6. Kết luận của luận văn:
1.4. Kinh nghiệm Marketing ở một số cụng ty ở Việt Nam
1.4.1. Kinh nghiệm
Cuộc khủng hoảng tài chớnh Mỹ đó làm cho nền kinh tế thế giới lõm vào tỡnh trạng suy thoỏi từ giữa năm 2008 và đang tiếp diễn theo chiều hƣớng ngày càng xấu. Việt Nam thuộc nhúm cỏc nƣớc đang phỏt triển, mặc dự khụng bị ảnh hƣởng trực tiếp từ sự sụp đổ của hệ thống tài chớnh thế giới, nhƣng với việc gia nhập WTO, trở thành một phần khụng thể tỏch rời của kinh tế thế giới, Việt Nam vẫn phải chịu những hậu quả giỏn tiếp nặng nề từ suy thoỏi kinh tế. Trong giai đoạn hiện nay cỏc doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải sự khú khăn rất lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hàng loạt cỏc doanh nghiệp làm ăn thua lỗ phải đúng cửa sản xuất hoặc bị phỏ sản.
Áp dụng mụ hỡnh SWOT vào quỏ trỡnh phõn tớch đỏnh giỏ hoạch định chiến lƣợc ngành kinh doanh của cỏc doanh nghiệp cho ta thấy đƣợc thực trạng cỏc ngành
kinh doanh Từ những phõn tớch đú ta cú thể sử dụng linh hoạt cỏc điểm mạnh, hạn chế cỏc điểm yếu, kết hợp với sự biến động của mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ cỏc cơ hội và thỏch thức.
Cỏc doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trƣờng với mụi trƣờng kinh doanh đầy biến động. Hơn nữa quỏ trỡnh hội nhập của nền kinh tế nƣớc ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho cỏc doanh nghiệp những cơ hội và thỏch thức mới, thƣờng xuyờn biến đổi với mức cạnh tranh ngày càng gay gắt trờn phạm vi toàn cầu. Để tồn tại và phỏt triển con đƣờng duy nhất đối với cỏc doanh nghiệp là phải thớch ứng với thị trƣờng, điều hành hoạt động của doanh nghiệp theo định hƣớng thị trƣờng thực sự.
1.4.2. Bài học cho Cụng ty Viglacera Hạ Long
Trong nền kinh tế thị trƣờng, mọi hoạt động của cỏc doanh nghiệp đều tuõn theo quy luật cung cầu và qui luật kinh tế khỏch quan. Theo quan niệm cũ, cỏc doanh nghiệp coi thị trƣờng và lƣu thụng là khõu quan trọng của quỏ trỡnh sản xuất. Hoạt động đầu tiờn của Marketing truyền thống là sản xuất rồi sau đú mới tổ chức quỏ trỡnh phõn phối và cung ứng hàng húa. Trong giai đoạn hiện nay, ngƣời mua giữ vai trũ quyết định trờn thị trƣờng, trong cựng một đoạn thị trƣờng sẽ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa cỏc đổi thủ cạnh tranh cựng ngành, và cỏc đối thủ cạnh tranh của cỏc sản phẩm thay thế, điều đú đó bắt buộc cỏc doanh nghiệp phải cạnh tranh một cỏch khốc liệt để tồn tại và phỏt triển. Trong cuộc cạnh tranh đú phần thắng sẽ thuộc về cỏc doanh nghiệp xỏc định đỳng mục tiờu và xõy dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing hiệu quả và đỳng hƣớng.
Theo kinh nghiệm thực tế hiện nay doanh nghiệp cần phải quan tõm phỏt triển những kỹ năng marketing hiện đại nhƣ marketing trực tiếp, marketing qua điện thoại, quan hệ cụng chỳng, tài trợ quản lý sự kiện, markeitng trực tuyến. Yờu cầu đặt ra đối với những ngƣời làm marketing là phải cú trỡnh độ chuyờn mụn và đƣợc đào tạo chuyờn nghiệp để tiếp cận với những kinh nghiệm mới, những hoạt động marketing hiện đại để đạt đƣợc mục tiờu doanh nghiệp đề ra.
