6. Kết luận của luận văn:
1.3.4. Xõy dựng cỏc chớnh sỏch Marketing
1.3.4.1. Chớnh sỏch sản phẩm
Chớnh sỏch sản phẩm cú vai trũ quan trọng trong hoạt động marketing của DN. Để thành cụng, DN phải cõn nhắc để thụng qua cỏc quyết định về nhón hiệu, bao bỡ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng húa. Đồng thời DN luụn phải dành sự chỳ ý thỏa đỏng cho việc nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm mới, thay đổi chớnh sỏch marketing, phự hợp với cỏc diễn biến của chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi hoạch định chớnh sỏch marketing cho từng loại sản phẩm, DN phải đứng trƣớc việc quyết định nhón hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhón hiệu cú liờn quan trực tiếp đến định vị hàng húa trờn thị trƣờng. Núi chung, DN phải trả lời cỏc cõu hỏi nhƣ cú nờn gắn nhón hiệu hàng húa của mỡnh khụng? Ai là chủ nhón hiệu hàng húa? Chất lƣợng hàng húa tƣơng ứng với chất lƣợng hàng húa nhƣ thế nào? Nhƣng dự lựa chọn nhƣ thế nào, thỡ khi gắn nhón hiệu hàng húa cũng phải đảm bảo 4 yờu cầu sau:
+ Nhón hiệu phải hàm ý lợi ớch của hàng húa; + Nhón hiệu phải hàm chất lƣợng hàng húa;
+ Nhón hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phõn biệt; + Nú phải khỏc biệt hẳn với những tờn khỏc.
Một quyết định khỏc là bao bỡ đúng gúi đối với sản phẩm. Nhà quản trị marketing phải xem xột bao gúi về cỏc khớa cạnh hỡnh dỏng, vật liệu, mầu sắc, nội dung trỡnh bầy, quyết định cỏc thụng tin ghi trờn bao gúi. Đồng thời, phải cõn nhắc cỏc khớa cạnh lợi ớch xó hội, lợi ớch ngƣời tiờu dựng và lợi ớch bản thõn DN.
Khi kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về cụng nghệ và thị hiếu, DN khụng chỉ mói dựa trờn cỏc sản phẩm hiện cú, mà mỗi DN cần quan tõm đến chƣơng trỡnh phỏt triển sản phẩm mới. Cú thể tạo ra sản phẩm mới bằng cỏch hoặc là mua lại toàn bộ một DN nào đú, hoặc mua bằng sỏng chế hay giấy phộp sản xuất hàng húa của ngƣời khỏc, hoặc tự thành lập bộ phận nghiờn cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Trong đú hƣớng thứ 2 là quan trọng để thể hiện tiềm lực và khả năng của DN cũng nhƣ đảm bảo DN cú thể chủ động trong việc đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng.
Cuối cựng, vỡ bất cứ sản phẩm nào cũng cú chu kỳ sống nhất định của nú, trong đú mỗi giai đoạn đũi hỏi những biện phỏp Marketing khỏc nhau, nờn DN cần hết sức quan tõm nhằm cú những điều chỉnh chiến lƣợc phự hợp với cỏc giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.3.4.2. Chớnh sỏch giỏ cả
Trong cỏc biến số của Marketing – Mix, giả cả trực tiếp tỏc động đến doanh thu và lợi nhuận của DN. Đối với ngƣời mua, giỏ cả luụn là yếu tố quan trọng tỏc động đến quyết định tiờu dựng của họ. Vỡ vậy, những quyết định về giỏ cả luụn giữ vai trũ quan trọng và phức tạp trong hoạch định chớnh sỏch marketing.
