Sau khi phõn đoạn thị trƣờng, chỳng ta sẽ cú những cơ sở cho việc lựa chọn thị trƣờng mục tiờu.
1.3.3.2. Lựa chọn thị trường mục tiờu.
Thị trƣờng mục tiờu là thị trƣờng bao gồm cỏc khỏch hàng cú nhu cầu hoặc mong muốn mà DN cú khả năng đỏp ứng, đồng thời cú thể tạo ra ƣu thế hơn so với
Xỏc định vị thế hiện tại của DN
Xỏc định đối tượng khỏch hàng hay thị trường sẽ phõn đoạn
Phõn chia thị trường thành cỏc đoạn một cỏch phự hợp
Xỏc định chiến lược marketing theo đoạn thị trường
Thiết kế chiến lược marketing - Mix Lựa chọn cỏc đoạn thị trường mục tiờu
đối thủ cạnh tranh và đạt đƣợc cỏc mục tiờu marketing đó định. Để cú cỏc quyết định đỳng đắn về khỳc thị trƣờng đƣợc lựa chọn, khi đỏnh giỏ cỏc đoạn thị trƣờng cỏc nhà làm marketing thƣờng dựa vào 3 tiờu chuẩn sau:
- Quy mụ về sự tăng trưởng: Một đoạn thị trƣờng hiệu quả phải đủ lớn để bự
đắp đƣợc những nỗ lực marketing hiện tại và tƣơng lai của DN. Đú là lý do tại sao cỏc DN lớn thƣờng bỏ qua cỏc đoạn thị trƣờng nhỏ. Để đỏnh giỏ quy mụ về sự tăng trƣởng, DN cần thu thập và phõn tớch cỏc chỉ tiờu doanh số bỏn, mức lói và sự thay đổi mức lói, cỏc nhõn tố tỏc động đến cầu,...
- Sự hấp dẫn của đoạn thị trường từ cỏc đe dọa khỏc nhau. Một đoạn thị
trƣờng sẽ khụng hấp dẫn nếu mức độ cạnh tranh trong đoạn đú khụng quỏ gay gắt. Theo khớa cạnh này, DN cần quan tõm đến sự đe dọa của việc gia nhập và rỳt lui, sự đe dọa của sản phẩm thay thế, sức ộp từ phớa ngƣời mua và ngƣời cung ứng.
- Cỏc mục tiờu và khả năng của DN: Một đoạn thị trƣờng hấp dẫn cũng cú
thể phải từ bỏ nếu nhƣ nú khụng ăn khớp với mục tiờu lõu dài của DN. Bởi vỡ, khi DN tập trung vào đoạn thị trƣờng này thỡ nguồn lực dành cho mục tiờu dài hạn sẽ khụng cú. Hoặc ngay khi cả những đoạn thị trƣờng phự hợp với mục tiờu dài hạn của DN, thỡ cũng cần phải xột xem DN cú khả năng theo đuổi dài hạn hay khụng. Cần dứt khoỏt loại bỏ những đoạn thị trƣờng mà DN khụng đủ năng lực cần thiết mà chƣa thể khắc phục đƣợc. Một DN chỉ cú thể thành cụng nếu nú triển khai cỏc nỗ lực về marketing nổi trội hơn cỏc đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đỏnh giỏ đoạn thị trƣờng, DN cần đi đến cỏc quyết định lựa chọn đoạn thị trƣờng cụ thể để kinh doanh. Về cơ bản cú 05 phƣơng ỏn sau:
+ Tập trung vào một thị trường: DN cú thể lựa chọn một đoạn thị trƣờng
đơn lẻ để kinh doanh. Đoạn thị trƣờng này cú thể phự hợp với vốn liếng cũn hạn hẹp của DN, hoặc là đoạn chƣa cú đối thủ cạnh tranh, cũng cú thể là đoạn đó đƣợc chọn làm đà cho sự phỏt triển kinh doanh của DN.
+ Chuyờn mụn húa tuyển chọn: DN chọn 1 đoạn thị trƣờng riờng biệt, mỗi
ớt rủi ro hơn phƣơng ỏn trờn. Khi một đoạn thị trƣờng khụng cũn hấp dẫn nữa, DN vẫn cú thể kinh doanh ở những khỳc thị trƣờng khỏc.