Đồng thời Để xõy dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing hiệu quả, yờu cầu đặt ra đối với cỏc doanh nghiệp phải biết vận dụng mụ hỡnh SWOT vào quỏ trỡnh phõn tớch đỏnh giỏ hoạch định chiến lƣợc. Khi ỏp dụng mụ hỡnh vào phõn tớch cho ta thấy đƣợc thực trạng ngành kinh doanh của doanh nghiệp đang đứng ở đõu trờn thị trƣờng, từ những phõn tớch đú mà doanh nghiệp cú thể sử dụng linh hoạt cỏc điểm mạnh của mỡnh cũng nhƣ hạn chế cỏc điểm yếu, kết hợp với sự biến động của mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ cỏc cơ hội và thỏch thức. Từ đú định hƣớng cho doanh nghiệp một chiến lƣợc ngành kinh doanh cú tớnh khả thi và đem lại hiệu quả tối ƣu.
Trờn đõy là toàn bộ cơ sở lý luận cho việc xõy dựng chiến lƣợc marketing. Từ việc nhận biết đƣợc vai trũ, ý nghĩa và tầm quan trọng của chiến lƣợc để cú cơ sở lựa chọn và xõy dựng chiến lƣợc Marktting. Toàn bộ cơ sở lý luận này sẽ đƣợc ỏp dụng để nghiờn cứu và đỏnh giỏ việc xõy dựng chiến lƣợc Marketing tại Cụng ty CP Viglacera Hạ Long mà chủ đề tài sẽ tỡm hiểu ở chƣơng 3.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
2.1. Cơ sở nghiờn nghiờn cứu và cỏc vấn đề cần nghiờn cứu 2.1.1. Cơ sở nghiờn cứu 2.1.1. Cơ sở nghiờn cứu
Chiến lƣợc marketing trong sản xuất kinh doanh là tập hợp những định hƣớng chiến lƣợc chung nhất giữa sản xuất và tiờu thụ hàng húa đỏp ứng đƣợc mục tiờu do đơn vị đề ra. Mục đớch chớnh của đề tài là: Nghiờn cứu, phõn tớch tỡnh hỡnh thực tế cỏc hoạt động marketing tại Cụng ty CP Viglacera Hạ Long để hoạch định chiến lƣợc marketing của Cụng ty trong giai đoạn 2012 – 2020 nhằm đạt đƣợc mục tiờu “Tăng trƣởng bền vững – giữ vững thƣơng hiệu và bảo vệ vị trớ dẫn đầu trong làng sản xuất vật liệu đất sột nung”.
Đề tài sử dụng cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu marketing nhằm tập hợp cú hệ thống những dữ liệu, cụng cụ và cỏc kỹ thuật, đƣợc sự hỗ trợ của hệ thống mỏy tớnh qua đú để thu thập, tập hợp, phõn tớch tỡnh hỡnh thực trạng tại đơn vị, từ đú biến chỳng thành cơ sở cho quỏ trỡnh đề xuất “Chiến lƣợc Marketing” phự hợp và cú tớnh khả thi đối với Cụng ty CP Viglacera Hạ Long mà đề tài nghiờn cứu.
Trong quỏ trỡnh nghiờn cứu, chủ đề tài sử dụng cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu theo mụ hỡnh thống kờ kinh tế và kinh tế lƣợng để vận dụng vào thực tiễn của đề tài, đồng thời sử dụng phƣơng phỏp nghiờn cứu duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Mỏc - Lờ nin làm cơ sở phƣơng phỏp luận xuyờn suốt.
2.1.2. Cỏc vấn đề cần nghiờn cứu
Để phõn tớch thực trạng, nhận xột đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của DN làm cơ sở cho việc hoạch định Chiến lƣợc marketing cho cỏc loại sản phẩm ngúi lợp 22v
/m2 và gạch lỏt Cotto đề tài cẩn phải nghiờn cứu và giải quyết cỏc vấn đề:
Nghiờn cứu để lập kế hoạch chiến lược marketing
- Những đối tƣợng nào sẽ mua sản phẩm của DN, đõu là những vựng thị trƣờng mục tiờu của DN?, đõu là vựng thị trƣờng tiềm năng,...?
- Cỏc đối thủ cạnh tranh của DN là đối thủ nào? Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ so với DN là gỡ? Cỏc sản phẩm thay thế, cỏc sản phẩm nhập khẩu?
