Cuối cựng, một DN phải xem xột một chớnh sỏch giỏ cú lợi cho cụng việc kinh doanh của mỡnh. Chớnh sỏch giỏ cú thể xỏc định cho sản phẩm mới hay danh mục hàng húa, hoặc đú là cỏc hỡnh thức định giỏ 2 phần, định giỏ trọn gúi hay định giỏ theo tiờu thức địa lý. Đụi khi DN cũng phải xem xột đến chiến lƣợc bớt giỏ và định giỏ khuyến mại, định giỏ phõn biệt. Và nhƣ đó núi ở trờn, giỏ là yếu tố linh hoạt, vỡ vậy DN phải cú chiến lƣợc thay đổi giỏ để tăng thị phần, ổn định lợi nhuận hay đối phú với sự thay đổi giỏ của đối thủ cạnh tranh.
1.3.4.3. Chớnh sỏch phõn phối
Một bộ phận quan trọng trong Marketing – Mix là phõn phối. Ngày nay rất nhiều DN quan tõm đến phõn phối nhƣ là một biến số marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho cụng ty trờn thị trƣờng. Việc quản lý và tổ chức hoạt động phõn phối đƣợc thể hiện qua kờnh phõn phối. Trong chớnh sỏch phõn phối, cỏc DN phải thực hiện cỏc cụng việc sau:
- Lựa chọn kờnh phõn phối: Kờnh phõn phối cú thể hiểu là một tổ chức mà
qua đú ngƣời bỏn thực hiện bỏn sản phẩm cho ngƣời sử dụng cuối cựng. Xỏc định mức giỏ Xỏc định cầu cho thị trường mục tiờu Xỏc định nhiệm vụ cho mức giỏ Lựa chọn cỏc mụ hỡnh định giỏ Phõn tớch giỏ và hàng húa của đối thủ cạnh tranh Xỏc định chi phớ sản xuất
Trong thực tiễn kinh doanh sản phẩm ngúi lợp và gạch Cotto thƣờng cú cỏc kờnh phõn phối sau:
+ Kờnh phõn phối trực tiếp: Trong kờnh phõn phối này, hàng húa đƣợc chuyển từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiờu dựng khụng qua trung gian.
+ Kờnh phõn phối giỏn tiếp: Là kờnh phõn phối sử dụng cỏc trung gian. Trong kờnh phõn phối này, tựy theo số lƣợng cỏc trung gian mà cú kờnh phõn phối giỏn tiếp ngắn, kờnh phõn phối giỏn tiếp dài.
Cỏc loại kờnh mà DN lựa chọn sẽ cú ảnh hƣởng ngay tức khắc đến tất cả cỏc quyết định marketing khỏc. Cỏch định giỏ của DN phụ thuộc vào độ dài, ngắn của cỏc kờnh hoặc của DN sử dụng. Hệ thống kờnh phõn phối là nguồn lực then chốt bờn ngoài cụng ty, thụng thƣờng phải mất nhiều năm mới xõy dựng đƣợc và khụng dễ gỡ thay đổi đƣợc nú. Nú cú tầm quan trọng khụng kộm gỡ những nguồn lực then chốt trong nội bộ DN nhƣ con ngƣời và phƣơng tiện sản xuất, nghiờn cứu, thiết kế và tiờu thụ.
Khi hoạch định chiến lƣợc phõn phối, DN phải ra cỏc quyết định về khi nào thỡ thiết kế, quản lý, đỏnh giỏ và cải biến cỏc kờnh của mỡnh. Những xu thế nào đang tồn tại trong quỏ trỡnh phỏt triển kờnh, giải quyết mõu thuẫn của kờnh nhƣ thế nào? Cuối cựng, những vấn đề của kờnh theo gúc độ ngƣời bỏn lẻ, ngƣời bỏn sỉ và cỏc đại lý phõn phối hàng húa cũng cần đƣợc xem xột trong chiến lƣợc này.
1.3.4.4. Chớnh sỏch xỳc tiến quảng cỏo:
Hoạt động marketing hiện đại rất quan tõm đến chớnh sỏch xỳc tiến hỗn hợp. Đõy là một trong bốn nhúm cụng cụ chủ yếu của Marketing – Mix mà cỏc DN sản xuất kinh doanh cú thể sử dụng để tỏc động vào thị trƣờng mục tiờu nhằm đạt đƣợc mục đớch kinh doanh của mỡnh.