+ Chuyờn mụn húa theo sản phẩm: Theo phƣơng ỏn này cụng ty cú thể tập
trung vào sản xuất một loại sản phẩm cú đặc tớnh nhất định để đỏp ứng nhu cầu của thị trƣờng.
+ Chuyờn mụn húa theo thị trường: Trong trƣờng hợp này DN dành cỏc nỗ lực
Marketing vào việc thỏa món nhu cầu đa dạng của một nhúm khỏch hàng riờng biệt.
+ Bao phủ toàn bộ thị trường: Với phƣơng ỏn này, DN cố gắng đỏp ứng nhu
cầu của mỗi khỏch hàng về tất cả cỏc sản phẩm mà họ cần. Khụng chỉ cỏc DN lớn mới cú khả năng này, nhƣ ISM trong thị trƣờng Computer.
Phõn đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiờu là cơ sở quan trọng cho việc hoạch định chiến lƣợc và kết hợp hệ thống marketing nhằm đỏp ứng nhu cầu khỏch hàng.
1.3.4. Xõy dựng cỏc chớnh sỏch Marketing.
1.3.4.1. Chớnh sỏch sản phẩm
Chớnh sỏch sản phẩm cú vai trũ quan trọng trong hoạt động marketing của DN. Để thành cụng, DN phải cõn nhắc để thụng qua cỏc quyết định về nhón hiệu, bao bỡ, quyết định về chủng loại và danh mục hàng húa. Đồng thời DN luụn phải dành sự chỳ ý thỏa đỏng cho việc nghiờn cứu phỏt triển sản phẩm mới, thay đổi chớnh sỏch marketing, phự hợp với cỏc diễn biến của chu kỳ sống của sản phẩm.
Khi hoạch định chớnh sỏch marketing cho từng loại sản phẩm, DN phải đứng trƣớc việc quyết định nhón hiệu. Điều dễ thấy nhất là gắn nhón hiệu cú liờn quan trực tiếp đến định vị hàng húa trờn thị trƣờng. Núi chung, DN phải trả lời cỏc cõu hỏi nhƣ cú nờn gắn nhón hiệu hàng húa của mỡnh khụng? Ai là chủ nhón hiệu hàng húa? Chất lƣợng hàng húa tƣơng ứng với chất lƣợng hàng húa nhƣ thế nào? Nhƣng dự lựa chọn nhƣ thế nào, thỡ khi gắn nhón hiệu hàng húa cũng phải đảm bảo 4 yờu cầu sau:
+ Nhón hiệu phải hàm ý lợi ớch của hàng húa; + Nhón hiệu phải hàm chất lƣợng hàng húa;
+ Nhón hiệu phải dễ đọc, dễ nhớ, dễ phõn biệt; + Nú phải khỏc biệt hẳn với những tờn khỏc.
Một quyết định khỏc là bao bỡ đúng gúi đối với sản phẩm. Nhà quản trị marketing phải xem xột bao gúi về cỏc khớa cạnh hỡnh dỏng, vật liệu, mầu sắc, nội dung trỡnh bầy, quyết định cỏc thụng tin ghi trờn bao gúi. Đồng thời, phải cõn nhắc cỏc khớa cạnh lợi ớch xó hội, lợi ớch ngƣời tiờu dựng và lợi ớch bản thõn DN.
Khi kinh doanh trong một thế giới thay đổi hàng ngày về cụng nghệ và thị hiếu, DN khụng chỉ mói dựa trờn cỏc sản phẩm hiện cú, mà mỗi DN cần quan tõm đến chƣơng trỡnh phỏt triển sản phẩm mới. Cú thể tạo ra sản phẩm mới bằng cỏch hoặc là mua lại toàn bộ một DN nào đú, hoặc mua bằng sỏng chế hay giấy phộp sản xuất hàng húa của ngƣời khỏc, hoặc tự thành lập bộ phận nghiờn cứu marketing và thiết kế sản phẩm mới. Trong đú hƣớng thứ 2 là quan trọng để thể hiện tiềm lực và khả năng của DN cũng nhƣ đảm bảo DN cú thể chủ động trong việc đỏp ứng nhu cầu của khỏch hàng.
