Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG
2.1.3. Quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng
Mô hình quá trình mua sắm (Purchase Process Model) là những quyết định diễn ra phổ biến ở người mua, được thực hiện theo một trình tự nhất định từ khi ý thức được nhu cầu cho đến hành động hậu mãi.
Mô hình 5 giai đoạn của Philip Kotler:
Hình 2.2: Các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 198 )
Không phải tất cả mọi quá trình mua sắm đều trải qua tất cả các giai đoạn như nhau, người mua sẵn sàng bỏ qua hoặc lặp lại một số giai đoạn tùy theo tính chất quan trọng của mặt hàng mua sắm. Các mô hình nêu trên là mô hình tổng quát dùng để phân tích những vấn đề liên quan tới từng công đọan của quá trình mua sắm của người tiêu dùng.
Doanh nghiệp cần kết hợp nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với quá trình ra quyết định mua hàng để có những chính sách truyền thông phù hợp, có hiệu quả.
- Nhận biết nhu cầu: Theo Philip Kotler, quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người tiêu dùng cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong muốn, từ đó hình thành lên nhu cầu. Nguyên nhân của sự hình thành nhu cầu này là do người tiêu dùng chịu những tác nhân kích thích từ bên trong hoặc từ bên ngoài.
Tác nhân kích thích bên trong là những nhu cầu bình thường của người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ… tăng dần lên đến một mức độ nào đó và trở Nhận biết
nhu cầu Tìm kiếm thông tin
Đánh giá các
lựa chọn Quyết
định mua
Hành vi hậu mãi
9
thành một niềm thôi thúc. Do kinh nghiệm có trước đó, người ta hiểu được cách thức giải quyết sự thôi thúc này và động cơ của nó sẽ hướng đến những phương tiện có thể thỏa mãn đượcsự thôi thúc.
Tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội...
Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng cáo về một loại nước hoa mới... Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi mở một vấn đề hay nhu cầu.
Các doanh nghiệp cần phải chú ý tìm hiểu: những hoàn cảnh làm nhu cầu nảy sinh, đó là những nhu cầu gì, cái gì làm nhu cầu xuất hiện, nhu cầu đó hướng tới hàng hóa, dịch vụ nào để thỏa mãn. Mặt khác, doanh nghiệp cũng cần phải tìm kiếm các kích thích Marketing phù hợp có khả năng có thể gợi mở, khêu gợi nhu cầu, thúc đẩy nhu cầu trở thành động lực (ham muốn).
- Tìm kiếm thông tin:
Ngay khi nhu cầu đã xuất hiện, một phản ứng thường trực của người tiêu dùng đó là đi tìm hiểu thêm thông tin phục vụ cho việc thỏa mãn nhu cầu. Mục đích tìm kiếm thêm thụng tin đú là: hiểu rừ hơn về sản phẩm, thương hiệu, hoạt động cung ứng của cỏc doanh nghiệp, liên quan tới các phương án lựa chọn của khách hàng và giảm rủi ro trong mua sắm, tiêu dùng.
Mức độ tìm kiếm thông tin như thế nào đối với từng nhu cầu của từng người khác nhau là khác nhau: có thể là chỉ chú ý hơn tới các thông tin liên quan tới nhu cầu, hay tham khảo, tìm kiếm thông tin một cách ráo riết theo nhiều cách và nhiều nguồn khác nhau.
Các nguồn thông tin: Tùy từng tính chất hàng hóa dịch vụ khách hàng có thể chọn một hoặc mộtvài nguồn thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hoặc không mua hàng:
+ Nguồn thông tin từ cá nhân: bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp, người quen…
+ Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, thông quangười bán, bao bì, triển lãm..
+ Nguồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng, tổ chức nghiên cứu..
+ Nguồn thông tin thực nghiệm: dùng thử, sờ mó, nghiên cứu…
Mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin này phụ thuộc vào tính chất của sản phẩm và đặc tính củangười tiêu dùng. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau
10
trong một mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại thường thực hiện chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức năng khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.
- Đánh giá các phương án:
Sau khi có được các thông tin, người tiêu dùng bắt đầu đánh giá các phương án mua hàng. Không có quá trình đơn giản và duy nhất cho tất cả người tiêu dùng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các tình huống mua sắm. Thật khó mà biết được quá trình này diễn ra như thế nào như thế nào nhưng ta biết rằng người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm nào làm thỏa mãn cao nhất nhu cầu với giá cả hợp lý nhất.
Các mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá người tiêu dùng đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý. Ví dụ về điện thoại thông minh, ý thức của người tiêu dùng về sản phẩm như sau: kiểu dáng thời trang, tuổi thọ pin cao, chụp ảnh sắc nét, nhiều chức năng…
- Quyết định chọn mua:
Sau khi đánh giá các phương án, người tiêu dùng đã hình thành lên một danh sách xếp hạng các phương án, từ đó hình thành ý định mua. Tuy nhiên từ chỗ có ý định mua đến chỗ quyết định mua khách hàng còn chịu ảnh hưởng bởi 1 số tác động khác có thể làm thay đổi ý định của họ:
Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 225)
Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm.
Đánh giá các
lựa chọn Ý định mua hàng
Thái độ của những người khác
Những yếu tố tình huống bất ngờ
Quyết định mua sắm
11
Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng,… Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm, giá cả tăng cao, sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được. Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó, người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương hiệu lớn, có bảo hành… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
- Hành vi hậu mãi:
Hành vi sau mua là tập hợp các cảm xúc, thái độ, quan điểm và hành động của người tiêu dùng khi họ tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp; đánh giá sau khi mua liên quan trực tiếp tới mức độ hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp: hài lòng hay không hài lòng?
Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ, khách hàng sẽ thỏa mãn hoặc không thỏa mãn với sản phẩm phụ thuộc vào mức độ chênh lệnh giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua sản phẩm so với chất lượng thực sự của hàng hóa, dịch vụ đem lại khi sử dụng.
Nếu hài lòng thì khả năng họ sử dụng lại, mua lại sản phẩm của doanh nghiệp là cao và họ sẽ trở thành kênh truyền thông hữu ích nhất của doanh nghiệp; nếu không hài lòng thì khả năng họ quay lại sử dụng dịch vụ, hàng hóa của doanh nghiệp là thấp và nguy hại hơn là họ sẽ đi nói với các đối tượng khác.
Vỡ thế cụng việc mà cỏc nhà Marketing cần làm là phải theo dừi, thu thập thụng tin về hành vi sau khi mua của khách hàng: cả thông tin tốt và thông tin không tốt về sản phẩm, dịch vụ, đánh giá ảnh hưởng của các phản ứng đó đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp, phân tích nguyên nhân dẫn tới hành vi, tìm hiểu bản chất của vấn đề; tiếp nhận
12
phàn nàn của khách hàng và đưa ra giải pháp xử lý, thực hiện các chương trình hậu mãi:
chăm sóc khách hàng, xây dựng khách hàng trung thành…
Tóm lại hành vi mua sắm là một quá trình diễn ra kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, chọn lựa hoặc quyết định mua sắm được lặp lại.
Trong khi đó, quyết định mua sắm là giai đoạn cuối cùng, là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa lợi ích nhận được so với chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua sắm.
2.2. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN HÌNH TRẢ TIỀN