Hoạt động xỳc tiến quảng cỏo hƣớng tới cỏc mục tiờu nhƣ làm tăng sự nổi tiếng của dịch vụ, khuyến khớch tiờu dựng thử sản phẩm và dịch vụ hiện tại và trong tƣơng lai, làm tăng thờm mức độ trung gian của khỏch hàng hiện tại, thay đổi nhu cầu thị trƣờng cho phự hợp với khả năng cung ứng dịch vụ, tạo sự thuận tiện cho sự tham gia của khỏch hàng trong quỏ trỡnh chuyển giao dịch vụ.
Truyền thụng tại chỗ thụng qua cỏc phƣơng tiện truyền tin tức là sử dụng cỏc yếu tố vật chất để truyền tin. Chẳng hạn, quảng cỏo tại nơi cung cấp sản phẩm, dịch vụ bằng những panụ, ỏp phớch, mẫu hàng trƣng bày,… nhằm cung cấp cho khỏch những thụng tin để tiờu dựng sản phẩm thuận tiện và hiệu quả.
Truyền thụng tại chỗ thụng qua giao tiếp giữa ngƣời phục vụ và đƣợc phục vụ cũng là một hỡnh thức giao tiếp phổ biến. Nhõn viờn phục vụ trực tiếp là một phƣơng tiện truyền tin rất quan trọng trong DN dịch vụ. Họ cú vai trũ giỳp đỡ khỏch hàng, thụng tin và thuyết phục khỏch. Bản thõn khỏch hàng cũng giao tiếp với nhau trong quỏ trỡnh tiờu dựng dịch vụ.
Truyền tin ở bờn ngoài qua cỏc phƣơng tiện thụng tin là hỡnh thức truyền thống. Đú là quảng cỏo và gửi thƣ trực tiếp, cỏc phƣơng tiện này hƣớng tới khỏch hàng hiện tại và tiềm năng.
Ngoài cỏc cỏch thức xỳc tiến nhƣ quảng cỏo, tuyờn truyền, chào hàng, bỏn hàng cỏ nhõn, thƣ cỏ nhõn, thỡ cỏc cụng ty sản xuất kinh doanh cũn một biện phỏp nữa là tham gia vào cỏc tổ chức, hiệp hội ngƣời tiờu dựng để cú điều kiện tiếp xỳc với cỏc nguồn khỏch.
1.4. Kinh nghiệm Marketing ở một số cụng ty ở Việt Nam 1.4.1. Kinh nghiệm 1.4.1. Kinh nghiệm
Cuộc khủng hoảng tài chớnh Mỹ đó làm cho nền kinh tế thế giới lõm vào tỡnh trạng suy thoỏi từ giữa năm 2008 và đang tiếp diễn theo chiều hƣớng ngày càng xấu. Việt Nam thuộc nhúm cỏc nƣớc đang phỏt triển, mặc dự khụng bị ảnh hƣởng trực tiếp từ sự sụp đổ của hệ thống tài chớnh thế giới, nhƣng với việc gia nhập WTO, trở thành một phần khụng thể tỏch rời của kinh tế thế giới, Việt Nam vẫn phải chịu những hậu quả giỏn tiếp nặng nề từ suy thoỏi kinh tế. Trong giai đoạn hiện nay cỏc doanh nghiệp Việt Nam đang gặp phải sự khú khăn rất lớn trong hoạt động sản xuất kinh doanh, hàng loạt cỏc doanh nghiệp làm ăn thua lỗ phải đúng cửa sản xuất hoặc bị phỏ sản.
Áp dụng mụ hỡnh SWOT vào quỏ trỡnh phõn tớch đỏnh giỏ hoạch định chiến lƣợc ngành kinh doanh của cỏc doanh nghiệp cho ta thấy đƣợc thực trạng cỏc ngành
kinh doanh Từ những phõn tớch đú ta cú thể sử dụng linh hoạt cỏc điểm mạnh, hạn chế cỏc điểm yếu, kết hợp với sự biến động của mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ cỏc cơ hội và thỏch thức.
