định hƣớng chiến lƣợc marketing để cú thể lựa chọn, định hƣớng chiến lƣợc tối ƣu. DN cú thể theo đuổi những định hƣớng chiến lƣợc sau đõy:
- Sử dụng sức mạnh hiện tại để khai thỏc cơ hội - Sử dụng sức mạnh hiện tại để chế ngự đe dọa. - Xõy dựng sức mạnh mới để khai thỏc cơ hội. - Xõy dựng sức mạnh mới để vƣợt qua đe dọa.
Phương phỏp nghiờn cứu quan sỏt:
Những số liệu mới cú thể thu thập bằng cỏch quan sỏt cỏc nhõn vật và khung cảnh tƣơng ứng, mụ tả cú hệ thống. Đề tài sử dụng phƣơng phỏp nghiờn cứu quan sỏt để nhỡn nhận, đỏnh giỏ hỡnh thức, mẫu mó sản phẩm nhằm đƣa ra cỏc nhận xột về sản phẩm của cụng ty cũng nhƣ cỏc đối thủ cạnh tranh.
+ Ƣu điểm: Nhận biết sự khỏc nhau của hành vi, quan sỏt nắm bắt đƣợc những hiện tƣợng xảy ra tự nhiờn khi khụng cú kinh nghiệm trƣớc.
+ Nhƣợc điểm: Lóng phớ thời gian, đũi hỏi phải huấn luyện ngƣời quan sỏt cẩn thận. Ngƣời quan sỏt cú thể liờn quan đến hành vi và hiện tƣợng đang xảy ra.
Phương phỏp nghiờn cứu điều tra:
Nghiờn cứu điều tra là hỏi một số lƣợng lớn ngƣời cú thể so sỏnh những cõu hỏi về quan điểm, ý kiến và hành vi của họ về chất lƣợng sản phẩm của cụng ty cũng nhƣ cỏc đối thủ cạnh tranh.
+ Nhƣợc điểm: Cỏch đặt cõu hỏi cú thể sẽ ảnh hƣởng đến những ngƣời trả lời, sự đỏp lại cuộc điều tra cú thể khụng liờn quan trực tiếp đến hành vi.
Phương phỏp nghiờn cứu thực nghiệm:
Sử dụng phƣơng phỏp nghiờn cứu thực nghiệm để phõn tớch quan hệ nhõn quả nhờ biến đổi một số điều kiện và cố định một số điều kiện khỏc.
+ Ƣu điểm: Cho phộp tỡm hiểu nguyờn nhõn vấn đề; cho phộp điều khiển và nghiờn cứu riờng tựy nhõn tố cụ thể.
+ Nhƣợc điểm: Kết quả trong thớ nghiệm cú thể khụng đỳng với thực tế.
Phương phỏp nghiờn cứu tương quan:
Nghiờn cứu tƣơng quan là phõn tớch mức độ quan hệ giữa cỏc biến số.
+ Ƣu điểm: Xỏc định thụng tin về biến số A cú thể đƣợc sử dụng hay khụng để dự đoỏn biến số B.
+ Nhƣợc điểm: Khú xỏc định nguyờn nhõn; khụng nghiờn cứu đƣợc những mối quan hệ khụng rừ ràng.
2.2.2.4. Phương phỏp phõn tớch số liệu
Phương phỏp phõn tớch hệ thống
Sử dụng phƣơng phỏp dự bỏo trong tƣơng lai để dự đoỏn tỡnh hỡnh kinh tế, chớnh trị trong nƣớc và thế giới, sự gia nhập thị trƣờng và rỳt lui khỏi thị trƣờng của cỏc đối thủ cạnh tranh, cơ cấu và tốc độ phỏt triển dõn số, sự ra đời của cỏc sản phẩm thay thế,... để hoạch định mục tiờu của đơn vị cũng nhƣ xõy dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 và gạch lỏt Cotto tại cụng ty CP Viglacera Hạ Long trong thời gian tới.
Phương phỏp đồ thị thống kờ:
Phƣơng phỏp đồ thị thống kờ là phƣơng phỏp trỡnh bày và phõn tớch cỏc thụng tin thống kờ bằng cỏc biểu đồ, đồ thị và bản đồ thống kờ. Phƣơng phỏp đồ thị thống kờ sử dụng con số kết hợp với cỏc hỡnh vẽ, đƣờng nột và màu sắc để trỡnh bày cỏc đặc điểm số lƣợng của hiện tƣợng. Chớnh vỡ vậy, ngoài tỏc dụng phõn tớch giỳp ta nhận thức đƣợc những đặc điểm cơ bản của hiện tƣợng bằng trực quan một cỏch dễ dàng và nhanh chúng, đồ thị thống kờ cũn là một phƣơng phỏp trỡnh bày cỏc
thụng tin thống kờ một cỏch khỏi quỏt và sinh động, chứa đựng tớnh mỹ thuật; thu hỳt sự chỳ ý của ngƣời đọc, giỳp ngƣời xem dễ hiểu, dễ nhớ nờn cú tỏc dụng tuyờn truyền cổ động rất tốt. Đồ thị thống kờ cú thể biểu thị:
- Kết cấu của hiện tƣợng theo tiờu thức nào đú và sự biến đổi của kết cấu. - Sự phỏt triển của hiện tƣợng theo thời gian.