- Chiến lƣợc trong thời gian tới của doanh nghiệp nờn tập trung vào mục tiờu nào? Định hƣớng chiến lƣợc theo thị trƣờng? hay theo sản phẩm?
- Giải phỏp để hoàn thiện chiến lƣợc marketing trong thời gian tới là gỡ?
Nghiờn cứu đưa ra cỏc giải phỏp.
- Giải phỏp về sản phẩm; - Giải phỏp về giỏ cả; - Giải phỏp về phõn phối;
- Giải phỏp về xỳc tiến hỗn hợp.
2.2. Phƣơng phỏp nghiờn cứu cụ thể 2.2.1. Cơ sở phƣơng phỏp luận. 2.2.1. Cơ sở phƣơng phỏp luận.
Đề tài lấy quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phƣơng phỏp luận xuyờn suốt trong quỏ trỡnh nghiờn cứu.
Chủ nghĩa duy vật biện chứng cho ta phƣơng phỏp nhỡn nhận sự vật, hiện tƣợng trong trạng thỏi vận động và phỏt triển và trong mối quan hệ biện chứng với cỏc sự vật, hiện tƣợng khỏc.
Nghiờn cứu marketing là việc thu thập, tập hợp, phõn tớch và giải thớch thụng tin về DN để xỏc định những cơ hội và khỳc mắc, điều hũa và đỏnh giỏ cỏc hoạt động markring cú hệ thống nhằm cú cơ sở đổi mới, cải tiến cỏc hoạt động marketing của DN.
2.2.2. Cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu
2.2.2.1. Phương phỏp thu thập thụng tin.
Hệ thống thu thập thụng tin nội bộ:
Những dữ liệu trong nội bộ DN nhƣ là: Doanh thu, lợi nhuận, sản lƣợng tiờu thu, thu nhập, doanh thu theo vựng, thị trƣờng,...cũng nhƣ cỏc bỏo cỏo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bỏo cỏo cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm,... đƣợc thu thập và tập hợp theo từng mục tiờu nghiờn cứu qua cỏc năm nhằm phõn tớch, đỏnh giỏ, lập kế hoạch nghiờn cứu của đề tài.
Đề tài đƣợc nghiờn cứu trực tiếp tại cụng ty CP Viglacera Hạ Long, nguồn số liệu phõn tớch đƣợc lấy từ cỏc bỏo cỏo Tài chớnh, bỏo cỏo kết quả sản xuất kinh doanh của cụng ty từ năm 2007 ữ 2011 và tỡnh hỡnh hoạt động sản xuất kinh doanh 6 thỏng đầu năm 2012.
Vận dụng mụ hỡnh thống kờ kinh tế vào việc phõn tớch kết quả hoạt động sản xuất của đơn vị trong thời gian làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing trong thời gian tới tại cụng ty.
Hệ thống thu thập thụng tin bờn ngoài.
Những dữ liệu thụng tin bờn ngoài DN nhƣ: Cỏc nguồn tin thƣơng mại, cỏc tạp chớ thƣơng mại, cỏc loại bỏo, ấn phẩm nhà nƣớc, số liệu thống kờ của tổng cục thống kờ, thụng tin trờn mạng internet cũng nhƣ cỏc nguồn thụng tin khỏc về thị trƣờng, mụi trƣờng marketing, tỡnh hỡnh kinh tế chớnh trị, thụng tin từ cỏc bỏo cỏo tài chớnh của đối thủ cạnh tranh và đối tỏc làm ăn đƣợc cụng bố tại sở giao dịch chứng khoỏn,... cũng đƣợc thu thập phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu.
Hệ thống thu thập thụng tin từ kết quả điều tra của đơn vị.
Học viờn sử dụng cỏc dũng thụng tin từ kết quả điều tra của DN phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu nhƣ là: Kết quả điều tra khảo sỏt thị trƣờng về “Sự hài lũng của khỏch hàng”; “Mẫu mó sản phẩm” của Xớ nghiệp kinh doanh cụng ty CP Viglacera Hạ Long thực hiện năm 2009, và cỏc dũng thụng tin khỏc của Cụng ty bao gồm:
+ Dũng thụng tin về chất lƣợng sản phẩm. + Dũng thụng tin theo khu vực thị trƣờng.