Cỏc doanh nghiệp Việt Nam hiện nay đang hoạt động trong cơ chế thị trƣờng với mụi trƣờng kinh doanh đầy biến động. Hơn nữa quỏ trỡnh hội nhập của nền kinh tế nƣớc ta với khu vực và thế giới đang tạo ra cho cỏc doanh nghiệp những cơ hội và thỏch thức mới, thƣờng xuyờn biến đổi với mức cạnh tranh ngày càng gay gắt trờn phạm vi toàn cầu. Để tồn tại và phỏt triển con đƣờng duy nhất đối với cỏc doanh nghiệp là phải thớch ứng với thị trƣờng, điều hành hoạt động của doanh nghiệp theo định hƣớng thị trƣờng thực sự.
1.4.2. Bài học cho Cụng ty Viglacera Hạ Long
Trong nền kinh tế thị trƣờng, mọi hoạt động của cỏc doanh nghiệp đều tuõn theo quy luật cung cầu và qui luật kinh tế khỏch quan. Theo quan niệm cũ, cỏc doanh nghiệp coi thị trƣờng và lƣu thụng là khõu quan trọng của quỏ trỡnh sản xuất. Hoạt động đầu tiờn của Marketing truyền thống là sản xuất rồi sau đú mới tổ chức quỏ trỡnh phõn phối và cung ứng hàng húa. Trong giai đoạn hiện nay, ngƣời mua giữ vai trũ quyết định trờn thị trƣờng, trong cựng một đoạn thị trƣờng sẽ diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa cỏc đổi thủ cạnh tranh cựng ngành, và cỏc đối thủ cạnh tranh của cỏc sản phẩm thay thế, điều đú đó bắt buộc cỏc doanh nghiệp phải cạnh tranh một cỏch khốc liệt để tồn tại và phỏt triển. Trong cuộc cạnh tranh đú phần thắng sẽ thuộc về cỏc doanh nghiệp xỏc định đỳng mục tiờu và xõy dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing hiệu quả và đỳng hƣớng.
Theo kinh nghiệm thực tế hiện nay doanh nghiệp cần phải quan tõm phỏt triển những kỹ năng marketing hiện đại nhƣ marketing trực tiếp, marketing qua điện thoại, quan hệ cụng chỳng, tài trợ quản lý sự kiện, markeitng trực tuyến. Yờu cầu đặt ra đối với những ngƣời làm marketing là phải cú trỡnh độ chuyờn mụn và đƣợc đào tạo chuyờn nghiệp để tiếp cận với những kinh nghiệm mới, những hoạt động marketing hiện đại để đạt đƣợc mục tiờu doanh nghiệp đề ra.
Đồng thời Để xõy dựng đƣợc một chiến lƣợc marketing hiệu quả, yờu cầu đặt ra đối với cỏc doanh nghiệp phải biết vận dụng mụ hỡnh SWOT vào quỏ trỡnh phõn tớch đỏnh giỏ hoạch định chiến lƣợc. Khi ỏp dụng mụ hỡnh vào phõn tớch cho ta thấy đƣợc thực trạng ngành kinh doanh của doanh nghiệp đang đứng ở đõu trờn thị trƣờng, từ những phõn tớch đú mà doanh nghiệp cú thể sử dụng linh hoạt cỏc điểm mạnh của mỡnh cũng nhƣ hạn chế cỏc điểm yếu, kết hợp với sự biến động của mụi trƣờng bờn ngoài cũng nhƣ cỏc cơ hội và thỏch thức. Từ đú định hƣớng cho doanh nghiệp một chiến lƣợc ngành kinh doanh cú tớnh khả thi và đem lại hiệu quả tối ƣu.
Trờn đõy là toàn bộ cơ sở lý luận cho việc xõy dựng chiến lƣợc marketing. Từ việc nhận biết đƣợc vai trũ, ý nghĩa và tầm quan trọng của chiến lƣợc để cú cơ sở lựa chọn và xõy dựng chiến lƣợc Marktting. Toàn bộ cơ sở lý luận này sẽ đƣợc ỏp dụng để nghiờn cứu và đỏnh giỏ việc xõy dựng chiến lƣợc Marketing tại Cụng ty CP Viglacera Hạ Long mà chủ đề tài sẽ tỡm hiểu ở chƣơng 3.