- So sỏnh cỏc mức độ của hiện tƣợng. - Mối liờn hệ giữa cỏc hiện tƣợng. - Trỡnh độ phổ biến của hiện tƣợng. - Tỡnh hỡnh thực hiện kế hoạch.
Trong cụng tỏc thống kờ thƣờng dựng cỏc loại đồ thị: Biểu đồ hỡnh cột, biểu đồ diện tớch (hỡnh vuụng, hỡnh trũn, hỡnh chữ nhật), đồ thị đƣờng gấp khỳc.
+ Biểu đồ hỡnh cột
Biểu đồ hỡnh cột là loại biểu đồ biểu hiện cỏc tài liệu thống kờ bằng cỏc hỡnh chữ nhật hay khối chữ nhật thẳng đứng hoặc nằm ngang cú chiều rộng và chiều sõu bằng nhau, cũn chiều cao tƣơng ứng với cỏc đại lƣợng cần biểu hiện.
Biểu đồ hỡnh cột đƣợc dựng để biểu hiện quỏ trỡnh phỏt triển, phản ỏnh cơ cấu và thay đổi cơ cấu hoặc so sỏnh cũng nhƣ biểu hiện mối liờn hệ giữa cỏc hiện tƣợng.
+ Biểu đồ diện tớch
Biểu đồ diện tớch là loại biểu đồ, trong đú cỏc thụng tin thống kờ đƣợc biểu hiện bằng cỏc loại diện tớch hỡnh học nhƣ hỡnh vuụng, hỡnh chữ nhật, hỡnh trũn, hỡnh ụ van,...
Biểu đồ diện tớch thƣờng đƣợc dựng để biểu hiện kết cấu và biến động cơ cấu của hiện tƣợng.
Tổng diện tớch của cả hỡnh là 100%, thỡ diện tớch từng phần tƣơng ứng với mỗi bộ phận phản ỏnh cơ cấu của bộ phận đú.
Biểu đồ diện tớch hỡnh trũn cũn cú thể biểu hiện đƣợc cả cơ cấu, biến động cơ cấu kết hợp thay đổi mức độ của hiện tƣợng. Trong trƣờng hợp này số đo của gúc cỏc hỡnh quạt phản ỏnh cơ cấu và biến động cơ cấu, cũn diện tớch toàn hỡnh trũn phản ỏnh quy mụ của hiện tƣợng.
Phương phỏp dự bỏo thị trường:
Phần nhu cầu của thị trƣờng thuộc về cụng ty phụ thuộc vào chỗ cỏc sản phẩm, dịch vụ giỏ cả, thụng tin của cụng ty đƣợc nhận thức nhƣ thế nào so với đối thủ cạnh tranh. Nếu tất cả cỏc yếu tố khỏc đều nhƣ nhau thỡ thị phần của cụng ty sẽ phụ thuộc vào quy mụ và hiệu quả của cỏc chi phớ marketing của cụng ty so với đối thủ cạnh tranh.
- Cú 4 loại phương phỏp được dựng để dự bỏo:
+ Cỏc phƣơng phỏp lấy ý kiến chuyờn gia: bao gồm lấy ý kiến của lực lƣợng bỏn hàng; lấy ý kiến ban điều hành; lấy ý kiến bờn ngoài.
+ Cỏc phƣơng phỏp tớnh toỏn: Thử nghiệm thị trƣờng, điều tra thị trƣờng để xỏc định số lƣợng khỏch hàng tiềm năng và lƣợng mua của khỏch hàng tiềm năng này.
+ Cỏc phƣơng phỏp dẫy số thời gian: Dựa vào lƣợng bỏn trung bỡnh trong lịch sử để dự bỏo cho thời gian tới; dựa vào lƣợng bỏn tăng trung bỡnh hàng năm.
+ Cỏc phƣơng phỏp nhõn quả: Phỏt triển cỏc mụ hỡnh thống kế về mối liờn quan giữa cỏc nhõn tố ảnh hƣởng đến lƣợng bỏn.
Nhu cầu thuộc về cụng ty là phần nhu cầu của thị trƣờng thuộc về cụng ty đƣợc tớnh theo cụng thức:
Qi = SiQ ; Trong đú:
Qi = Nhu cầu của cụng ty i Si = Thị phần của cụng ty i
Q = Tổng nhu cầu của thị trƣờng.
2.3. Hệ thống cỏc chỉ tiờu nghiờn cứu
2.3.1. Cỏc chỉ tiờu phản ỏnh kết quả sản xuất kinh doanh của Cụng ty bao gồm:
2.3.1.1. Cỏc chỉ tiờu về sản lượng sản xuất bao gồm:
- Gạch xõy 2 lỗ QTC: Đõy là chỉ tiờu phản ỏnh sản lƣợng gạch xõy 2 lỗ quy tiờu chuẩn, đơn vị tớnh bằng viờn,