Một số ngƣời hoạch định chớnh sỏch marketing khụng thể khụng biết hai loại những nhõn tố ảnh hƣởng đến giỏ cả: Nhõn tố bờn trong và nhõn tố bờn ngoài. Cỏc nhõn tố bờn trong bao gồm cỏc mục tiờu marketing, chi phớ sản xuất, bản thõn cỏc biến khỳc trong Marketing – Mix và cỏc nhõn tố khỏc nhƣ tớnh dễ hỏng của sản phẩm, tớnh dễ phõn biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm,... Một DN sẽ đặt giỏ cao cho sản phẩm của mỡnh, nếu nhƣ mục tiờu của nú là tối đa húa lợi nhuận
hiện hành, hoặc sản phẩm của nú cú tớnh khỏc biệt cao, hoặc chất lƣợng dịch vụ, kờnh phõn phối phục vụ ngƣời tiờu dựng là hoàn hảo. Nhƣng nú sẽ phải bỏn giỏ thấp nếu nhƣ mục tiờu hiện tại của nú là cố gắng sống sút, hoặc sản phẩm của nú bỡnh thƣờng nhƣ cỏc sản phẩm khỏc trờn thị trƣờng, hoặc sản phẩm đú đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống. Cỏc nhõn tố bờn ngoài bao gồm khỏch hàng, mức độ cạnh tranh, thị trƣờng và cỏc nhõn tố khỏc nhƣ mụi trƣờng kinh tế, thỏi độ của Chớnh phủ,... Cỏc DN thƣờng xem xột mối quan hệ giữa giỏ và cầu, độ co gión của cầu theo giỏ, cỏc yếu tố tõm lý của khỏch hàng, mức độ cạnh tranh, tỡnh hỡnh kinh tế hay cỏc chớnh sỏch, luật lệ về giỏ của cỏc cơ quan quản lý để đƣa ra cỏc quyết định về giỏ của mỡnh. Trờn thực tế, giỏ cả là yếu tố cần đƣợc nhỡn nhận và điều chỉnh linh hoạt phự hợp với mục tiờu linh hoạt của DN.
Những ảnh hưởng của cầu tới quyết định về giỏ.
Những ảnh hƣởng của cầu tới cỏc quyết định về giỏ cú liờn quan chủ yếu đến bản chất của thị trƣờng mục tiờu và sự phản ứng cú thể xảy ra của ngƣời tiờu dựng đối với một mức giỏ cả nhất định hoặc đối với một sự thay đổi về giỏ đú là:
- Cỏc yếu tố dõn số: Cỏc yếu tố dõn số đặc biệt quan trọng đối với những quyết định về giỏ bao gồm: Số lƣợng ngƣời mua tiềm năng; Địa điểm những ngƣời mua tiềm năng; vị thế những ngƣời mua tiềm năng; mức tiờu thụ dự kiến của những ngƣời mua tiềm năng; sức mạnh kinh tế của những ngƣời mua tiềm năng.
- Cỏc yếu tố tõm lý: Cỏc yếu tố tõm lý cú liờn quan tới việc định giỏ chủ yếu là đề cập tới ngƣời tiờu dựng sẽ cú nhận thức nhƣ thế nào về cỏc mức giỏ khỏc nhau hoặc những thay đổi về giỏ.
- Tớnh co gión của giỏ: Cả hai yếu tố tõm lý và dõn số đều tỏc động đến tớnh co gión của giỏ. Tớnh co gión của giỏ là thƣớc đo sự nhạy cảm của ngƣời tiờu dựng, đƣợc ƣớc tớnh bằng cỏch chia những sự thay đổi về số lƣợng hàng đó bỏn cho những sự thay đổi tƣơng đối về giỏ. Tớnh co gión của giỏ cú thể đƣợc dự đoỏn từ dữ liệu lịch sử hoặc từ dữ liệu về giỏ hay cả số lƣợng hàng đó bỏn tại cỏc khu vực bỏn hàng khỏc nhau, hoặc tớnh co gión của giỏ cú thể đƣợc ƣớc lƣợng bằng cỏch lấy mẫu một nhúm ngƣời tiờu dựng từ thị trƣờng mục tiờu và phỏng vấn về cỏc mối quan hệ khỏc nhau giữa giỏ cả và số lƣợng hàng đó bỏn.
% thay đổi trong số lƣợng hàng đó bỏn e =
% thay đổi về giỏ
Những ảnh hưởng của cung tới quyết đinh về giỏ.
- Cỏc mục tiờu định giỏ. Cỏc mục tiờu định giỏ đƣợc xuất phỏt từ toàn bộ cỏc mục tiờu marketing, cỏc mục tiờu định giỏ thụng dụng nhất là:
Định giỏ để đạt đƣợc một mức lợi tức mục tiờu từ vốn đầu tƣ.
Định giỏ nhằm ổn định giỏ cả và biờn lợi nhuận
Định giỏ là để đạt đƣợc một thị phần mục tiờu
Định giỏ để đƣơng đầu hoặc ngăn chặn cạnh tranh.