Cuối cựng, vỡ bất cứ sản phẩm nào cũng cú chu kỳ sống nhất định của nú, trong đú mỗi giai đoạn đũi hỏi những biện phỏp Marketing khỏc nhau, nờn DN cần hết sức quan tõm nhằm cú những điều chỉnh chiến lƣợc phự hợp với cỏc giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm.
1.3.4.2. Chớnh sỏch giỏ cả
Trong cỏc biến số của Marketing – Mix, giả cả trực tiếp tỏc động đến doanh thu và lợi nhuận của DN. Đối với ngƣời mua, giỏ cả luụn là yếu tố quan trọng tỏc động đến quyết định tiờu dựng của họ. Vỡ vậy, những quyết định về giỏ cả luụn giữ vai trũ quan trọng và phức tạp trong hoạch định chớnh sỏch marketing.
Một số ngƣời hoạch định chớnh sỏch marketing khụng thể khụng biết hai loại những nhõn tố ảnh hƣởng đến giỏ cả: Nhõn tố bờn trong và nhõn tố bờn ngoài. Cỏc nhõn tố bờn trong bao gồm cỏc mục tiờu marketing, chi phớ sản xuất, bản thõn cỏc biến khỳc trong Marketing – Mix và cỏc nhõn tố khỏc nhƣ tớnh dễ hỏng của sản phẩm, tớnh dễ phõn biệt và giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm,... Một DN sẽ đặt giỏ cao cho sản phẩm của mỡnh, nếu nhƣ mục tiờu của nú là tối đa húa lợi nhuận
hiện hành, hoặc sản phẩm của nú cú tớnh khỏc biệt cao, hoặc chất lƣợng dịch vụ, kờnh phõn phối phục vụ ngƣời tiờu dựng là hoàn hảo. Nhƣng nú sẽ phải bỏn giỏ thấp nếu nhƣ mục tiờu hiện tại của nú là cố gắng sống sút, hoặc sản phẩm của nú bỡnh thƣờng nhƣ cỏc sản phẩm khỏc trờn thị trƣờng, hoặc sản phẩm đú đang ở giai đoạn cuối của chu kỳ sống. Cỏc nhõn tố bờn ngoài bao gồm khỏch hàng, mức độ cạnh tranh, thị trƣờng và cỏc nhõn tố khỏc nhƣ mụi trƣờng kinh tế, thỏi độ của Chớnh phủ,... Cỏc DN thƣờng xem xột mối quan hệ giữa giỏ và cầu, độ co gión của cầu theo giỏ, cỏc yếu tố tõm lý của khỏch hàng, mức độ cạnh tranh, tỡnh hỡnh kinh tế hay cỏc chớnh sỏch, luật lệ về giỏ của cỏc cơ quan quản lý để đƣa ra cỏc quyết định về giỏ của mỡnh. Trờn thực tế, giỏ cả là yếu tố cần đƣợc nhỡn nhận và điều chỉnh linh hoạt phự hợp với mục tiờu linh hoạt của DN.
Những ảnh hưởng của cầu tới quyết định về giỏ.
Những ảnh hƣởng của cầu tới cỏc quyết định về giỏ cú liờn quan chủ yếu đến bản chất của thị trƣờng mục tiờu và sự phản ứng cú thể xảy ra của ngƣời tiờu dựng đối với một mức giỏ cả nhất định hoặc đối với một sự thay đổi về giỏ đú là:
- Cỏc yếu tố dõn số: Cỏc yếu tố dõn số đặc biệt quan trọng đối với những quyết định về giỏ bao gồm: Số lƣợng ngƣời mua tiềm năng; Địa điểm những ngƣời mua tiềm năng; vị thế những ngƣời mua tiềm năng; mức tiờu thụ dự kiến của những ngƣời mua tiềm năng; sức mạnh kinh tế của những ngƣời mua tiềm năng.
