6. Kết luận của luận văn:
3.3.3. Đỏnh giỏ thực trạng chiến lƣợc marketing đối với cỏc sản phẩm ngúi lợp
22v/m2 và gạch lỏt Cotto trong thời gian qua.
3.3.3.1. Cỏc biện phỏp thực hiện chiến lược Marketing hiện tại.
Với chặng đƣờng lịnh sử trờn 30 năm hỡnh thành và phỏt triển, Cụng ty CP Viglacera Hạ Long đó từng bƣớc ổn định và phỏt triển từ một đơn vị sản xuất giản đơn trở thành một đơn vị cú tầm cỡ đứng đầu toàn quốc về lĩnh vực sản xuất gạch ngúi bằng đất sột nung. Trong quỏ trỡnh hỡnh thành và phỏt triển, khẳng định cụng ty đó định hƣớng đỳng đắn và đó cú những chiến lƣợc phỏt triển phự hợp với tỡnh hỡnh kinh tế đất nƣớc và thế giới. Cỏc sản phẩm do cụng ty sản xuất phục vụ nhu cầu tất yếu về nhà ở của con ngƣời và đầu tƣ xõy dựng cơ sở hạ tầng cho xó hội, trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế đất nƣớc đang phỏt triển, nhu cầu sử dụng vật liệu trong xó hội là rất lớn, đặc biệt là nhu cầu sử dụng sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 và sản phẩm gạch lỏt Cotto đó mang lại doanh thu và lợi nhuận khụng nhỏ cho cụng ty.
Cỏc sản phẩm ngúi lợp 22v/m2
và gạch lỏt Cotto đƣợc tiờu thụ chủ yếu ở cỏc vựng thị trƣờng thành thị hoặc thành phố lớn do cụng năng sử dụng của 2 sản phẩm này phự hợp với kiến trỳc xõy biệt thự, nhà vƣờn, kết hợp với giỏ thành của 02 sản phẩm này tƣơng đối cao nờn phự hợp với những ngƣời cú thu nhập trung bỡnh khỏ trở lờn. Do đú, thị trƣờng tiềm năng cho 02 loại sản phẩm này là thị trƣờng Hà Nội chiếm 42,22%; sau đú đến thị trƣờng Khu 4 – Thỏi Bỡnh – Nam Định chiếm 18%; và thị trƣờng Quảng Ninh – Hải Phũng chiếm 13,33%. Ngoài ra, 2 loại sản phẩm này là sản phẩm chớnh đƣợc xuất khẩu ra thị trƣờng nƣớc ngoài, chiếm 8%/tổng doanh thu (Xem Bảng 3.13, Tr.56).
Xuất phỏt từ ƣu điểm cụng năng sử dụng của sản phẩm, kết hợp với ƣu thế về chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội, trong những năm qua cụng ty CP Viglacera Hạ Long khỏ thuận lợi trong cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm do đú cụng ty chƣa quan tõm nhiều đến vấn đề nghiờn cứu “Chiến lƣợc Marketing cho sản phẩm ngúi lợp 22v/m2
và Gạch lỏt Cotto”. Hiện tại, Cụng ty CP Viglacera Hạ Long đang thực hiện cỏc chớnh sỏch Marketing kiểu truyền thống. Thực chất cỏc quyết định hành động đƣợc xõy dựng chủ yếu dựa theo triết lý doanh thu. Cỏc chiến lƣợc kinh doanh của Cụng
ty cũng đƣợc xõy dựng chủ yếu dựa trờn khả năng của thiết bị, cụng nghệ và lợi ớch chi phớ. Tập trung sản xuất sau đú tổ chức quảng cỏo, xỳc tiến thƣơng mại, thuyết phục khỏch hàng mua. Cụng ty luụn chỉ đặt vấn đề xem cú sản xuất đƣợc mặt hàng đú khụng? Cú thể bỏn đƣợc khụng?