CHƢƠNG 2
PHƢƠNG PHÁP NGHIấN CỨU
2.1. Cơ sở nghiờn nghiờn cứu và cỏc vấn đề cần nghiờn cứu 2.1.1. Cơ sở nghiờn cứu 2.1.1. Cơ sở nghiờn cứu
Chiến lƣợc marketing trong sản xuất kinh doanh là tập hợp những định hƣớng chiến lƣợc chung nhất giữa sản xuất và tiờu thụ hàng húa đỏp ứng đƣợc mục tiờu do đơn vị đề ra. Mục đớch chớnh của đề tài là: Nghiờn cứu, phõn tớch tỡnh hỡnh thực tế cỏc hoạt động marketing tại Cụng ty CP Viglacera Hạ Long để hoạch định chiến lƣợc marketing của Cụng ty trong giai đoạn 2012 – 2020 nhằm đạt đƣợc mục tiờu “Tăng trƣởng bền vững – giữ vững thƣơng hiệu và bảo vệ vị trớ dẫn đầu trong làng sản xuất vật liệu đất sột nung”.
Đề tài sử dụng cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu marketing nhằm tập hợp cú hệ thống những dữ liệu, cụng cụ và cỏc kỹ thuật, đƣợc sự hỗ trợ của hệ thống mỏy tớnh qua đú để thu thập, tập hợp, phõn tớch tỡnh hỡnh thực trạng tại đơn vị, từ đú biến chỳng thành cơ sở cho quỏ trỡnh đề xuất “Chiến lƣợc Marketing” phự hợp và cú tớnh khả thi đối với Cụng ty CP Viglacera Hạ Long mà đề tài nghiờn cứu.
Trong quỏ trỡnh nghiờn cứu, chủ đề tài sử dụng cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu theo mụ hỡnh thống kờ kinh tế và kinh tế lƣợng để vận dụng vào thực tiễn của đề tài, đồng thời sử dụng phƣơng phỏp nghiờn cứu duy vật biện chứng và duy vật lịch sử Mỏc - Lờ nin làm cơ sở phƣơng phỏp luận xuyờn suốt.
2.1.2. Cỏc vấn đề cần nghiờn cứu
Để phõn tớch thực trạng, nhận xột đƣợc những điểm mạnh, điểm yếu của DN làm cơ sở cho việc hoạch định Chiến lƣợc marketing cho cỏc loại sản phẩm ngúi lợp 22v
/m2 và gạch lỏt Cotto đề tài cẩn phải nghiờn cứu và giải quyết cỏc vấn đề:
Nghiờn cứu để lập kế hoạch chiến lược marketing
- Những đối tƣợng nào sẽ mua sản phẩm của DN, đõu là những vựng thị trƣờng mục tiờu của DN?, đõu là vựng thị trƣờng tiềm năng,...?
- Cỏc đối thủ cạnh tranh của DN là đối thủ nào? Điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ so với DN là gỡ? Cỏc sản phẩm thay thế, cỏc sản phẩm nhập khẩu?
- Chiến lƣợc trong thời gian tới của doanh nghiệp nờn tập trung vào mục tiờu nào? Định hƣớng chiến lƣợc theo thị trƣờng? hay theo sản phẩm?
- Giải phỏp để hoàn thiện chiến lƣợc marketing trong thời gian tới là gỡ?
Nghiờn cứu đưa ra cỏc giải phỏp.
- Giải phỏp về sản phẩm; - Giải phỏp về giỏ cả; - Giải phỏp về phõn phối;
- Giải phỏp về xỳc tiến hỗn hợp.
2.2. Phƣơng phỏp nghiờn cứu cụ thể 2.2.1. Cơ sở phƣơng phỏp luận. 2.2.1. Cơ sở phƣơng phỏp luận.
Đề tài lấy quan điểm chủ nghĩa duy vật biện chứng làm cơ sở phƣơng phỏp luận xuyờn suốt trong quỏ trỡnh nghiờn cứu.
Chủ nghĩa duy vật biện chứng cho ta phƣơng phỏp nhỡn nhận sự vật, hiện tƣợng trong trạng thỏi vận động và phỏt triển và trong mối quan hệ biện chứng với cỏc sự vật, hiện tƣợng khỏc.
Nghiờn cứu marketing là việc thu thập, tập hợp, phõn tớch và giải thớch thụng tin về DN để xỏc định những cơ hội và khỳc mắc, điều hũa và đỏnh giỏ cỏc hoạt động markring cú hệ thống nhằm cú cơ sở đổi mới, cải tiến cỏc hoạt động marketing của DN.