+ Dũng thụng tin về cỏc hoạt động marketing hiện tại. + Dũng thụng tin về đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.2. Phương phỏp nghiờn cứu marketing.
Phương phỏp phõn tớch Mụ hỡnh ma trận SWOT
- Đề tài ứng dụng phƣơng phỏp phõn tớch ma trận SWOT để phõn tớch điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để phõn tớch khả năng cạnh tranh giữa cụng ty với cỏc đối thủ trờn thị trƣờng đang chiếm giữ; sử dụng mụ hỡnh 5 lực lƣợng cạnh tranh để đỏnh giỏ khả năng cạnh tranh của cụng ty trờn thị trƣờng mới sõm nhập.
Bảng 2.1: Mụ hỡnh ma trận SWOT
SWOT Cơ hội (O) Thỏch thức (T)
Điểm mạnh (S) Chiến lƣợc SO: Kết hợp điểm mạnh và cơ hội
Chiến lƣợc ST: Kết hợp điểm mạnh và nguy cơ Điểm yếu (W) Chiến lƣợc WO: Kết hợp
điểm yếu và cơ hội
Chiến lƣợc ST: Kết hợp điểm yếu và nguy cơ
Chỳ thớch: SWOT là viết tắt của 04 chữ cỏi đầu của cỏc từ tiếng Anh (Strength, Weakness, Opportunity, and Threat).
S : Liệt kờ cỏc điểm mạnh của DN. W: Liệt kờ cỏc điểm yếu của DN.
O: Liệt kờ cỏc cơ hội đối với DN từ mụi trƣờng bờn ngoài.
T: Liệt kờ cỏc nguy cơ thỏch thức đối với DN từ mụi trƣờng bờn ngoài.
SO, ST, WO, WT: Là cỏc sự kết hợp giữa cỏc điểm mạnh với cỏc cơ hội, giữa cỏc điểm mạnh với cỏc thỏch thức, giữa cỏc điểm yếu với cỏc cơ hội, giữa cỏc điểm yếu với cỏc nguy cơ.
Áp dụng mụ hỡnh SWOT vào quỏ trỡnh phõn tớch đỏnh giỏ hoạch định chiến lƣợc ngành kinh doanh của DN cho ta thấy đƣợc thực trạng ngành kinh doanh của DN mà DN cú thể sử dụng vào hoạch định chiến lƣợc. Từ những phõn tớch đú mà DN cú thể sử dụng linh hoạt cỏc điểm mạnh của mỡnh cũng nhƣ hạn chế cỏc điểm yếu, kết hợp với sự biến động của mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ cỏc cơ hội và thỏch thức. Từ đú định hƣớng cho DN một chiến lƣợc kinh doanh cú tớnh khả thi và đem lại hiệu quả tối ƣu.
+ Cơ hội: Đõy là những yếu tố tạo nờn những thay đổi trờn thị trƣờng và trong điều kiện kinh doanh đó mang lại thuận lợi cho DN.
+ Nguy cơ, hay đe dọa: Đõy là những thay đổi nguy hiểm cần phải trỏnh hoặc húa giải bằng những chiến lƣợc và biện phỏp marketing. Bằng việc phõn tớch yếu tố mụi trƣờng sẽ xỏc định đƣợc những đe dọa tiềm ẩn đối với thƣơng hiệu của DN.
- Phõn tớch cỏc yếu tố nội bộ DN: Đú là cỏc yếu tố về nguồn lực, năng lực, kỹ năng, quan hệ của DN và một phần là kết quả của hoạt động marketing nội bộ.
Phõn tớch cỏc yếu tố nội bộ sẽ giỳp xỏc định đƣợc điểm mạnh, điểm yếu của DN trờn thị trƣờng sản phẩm.
+ Điểm mạnh: Đõy là những năng lực, hoạt động mà DN mạnh hơn đối thủ cạnh tranh khỏc. Chiến lƣợc marketing phải dựa trờn điểm mạnh của DN.
+ Điểm yếu: Là tất cả mà những gỡ mà DN kộm hơn cỏc đối thủ cạnh tranh bao gồm từ nguồn lực, kỹ năng và quan hệ. Chiến lƣợc marketing phải trỏnh hoặc hạn chế những điểm yếu thỡ mới cú khả năng thành cụng.