- Những mối quan tõm về chi phớ khi định giỏ: Giỏ của một sản phẩm thƣờng phải bao gồm chi phớ sản xuất, chớ xỳc tiến bỏn hàng, và chi phớ phõn phối.
- Những mối quan tõm về sản phẩm khi định giỏ. Ba đặc tớnh quan trọng của sản phẩm ảnh hƣởng tới việc định giỏ là: Tớnh dễ hƣ hỏng, sự khỏc biệt, chu kỳ sống của sản phẩm.
Những ảnh hưởng của mụi trường tới quyết định về giỏ.
Số lƣợng đối thủ cạnh tranh
Quy mụ của cỏc đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ
Khả năng gia nhập của cỏc DN mới vào ngành kinh doanh này
Mức độ gắn kết theo chiều dọc của cỏc đối thủ
Số lƣợng sản phẩm đƣợc cỏc đối thủ bỏn ra
Cấu trỳc chi phớ của cỏc đối thủ
Phản ứng trong quỏ khứ của cỏc đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi về giỏ
Những quy định của chớnh phủ.
Định giỏ xỳc tiến bỏn hàng nhƣ là quảng cỏo hợp tỏc, và những thỏa thuận về giỏ thỡ bản chất là hợp phỏp, nếu nhƣ ngƣời bỏn chu cấp cỏc khoản trợ cấp quảng cỏo, dịch vụ hàng húa, hàng húa miễn phớ, hoặc những khoản chiết khấu giảm giỏ xỳc tiến đặc biệt cho khỏch hàng.
Một vấn đề khỏc trong hoạch định chớnh sỏch giỏ cả là xỏc định mức giỏ ban đầu. Cú nhiều mụ hỡnh khỏc nhau phục vụ cho cụng việc này, nhƣng mụ hỡnh đƣợc trỡnh bầy trong Sơ đồ 1.3. sau là khỏ phổ biến và hữu dụng.
(1) (2) (3)
(6) (5) (4)
Sơ đồ 1.3: Xỏc định mức giỏ ban đầu
Cuối cựng, một DN phải xem xột một chớnh sỏch giỏ cú lợi cho cụng việc kinh doanh của mỡnh. Chớnh sỏch giỏ cú thể xỏc định cho sản phẩm mới hay danh mục hàng húa, hoặc đú là cỏc hỡnh thức định giỏ 2 phần, định giỏ trọn gúi hay định giỏ theo tiờu thức địa lý. Đụi khi DN cũng phải xem xột đến chiến lƣợc bớt giỏ và định giỏ khuyến mại, định giỏ phõn biệt. Và nhƣ đó núi ở trờn, giỏ là yếu tố linh hoạt, vỡ vậy DN phải cú chiến lƣợc thay đổi giỏ để tăng thị phần, ổn định lợi nhuận hay đối phú với sự thay đổi giỏ của đối thủ cạnh tranh.
1.3.4.3. Chớnh sỏch phõn phối
Một bộ phận quan trọng trong Marketing – Mix là phõn phối. Ngày nay rất nhiều DN quan tõm đến phõn phối nhƣ là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho cụng ty trờn thị trƣờng. Việc quản lý và tổ chức hoạt động phõn phối đƣợc thể hiện qua kờnh phõn phối. Trong chớnh sỏch phõn phối, cỏc DN phải thực hiện cỏc cụng việc sau:
- Lựa chọn kờnh phõn phối: Kờnh phõn phối cú thể hiểu là một tổ chức mà qua đú ngƣời bỏn thực hiện bỏn sản phẩm cho ngƣời sử dụng cuối cựng.
Xỏc định mức giỏ Xỏc định cầu cho thị trường mục tiờu Xỏc định nhiệm vụ cho mức giỏ Lựa chọn cỏc mụ hỡnh định giỏ Phõn tớch giỏ và hàng húa của đối thủ cạnh tranh Xỏc định chi phớ sản xuất
Trong thực tiễn kinh doanh sản phẩm ngúi lợp và gạch Cotto thƣờng cú cỏc kờnh phõn phối sau:
+ Kờnh phõn phối trực tiếp: Trong kờnh phõn phối này, hàng húa đƣợc chuyển từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiờu dựng khụng qua trung gian.
