6. Kết luận của luận văn:
1.3. Cỏc bƣớc xõy dựng chiến lƣợc Marketing
1.3.1. Cỏc yếu tố ảnh hƣởng đến chiến lƣợc Marketing
1.3.1.1. Cỏc yếu tố thuộc mụi trường vi mụ
a. Người cung ứng: Do đặc thự của cỏc sản phẩm sản xuất đũi hỏi phải cú
hàm lƣợng cụng nghệ tƣơng đối cao nờn phụ thuộc nhiều vào nguồn nguyờn liệu khi thay đổi sẽ ảnh hƣởng đến kinh doanh. Do đú, nú ảnh hƣởng đến cụng tỏc Marketing của DN. Cần cú chớnh sỏch vật tƣ dài, ngắn và trung hạn cho sản xuất quan tõm đến số lƣợng, chất lƣợng, giỏ,... nguồn cung cấp nguyờn vật liệu.
b. Khỏch hàng: Khỏch hàng là đối tƣợng DN phục vụ, là yếu tố quyết định thành cụng hay thất bại của DN. Bởi khỏch hàng tạo nờn thị trƣờng, qui mụ khỏch hàng tạo nờn qui mụ thị trƣờng. Nhu cầu và cỏc yếu tố tỏc động đến nhu cầu của khỏch hàng trờn cỏc thị trƣờng là khụng giống nhau. Do đú, tớnh chất ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của mỗi DN cũng khụng giống nhau.
c. Đối thủ cạnh tranh: Nhỡn chung mọi cụng ty đều phải đối đầu với cỏc đối
thủ cạnh tranh khỏc nhau. Cỏc đối thủ cạnh tranh trong một ngành thƣờng xảy ra dƣới dạng cỏc chiến thuật cạnh tranh về giỏ, sự khỏc biệt cỏc sản phẩm, mức độ linh hoạt trong việc cung cấp sản phẩm ra thị trƣờng. Cƣờng độ cạnh tranh của cỏc đối thủ đang tồn tại phụ thuộc vào cỏc yếu tố sau:
+ Số lƣợng DN sản xuất và cung cấp cựng loại sản phẩm ra thị trƣờng và sự khỏc biệt về quy mụ, quyền lực giữa cỏc DN. Nếu cú nhiều DN cựng tham gia thị trƣờng, sự khỏc biệt về quy mụ và quyền lực khụng lớn thỡ cƣờng độ cạnh tranh sẽ rất quyết liệt.
+ Chi phớ cố định của sản phẩm: Trong cạnh tranh, đặc biệt là sự cạnh tranh của cựng một chủng loại sản phẩm hoặc cỏc sản phẩm thay thế cú chất lƣợng tƣơng đƣơng nhau thỡ lợi thế sẽ thuộc về cỏc sản phẩm cú chi phớ cố định/sản phẩm thấp nhất, vỡ sản lƣợng tiờu thụ cũng nhƣ thị phần sẽ thuộc về cỏc đơn vị cú giỏ bỏn thấp hơn giỏ bỏn của đối thủ cạnh tranh.
+ Sự khỏc biệt húa về sản phẩm: Sự cạnh tranh giữa cỏc sản phẩm hàng húa cú cựng cụng năng sử dụng hoặc hàng húa thay thế sẽ diễn ra quyết liệt, bởi ngƣời
tiờu dựng chỉ cú nhu cầu sử dụng một trong những chủng loại hàng húa đú. Do đú, ƣu thế sẽ thuộc về cỏc sản phẩm cú nột độc đỏo riờng biệt phự hợp với thị yếu ngƣời tiờu dựng hoặc cỏc sản phẩm đó đƣợc ăn sõu vào tiềm thức ngƣời tiờu dựng.
d. Cỏc trung gian trong Marketing: Đõy là cỏc tổ chức, cỏ nhõn giỳp cho
việc tiờu thụ của Cụng ty đƣợc thuận lợi hơn, bởi vỡ cỏc trung gian này là ngƣời hƣớng khỏch hàng sử dụng sản phẩm. Do vậy, cỏc trung gian trong Marketing cú vai trũ hết sức quan trọng đối với cỏc DN.