Cỏc chiến lược marketing chủ yếu được thực hiện dưới cỏc hỡnh thức như:
- Cụng ty xõy dựng kế hoạch mục tiờu yểm trợ bao gồm cỏc chƣơng trỡnh quảng cỏo thụng qua cỏc phƣơng tiện thụng tin đại chỳng, khuếch trƣơng thƣơng hiệu dƣới hỡnh thức biển hiệu, cờ phƣớn, panụ, cấp 505 biển hiệu, bộ kệ lớn trƣng bày sản phẩm cho cỏc nhà phõn phối.
- Tham gia vào cỏc hội chợ trong nƣớc và quốc tế, phối hợp cỏc nhà phõn phối để xõy dựng showroom giới thiệu tại cỏc cửa hàng với 130 showroom trờn toàn quốc. Xõy dựng phim tài liệu giới thiệu sản phẩm và tƣ vấn tiờu dựng để làm phƣơng tiện chào hàng, tổ chức cỏc hội nghị, hội thảo giới thiệu sản phẩm của cụng ty tới cỏc đơn vị tƣ vấn thiết kế, tổ chức hội nghị khỏch hàng tại cỏc vựng miền thị trƣờng.
- Xõy dựng và quảng bỏ thƣơng hiệu Viglacera Hạ Long, chỉ sử dụng duy nhất thƣơng hiệu này, khụng quảng cỏo hay liờn kết với bất kỳ thƣơng hiệu nào khỏc. Tiến hành xõy dựng một quy chế quản lý về cụng tỏc duy trỡ và phỏt triển thƣơng hiệu. Cỏc hoạt động quảng cỏo trờn bỏo chớ truyền hỡnh,... giới thiệu định hƣớng sử dụng đều nhằm đến ngƣời mua về sử dụng.
- Quảng cỏo trờn ti vi giới thiệu nhấn mạnh đến sản phẩm kốm theo nhón hiệu và tờn cụng ty. Cụng ty đó cú quảng cỏo trờn truyền hỡnh trong chƣơng trỡnh “Ngƣời đƣơng thời”, “Tụn vinh DN tiờu biểu 2007”,...
- Quảng cỏo trờn bỏo và cỏc ấn phẩm khỏc thụng qua hỡnh thức viết bài phõn tớch cỏc điểm nổi trội, ca ngợi cụng năng, tỏc dụng và kốm theo hỡnh ảnh một số cụng trỡnh đẹp đó sử dụng sản phẩm Viglacera Hạ Long. Cỏc bỏo đó cú bài viết và quảng cỏo cho cụng ty gồm: Tạp chớ Xõy Dựng, Bỏo Nhõn Dõn, Bỏo Lao Động, Bỏo Cụng Thƣơng, Tạp chớ Cụng nghiệp, Tạp chớ Tiờu chuẩn Đo lƣờng Chất lƣợng, Cẩm nang Nhà thầu và thị trƣờng xõy dựng Việt Nam năm 2008,...
- Duy trỡ và tăng cƣờng quan hệ với khỏch hàng là một trong những hoạt động thƣờng xuyờn của cụng ty nhằm nắm bắt những thụng tin hữu ớch trong việc điều chỉnh và cải tiến sản phẩm phự hợp, làm thỏa món khỏch hàng bằng nhiều hỡnh thức:
Mở hội nghị khỏch hàng tại cụng ty.
Lấy ý kiến khỏch hàng từ cỏc hội chợ, qua tiếp thị.
Đối thoại trực tiếp với khỏch hàng.
Mời khỏch hàng tới thăm quan và giới thiệu về cụng ty.
Cụng ty duy trỡ mối quan hệ với khỏch hàng truyền thống, củng cố và hƣớng tới mối quan hệ khỏch hàng tiềm năng. Sau khi đó tiếp nhận đƣợc cỏc thụng tin về những yờu cầu, gúp ý của khỏch hàng, lónh đạo cụng ty chỉ đạo cho cỏc bộ phận phõn tớch làm thỏa món khỏch hàng.