- Cỏc yếu tố tõm lý: Cỏc yếu tố tõm lý cú liờn quan tới việc định giỏ chủ yếu là đề cập tới ngƣời tiờu dựng sẽ cú nhận thức nhƣ thế nào về cỏc mức giỏ khỏc nhau hoặc những thay đổi về giỏ.
- Tớnh co gión của giỏ: Cả hai yếu tố tõm lý và dõn số đều tỏc động đến tớnh co gión của giỏ. Tớnh co gión của giỏ là thƣớc đo sự nhạy cảm của ngƣời tiờu dựng, đƣợc ƣớc tớnh bằng cỏch chia những sự thay đổi về số lƣợng hàng đó bỏn cho những sự thay đổi tƣơng đối về giỏ. Tớnh co gión của giỏ cú thể đƣợc dự đoỏn từ dữ liệu lịch sử hoặc từ dữ liệu về giỏ hay cả số lƣợng hàng đó bỏn tại cỏc khu vực bỏn hàng khỏc nhau, hoặc tớnh co gión của giỏ cú thể đƣợc ƣớc lƣợng bằng cỏch lấy mẫu một nhúm ngƣời tiờu dựng từ thị trƣờng mục tiờu và phỏng vấn về cỏc mối quan hệ khỏc nhau giữa giỏ cả và số lƣợng hàng đó bỏn.
% thay đổi trong số lƣợng hàng đó bỏn e =
% thay đổi về giỏ
Những ảnh hưởng của cung tới quyết đinh về giỏ.
- Cỏc mục tiờu định giỏ. Cỏc mục tiờu định giỏ đƣợc xuất phỏt từ toàn bộ cỏc mục tiờu marketing, cỏc mục tiờu định giỏ thụng dụng nhất là:
Định giỏ để đạt đƣợc một mức lợi tức mục tiờu từ vốn đầu tƣ.
Định giỏ nhằm ổn định giỏ cả và biờn lợi nhuận
Định giỏ là để đạt đƣợc một thị phần mục tiờu
Định giỏ để đƣơng đầu hoặc ngăn chặn cạnh tranh.
- Những mối quan tõm về chi phớ khi định giỏ: Giỏ của một sản phẩm thƣờng phải bao gồm chi phớ sản xuất, chớ xỳc tiến bỏn hàng, và chi phớ phõn phối.
- Những mối quan tõm về sản phẩm khi định giỏ. Ba đặc tớnh quan trọng của sản phẩm ảnh hƣởng tới việc định giỏ là: Tớnh dễ hƣ hỏng, sự khỏc biệt, chu kỳ sống của sản phẩm.
Những ảnh hưởng của mụi trường tới quyết định về giỏ.
Số lƣợng đối thủ cạnh tranh
Quy mụ của cỏc đối thủ cạnh tranh
Điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ
Khả năng gia nhập của cỏc DN mới vào ngành kinh doanh này
Mức độ gắn kết theo chiều dọc của cỏc đối thủ
Số lƣợng sản phẩm đƣợc cỏc đối thủ bỏn ra
Cấu trỳc chi phớ của cỏc đối thủ
Phản ứng trong quỏ khứ của cỏc đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi về giỏ
Những quy định của chớnh phủ.
Định giỏ xỳc tiến bỏn hàng nhƣ là quảng cỏo hợp tỏc, và những thỏa thuận về giỏ thỡ bản chất là hợp phỏp, nếu nhƣ ngƣời bỏn chu cấp cỏc khoản trợ cấp quảng cỏo, dịch vụ hàng húa, hàng húa miễn phớ, hoặc những khoản chiết khấu giảm giỏ xỳc tiến đặc biệt cho khỏch hàng.
Một vấn đề khỏc trong hoạch định chớnh sỏch giỏ cả là xỏc định mức giỏ ban đầu. Cú nhiều mụ hỡnh khỏc nhau phục vụ cho cụng việc này, nhƣng mụ hỡnh đƣợc trỡnh bầy trong Sơ đồ 1.3. sau là khỏ phổ biến và hữu dụng.
(1) (2) (3)
(6) (5) (4)