+ Kờnh phõn phối giỏn tiếp: Là kờnh phõn phối sử dụng cỏc trung gian. Trong kờnh phõn phối này, tựy theo số lƣợng cỏc trung gian mà cú kờnh phõn phối giỏn tiếp ngắn, kờnh phõn phối giỏn tiếp dài.
Cỏc loại kờnh mà DN lựa chọn sẽ cú ảnh hƣởng ngay tức khắc đến tất cả cỏc quyết định marketing khỏc. Cỏch định giỏ của DN phụ thuộc vào độ dài, ngắn của cỏc kờnh hoặc của DN sử dụng. Hệ thống kờnh phõn phối là nguồn lực then chốt bờn ngoài cụng ty, thụng thƣờng phải mất nhiều năm mới xõy dựng đƣợc và khụng dễ gỡ thay đổi đƣợc nú. Nú cú tầm quan trọng khụng kộm gỡ những nguồn lực then chốt trong nội bộ DN nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện sản xuất, nghiờn cứu, thiết kế và tiờu thụ.
Khi hoạch định chiến lƣợc phõn phối, DN phải ra cỏc quyết định về khi nào thỡ thiết kế, quản lý, đỏnh giỏ và cải biến cỏc kờnh của mỡnh. Những xu thế nào đang tồn tại trong quỏ trỡnh phỏt triển kờnh, giải quyết mõu thuẫn của kờnh nhƣ thế nào? Cuối cựng, những vấn đề của kờnh theo gúc độ ngƣời bỏn lẻ, ngƣời bỏn sỉ và cỏc đại lý phõn phối hàng húa cũng cần đƣợc xem xột trong chiến lƣợc này.
1.3.4.4. Chớnh sỏch xỳc tiến quảng cỏo:
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tõm đến chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp. Đõy là một trong bốn nhúm cụng cụ chủ yếu của Marketing – Mix mà cỏc DN sản xuất kinh doanh cú thể sử dụng để tỏc động vào thị trƣờng mục tiờu nhằm đạt đƣợc mục đớch kinh doanh của mỡnh.
Hoạt động xỳc tiến quảng cỏo hƣớng tới cỏc mục tiờu nhƣ làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khớch tiờu dựng thử sản phẩm và dịch vụ hiện tại và trong tƣơng lai, làm tăng thờm mức độ trung gian của khỏch hàng hiện tại, thay đổi nhu cầu thị trƣờng cho phự hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện cho sự tham gia của khỏch hàng trong quỏ trỡnh chuyển giao dịch vụ.
Truyền thụng tại chỗ thụng qua cỏc phƣơng tiện truyền tin tức là sử dụng cỏc yếu tố vật chất để truyền tin. Chẳng hạn, quảng cỏo tại nơi cung cấp sản phẩm, dịch vụ bằng những panụ, ỏp phớch, mẫu hàng trƣng bày,… nhằm cung cấp cho khỏch những thụng tin để tiờu dựng sản phẩm thuận tiện và hiệu quả.
Truyền thụng tại chỗ thụng qua giao tiếp giữa ngƣời phục vụ và đƣợc phục vụ cũng là một hỡnh thức giao tiếp phổ biến. Nhõn viờn phục vụ trực tiếp là một phƣơng tiện truyền tin rất quan trọng trong DN dịch vụ. Họ cú vai trũ giỳp đỡ khỏch hàng, thụng tin và thuyết phục khỏch. Bản thõn khỏch hàng cũng giao tiếp với nhau trong quỏ trỡnh tiờu dựng dịch vụ.
Truyền tin ở bờn ngoài qua cỏc phƣơng tiện thụng tin là hỡnh thức truyền thống. Đú là quảng cỏo và gửi thƣ trực tiếp, cỏc phƣơng tiện này hƣớng tới khỏch hàng hiện tại và tiềm năng.
Ngoài cỏc cỏch thức xỳc tiến nhƣ quảng cỏo, tuyờn truyền, chào hàng, bỏn hàng cỏ nhõn, thƣ cỏ nhõn, thỡ cỏc cụng ty sản xuất kinh doanh cũn một biện phỏp nữa là tham gia vào cỏc tổ chức, hiệp hội ngƣời tiờu dựng để cú điều kiện tiếp xỳc với cỏc nguồn khỏch.