3.3.3.2. Cỏc hạn chế của chiến lược marketing và nguyờn nhõn của chỳng:
Cỏc hạn chế:
Việt Nam đó chớnh thức trở thành thành viờn của WTO, tham gia vào quỏ trỡnh toàn cầu húa và hội nhập kinh tế quốc tế. Trong điều kiện đú, nếu tiếp tục giữ kiểu tƣ duy và quản trị Marketing cũ, sẽ khụng thể tạo ra điểm khỏc biệt để nõng cao vị thế cạnh tranh của Cụng ty. Thực tế, hiện nay, cụng ty mới chỉ quan tõm đến việc sản xuất cỏi gỡ? sản xuất nhƣ thế nào? mà chƣa hề xem xột đến vấn đề quan trọng đú là bỏn cho ai? Trong bối cảnh hiện tại, cụng ty cần xem xột lại toàn bộ cỏc chiến lƣợc kinh doanh, trong đú cần phải tỏi lập lại chiến lƣợc Marketing cho phự hợp với điểm mạnh, điểm yếu của Cụng ty cũng nhƣ tận dụng đƣợc cỏc cơ hội từ hội nhập kinh tế quốc tế, đồng thời, đẩy lựi cỏc nguy cơ tiềm ẩn. Chớnh sỏch Marketing phải đặt trọng tõm vào nhu cầu của khỏch hàng trƣớc khi phỏt triển sản phẩm, liờn kết cỏc chức năng của Cụng ty để tập trung vào đỏp ứng nhu cầu đú.
Mặc dự, cho đến nay, Cụng ty đó thực hiện đƣợc một vài nội dung nghiờn cứu marketing, tuy nhiờn, cú một số nội dung rất quan trọng mà những ngƣời làm marketing ở đõy vẫn chƣa làm đƣợc, nhƣ nghiờn cứu quảng cỏo, dự đoỏn ngắn hạn và dài hạn, đo lƣờng tiềm năng thị trƣờng, nghiờn cứu tỏc động đến mụi trƣờng,... Sự thiếu hoàn thiện này đó ảnh hƣởng trực tiếp đến cụng tỏc marketing của DN, mà hậu quả cuối cựng là hiệu quả sản xuất kinh doanh khụng đƣợc nhƣ mong muốn.
Trong quỏ trỡnh sản xuất kinh doanh cụng ty liờn tục mở rộng qui mụ sản xuất theo phƣơng chõm “Tăng trưởng mạnh và Chiếm lĩnh thị trường”, cỏc kế hoạch tăng trƣởng đú đƣợc dựa trờn cơ sở nhận định một cỏch chủ quan rằng “sản phẩm vẫn đang tiờu thụ tốt” chứ khụng dựa trờn cơ sở phõn tớch, đỏnh giỏ khỏch quan và cụ thể từ kết quả khảo sỏt thị trƣờng và dự đoỏn thị trƣờng trong tƣơng lai.
Cỏc bỏo cỏo đỏnh giỏ kết quả sản xuất kinh doanh của cụng ty hàng năm chƣa quan tõm nhiều đến chiến lƣợc kinh doanh và tiờu thụ sản phẩm, mà cụng ty chỉ hoạch định cho chiến lƣợc phỏt triển sản phẩm với cỏc kế hoạch nhƣ: Mở rộng nhà xƣởng, đầu tƣ mỏy múc thiết bị,... Hàng năm hoặc định kỳ 5 năm một lần cụng ty chƣa tổ chức đƣợc cỏc chƣơng trỡnh hoạch định chiến lƣợc marketing của đơn vị.
Đối với sản phẩm ngúi lợp, cụng ty chƣa cú định hƣớng cho việc phỏt triển sản phẩm mới để thay thế cho sản phẩm ngúi lợp 22V/m2, việc sản xuất một số sản phẩm mới (chủ yếu là sản phẩm ngúi trang trớ) mới chỉ dựa vào đơn đặt hàng của khỏch hàng mới tiến hành sản xuất thử.
Lĩnh vực nghiờn cứu marketing chƣa đƣợc quan tõm đầu tƣ đỳng mức. Chớnh sỏch kinh doanh cũn nặng nề về cơ cấu xin cho. Việc đỏnh giỏ, nghiờn cứu thị trƣờng, cụng tỏc định hƣớng thị trƣờng cũn yếu.