2.2.2. Cỏc phƣơng phỏp nghiờn cứu
2.2.2.1. Phương phỏp thu thập thụng tin.
Hệ thống thu thập thụng tin nội bộ:
Những dữ liệu trong nội bộ DN nhƣ là: Doanh thu, lợi nhuận, sản lƣợng tiờu thu, thu nhập, doanh thu theo vựng, thị trƣờng,...cũng nhƣ cỏc bỏo cỏo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bỏo cỏo cụng tỏc tiờu thụ sản phẩm,... đƣợc thu thập và tập hợp theo từng mục tiờu nghiờn cứu qua cỏc năm nhằm phõn tớch, đỏnh giỏ, lập kế hoạch nghiờn cứu của đề tài.
Đề tài đƣợc nghiờn cứu trực tiếp tại cụng ty CP Viglacera Hạ Long, nguồn số liệu phõn tớch đƣợc lấy từ cỏc bỏo cỏo Tài chớnh, bỏo cỏo kết quả sản xuất kinh doanh của cụng ty từ năm 2007 ữ 2011 và tỡnh hỡnh hoạt động sản xuất kinh doanh 6 thỏng đầu năm 2012.
Vận dụng mụ hỡnh thống kờ kinh tế vào việc phõn tớch kết quả hoạt động sản xuất của đơn vị trong thời gian làm cơ sở cho việc hoạch định chiến lƣợc marketing trong thời gian tới tại cụng ty.
Hệ thống thu thập thụng tin bờn ngoài.
Những dữ liệu thụng tin bờn ngoài DN nhƣ: Cỏc nguồn tin thƣơng mại, cỏc tạp chớ thƣơng mại, cỏc loại bỏo, ấn phẩm nhà nƣớc, số liệu thống kờ của tổng cục thống kờ, thụng tin trờn mạng internet cũng nhƣ cỏc nguồn thụng tin khỏc về thị trƣờng, mụi trƣờng marketing, tỡnh hỡnh kinh tế chớnh trị, thụng tin từ cỏc bỏo cỏo tài chớnh của đối thủ cạnh tranh và đối tỏc làm ăn đƣợc cụng bố tại sở giao dịch chứng khoỏn,... cũng đƣợc thu thập phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu.
Hệ thống thu thập thụng tin từ kết quả điều tra của đơn vị.
Học viờn sử dụng cỏc dũng thụng tin từ kết quả điều tra của DN phục vụ cho cụng tỏc nghiờn cứu nhƣ là: Kết quả điều tra khảo sỏt thị trƣờng về “Sự hài lũng của khỏch hàng”; “Mẫu mó sản phẩm” của Xớ nghiệp kinh doanh cụng ty CP Viglacera Hạ Long thực hiện năm 2009, và cỏc dũng thụng tin khỏc của Cụng ty bao gồm:
+ Dũng thụng tin về chất lƣợng sản phẩm. + Dũng thụng tin theo khu vực thị trƣờng.
+ Dũng thụng tin về cỏc hoạt động marketing hiện tại. + Dũng thụng tin về đối thủ cạnh tranh.
2.2.2.2. Phương phỏp nghiờn cứu marketing.
Phương phỏp phõn tớch Mụ hỡnh ma trận SWOT
- Đề tài ứng dụng phƣơng phỏp phõn tớch ma trận SWOT để phõn tớch điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ để phõn tớch khả năng cạnh tranh giữa cụng ty với cỏc đối thủ trờn thị trƣờng đang chiếm giữ; sử dụng mụ hỡnh 5 lực lƣợng cạnh tranh để đỏnh giỏ khả năng cạnh tranh của cụng ty trờn thị trƣờng mới sõm nhập.
Bảng 2.1: Mụ hỡnh ma trận SWOT
SWOT Cơ hội (O) Thỏch thức (T)
Điểm mạnh (S) Chiến lƣợc SO: Kết hợp điểm mạnh và cơ hội
Chiến lƣợc ST: Kết hợp điểm mạnh và nguy cơ Điểm yếu (W) Chiến lƣợc WO: Kết hợp
điểm yếu và cơ hội
Chiến lƣợc ST: Kết hợp điểm yếu và nguy cơ
Chỳ thớch: SWOT là viết tắt của 04 chữ cỏi đầu của cỏc từ tiếng Anh (Strength,
Weakness, Opportunity, and Threat).
S : Liệt kờ cỏc điểm mạnh của DN. W: Liệt kờ cỏc điểm yếu của DN.
O: Liệt kờ cỏc cơ hội đối với DN từ mụi trƣờng bờn ngoài.