1.3.1.2. Cỏc yếu tố thuộc mụi trường vĩ mụ
Những yếu tố đƣợc xem xột ở phần trƣớc cú liờn quan chặt chẽ tới cỏc hoạt động của DN. DN cú thể tỏc động, biến đổi, kiểm soỏt, qua đú thỳc đẩy hoạt động Marketing. Tuy nhiờn, vẫn cũn những yếu tố, những lực lƣợng lớn hơn tỏc động tới quyết định Marketing mà DN khụng thể kiểm soỏt đƣợc. Đú là những yếu tố thuộc về tự nhiờn, xó hội, kinh tế, chớnh trị, cụng nghệ, phỏp luật,... Cỏc yếu tố vĩ mụ tỏc động trực tiếp đến việc xõy dựng chiến lƣợc Marketing của cỏc đơn vị đú là:
a. Yếu tố nhõn khẩu học: Sản lƣợng tiờu thụ hàng húa phụ thuộc vào số lƣợng
ngƣời cú nhu cầu sử dụng, do vậy yếu tố nhõn khẩu học, cơ cấu kinh tế theo vựng miền là một yếu tố quan trọng trong việc nghiờn cứu xõy dựng chiến lƣợc marketing.
b. Yếu tố kinh tế: Yếu tố kinh tế cú tỏc động trực tiếp nhất đến hoạt động
marketing của cỏc DN, ngƣời ta cú thể núi “Kinh tế làm nờn thị trƣờng”, khi dũng tiền lƣu thụng trong xó hội tăng lờn thỡ nhu cầu sử dụng cỏc hàng húa dịch vụ đƣợc tăng lờn. Tốc độ tăng trƣởng kinh tế chung về cơ cấu ngành, cơ cấu vựng kinh tế sẽ kộo theo sự tăng trƣởng kinh tế của cả một vựng hoặc một quốc gia.
c. Yếu tố tự nhiờn: Chỉ sau vài năm đổi mới, chỳng ta đó nhận thấy rừ những
tỏc động của mụi trƣờng. Khụng khớ và nguồn nƣớc bị ụ nhiễm bởi bụi bẩn, khúi, rỏc thải,... Nhà nƣớc quan tõm nhiều hơn đến cụng tỏc bảo vệ mụi trƣờng. Do cỏc DN sản xuất gạch ngúi sử dụng nhiờn liệu đốt bằng than, ga, dầu, nờn phải tớnh đến những tỏc động xấu đến mụi trƣờng. Vấn đề sản xuất nằm trong khu dõn cƣ khụng thể bị bỏ qua trong tầm nhỡn dài hạn của cỏc DN, cũng nhƣ trỏch nhiệm của xó hội dƣới tỏc động của mụi trƣờng do sản xuất gõy ra phải đƣợc gắn vào cụng tỏc Marketing. Giải quyết tốt mụi trƣờng cũng là một điều kiện để DN ổn định trong sản xuất kinh doanh của mỡnh.
d. Yếu tố mụi trường cụng nghệ: Trong cỏc yếu tố vĩ mụ cú thể tỏc động đến
việc xõy dựng và thực hiện chiến lƣợc Marketing của DN, cụng nghệ là một cấu thành sản xuất quan trọng quyết định đến sự “thành”, “bại” của DN trong nền kinh tế nhiều thành phần hiện nay. Mụi trƣờng cụng nghệ bao gồm cỏc yếu tố gõy ảnh hƣởng đến cụng nghệ mới, sỏng tạo sản phẩm mới và cơ hội thị trƣờng mới cho DN. Cuộc cạnh tranh về cụng nghệ đó làm thay đổi bản chất của cạnh tranh. Bởi vỡ nú tỏc động đến chi phớ sản xuất và năng suất lao động, từ đú ảnh hƣởng đến việc thực thi cỏc giải phỏp cụ thể của Marketing.
e. Yếu tố mụi trường chớnh trị: Mụi trƣờng chớnh trị là một trong những yếu
tố ảnh hƣởng tới cỏc quyết định Marketing của cỏc DN. DN phải tuõn thủ nghiờm chỉnh hệ thống phỏp luật và cỏc văn bản dƣới luật, cỏc chế độ chớnh sỏch của Nhà nƣớc. Cỏc văn bản chỉ rừ chất lƣợng hàng húa và khả năng kiểm soỏt chất lƣợng hàng húa đối với DN, những nghĩa vụ và quyền lợi của DN, những quyết định trong cụng tỏc quảng cỏo trong Nghị định về quảng cỏo,... Những hạn chế về khuyến khớch của cỏc văn bản phỏp luật này phải đƣợc tớnh toỏn cặn kẽ trong hoạt động thị trƣờng và hoạt động Marketing của DN.