Hiện nay, cụng ty chƣa cú phũng nghiờn cứu marketing và chƣa cú bộ phận nghiờn cứu thiết kế sản phẩm mới theo xu thế hiện đại.
Cỏc nguyờn nhõn.
Trong những năm qua cụng ty CP Viglacera Hạ Long đó thành cụng trong sản xuất kinh doanh và phỏt triển mạnh mẽ trong giai đoạn 2007 – 2011 song cụng ty đó gặp phải một số những hạn chế trong việc hoạch định chiến lƣợc marketing đối với sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 và gạch lỏt Cotto mà nguyờn nhõn chủ yếu là:
- Do nắm bắt kịp thời xu thế của thời đại, sự mạnh dạn trong việc đi trƣớc đún đầu trong đầu tƣ cụng nghệ sản xuất, cụng ty cú nguồn đất sột tốt nhất Việt Nam, kết hợp với bàn tay khối úc của tập thể lónh đạo và CB CNV cụng ty, cụng ty đó sản xuất ra những sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 và gạch lỏt Cotto chất lƣợng cao, vƣợt trội so với đối thủ cạnh tranh, cỏc sản phẩm đó nhanh chúng ăn sõu vào tiềm thức ngƣời tiờu dựng và đƣợc ngƣời tiờu dựng chấp nhận.
- Nền kinh tế đất nƣớc đang trong giai đoạn phỏt triển, đặc biệt vào cỏc năm từ 2006 đến 2011 nhu cầu về đầu tƣ cơ sở hạ tầng, xõy dựng nhà ở trong xó hội là rất lớn, cỏc đơn vị sản xuất gạch ngúi sử dụng cụng nghệ cao chƣa nhiều, lƣợng cầu trong xó hội lớn hơn lƣợng cung, do đú cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm khỏ thuận lợi.
- Sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 và gạch lỏt Cotto phự hợp với thị yếu ngƣời tiờu dựng Việt Nam, và cú những ƣu điểm vƣợt trội nhƣ: thõn thiện với mụi trƣờng, mỏt về mựa hố, ấm về mựa đụng.
- Với những ƣu điểm của chất lƣợng sản phẩm vƣợt trội đƣợc ngƣời tiờu dựng đỏnh giỏ cao cụng ty đó nhanh chúng tạo đƣợc thế mạnh trờn thị trƣờng tạo tiền đề cho sự phỏt triển và mở rộng sản xuất. Trong giai đoạn từ 2006 đến 2011 lƣợng cầu về sản phẩm ngúi lợp 22v/m2
và gạch lỏt Cotto của cụng ty về cơ bản đều lớn hơn khả năng sản xuất của cụng ty, do đú chiến lƣợc của cụng ty trong giai đoạn này chủ yếu là tập trung nguồn lực cho sản xuất do đú chiến lƣợc marketing trong giai đoạn này chƣa đƣợc quan tõm nhiều. Cụng
Trong những năm qua, chiến lƣợc kinh doanh của cụng ty chủ yếu tập trung mục tiờu “Tăng trưởng mạnh và Chiếm lĩnh thị trường”, song mục tiờu đú chỉ phự hợp trong một giai đoạn nhất định, đặc biệt là trong bối cảnh tỡnh hỡnh kinh tế hiện nay sự sụt giảm của nền kinh tế toàn cầu đó làm cho thị trƣờng bất động sản bị đúng băng, ngành xõy dựng núi chung và cỏc đơn vị sản xuất gạch ngúi núi riờng rơi vào tỡnh trạng cung vƣợt cầu, sản lƣợng sản xuất ra khụng tiờu thụ đƣợc, nhiều đơn vị phải đúng cửa sản xuất. Trƣớc tỡnh hỡnh đú cụng ty CP Viglacera cần phải cú kế hoạch hành động cho riờng mỡnh bằng những việc làm cụ thể trong giai đoạn hiện nay đú là “Tập trung vào Thị trƣờng” với những chiến lƣợc marketing hiệu quả.
CHƢƠNG 4
CÁC GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING
ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NGểI LỢP 22v/m2 VÀ GẠCH COTTO
TẠI CễNG TY CỔ PHẦN VIGLACERA HẠ LONG