Từ phõn tớch SWOT, nhà quản trị marketing cú thể phỏt triển rất nhiều cỏc định hƣớng chiến lƣợc marketing để cú thể lựa chọn, định hƣớng chiến lƣợc tối ƣu. DN cú thể theo đuổi những định hƣớng chiến lƣợc sau đõy:
- Sử dụng sức mạnh hiện tại để khai thỏc cơ hội - Sử dụng sức mạnh hiện tại để chế ngự đe dọa. - Xõy dựng sức mạnh mới để khai thỏc cơ hội. - Xõy dựng sức mạnh mới để vƣợt qua đe dọa.
Phương phỏp nghiờn cứu quan sỏt:
Những số liệu mới cú thể thu thập bằng cỏch quan sỏt cỏc nhõn vật và khung cảnh tƣơng ứng, mụ tả cú hệ thống. Đề tài sử dụng phƣơng phỏp nghiờn cứu quan sỏt để nhỡn nhận, đỏnh giỏ hỡnh thức, mẫu mó sản phẩm nhằm đƣa ra cỏc nhận xột về sản phẩm của cụng ty cũng nhƣ cỏc đối thủ cạnh tranh.
+ Ƣu điểm: Nhận biết sự khỏc nhau của hành vi, quan sỏt nắm bắt đƣợc những hiện tƣợng xảy ra tự nhiờn khi khụng cú kinh nghiệm trƣớc.
+ Nhƣợc điểm: Lóng phớ thời gian, đũi hỏi phải huấn luyện ngƣời quan sỏt cẩn thận. Ngƣời quan sỏt cú thể liờn quan đến hành vi và hiện tƣợng đang xảy ra.
Phương phỏp nghiờn cứu điều tra:
Nghiờn cứu điều tra là hỏi một số lƣợng lớn ngƣời cú thể so sỏnh những cõu hỏi về quan điểm, ý kiến và hành vi của họ về chất lƣợng sản phẩm của cụng ty cũng nhƣ cỏc đối thủ cạnh tranh.
+ Nhƣợc điểm: Cỏch đặt cõu hỏi cú thể sẽ ảnh hƣởng đến những ngƣời trả lời, sự đỏp lại cuộc điều tra cú thể khụng liờn quan trực tiếp đến hành vi.
Phương phỏp nghiờn cứu thực nghiệm:
Sử dụng phƣơng phỏp nghiờn cứu thực nghiệm để phõn tớch quan hệ nhõn quả nhờ biến đổi một số điều kiện và cố định một số điều kiện khỏc.
+ Ƣu điểm: Cho phộp tỡm hiểu nguyờn nhõn vấn đề; cho phộp điều khiển và nghiờn cứu riờng tựy nhõn tố cụ thể.
+ Nhƣợc điểm: Kết quả trong thớ nghiệm cú thể khụng đỳng với thực tế.
Phương phỏp nghiờn cứu tương quan:
Nghiờn cứu tƣơng quan là phõn tớch mức độ quan hệ giữa cỏc biến số.
+ Ƣu điểm: Xỏc định thụng tin về biến số A cú thể đƣợc sử dụng hay khụng để dự đoỏn biến số B.
+ Nhƣợc điểm: Khú xỏc định nguyờn nhõn; khụng nghiờn cứu đƣợc những mối quan hệ khụng rừ ràng.
2.2.2.4. Phương phỏp phõn tớch số liệu
Phương phỏp phõn tớch hệ thống
Sử dụng phƣơng phỏp dự bỏo trong tƣơng lai để dự đoỏn tỡnh hỡnh kinh tế, chớnh trị trong nƣớc và thế giới, sự gia nhập thị trƣờng và rỳt lui khỏi thị trƣờng của cỏc đối thủ cạnh tranh, cơ cấu và tốc độ phỏt triển dõn số, sự ra đời của cỏc sản phẩm thay thế,... để hoạch định mục tiờu của đơn vị cũng nhƣ xõy dựng chiến lƣợc marketing cho sản phẩm ngúi lợp 22v/m2 và gạch lỏt Cotto tại cụng ty CP Viglacera