Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3. PHÁT TRIỂN THANG ĐO
3.3.7. Thang đo thành phần Sự hữu ích
Dựa theo thang đo của Sandra Weniger (2010), Davis (1989) kết hợp phân tích định tính, phỏng vấn sâu khách hàng, tác giả xây dựng thang đo thành phần Sự hữu ích gồm 3 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
HI1 Cung cấp nhiều thông tin và dịch vụ rất có ích cho tôi HI2 Đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích của tôi
HI3 Tôi có thể tìm kiếm những thông tin, chương trình mình cần 3.3.8. Thang đo thành phần Dễ sử dụng
Dựa theo thang đo của Sandra Weniger (2010), Davis (1989) kết hợp phân tích định tính, phỏng vấn sâu khách hàng, tác giả xây dựng thang đo thành phần Dễ sử dụng gồm 4 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
SD1 Thao tác sử dụng phải đơn giản, dễ thực hiện
SD2 Thao tác, cách sử dụng dịch vụ rất dễ nắm bắt, dễ nhớ
SD3 Mọi thành viên trong gia đình (kể cả người già, trẻ em) đều có thể sử dụng SD4 Phải thuận tiện khi sử dụng dịch vụ (ví dụ: có phím tắt)
40 3.3.8. Thang đo thành phần Hợp đồng linh hoạt
Dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Reviews (2014) kết hợp phân tích định tính, phỏng vấn sâu khách hàng, tác giả xây dựng thang đo thành phầnHợp đồng linh hoạt với 4 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
HD1 Thủ tục đăng ký, ký hợp đồng phải đơn giản, không rườm rà, nhiều giấy tờ HD2 Không mất nhiều thời gian, công đoạn trong khâu đăng ký, ký hợp đồng
HD3 Có thể đăng ký dịch vụ, ký hợp đồng dưới nhiều hình thức (trực tiếp, trên website, qua tin nhắn..)
HD4 Sử dụng nhiều dịch vụ nhưng chỉ cần ký một hợp đồng 3.3.10. Thang đo thành phần Thanh toán tiện lợi
Dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Comcast(2014) kết hợp phân tích định tính, phỏng vấn sâu khách hàng, tác giả xây dựng thang đo thành phần Thanh toán tiện lợi với 3 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
TT1 Có nhiều hình thức thanh toán (thu tận nhà, chuyển khoản qua ngân hàng, thẻ tín dụng, cửa hàng…)
TT2 Không mất quá nhiều thời gian, công sức cho việc thanh toán TT3 Thời gian thanh toán linh hoạt (theo tháng, quý, năm)
3.3.11. Thang đo thành phần Khuyến mãi
Qua tham khảo thang đo từ các mô hình nghiên cứu, phân tích định tính, phỏng vấn sâu khách hàng, tác giả xây dựng thang đo thành phần Khuyến mãi với 4 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
KM1 Thường xuyên có các chương trình khuyến mãi dành cho khách hàng
KM2 Có chính sách ưu đãi đặc biệt dành cho từng đối tượng khách hàng (khách hàng mới; khách hàng cũ, lâu năm; khách hàng sử dụng nhiều...)
KM3 Thông tin khuyến mãi phải được cập nhật thường xuyên với khách hàng KM4 Chương trình khuyến mãi phải được quảng bá rộng rãi
3.3.12. Thang đo thành phần Bảo mật
Qua tham khảo thang đo từ các mô hình nghiên cứu, phân tích định tính, phỏng vấn sâu khách hàng, tác giả xây dựng thang đo thành phầnBảo mật với 4 biến quan sát sau:
41
Ký hiệu Biến quan sát
BM1 Dịch vụ phải có độ bảo mật cao
BM2 Rất khó để truy cập và lấy cắp thông tin tài khoản khách hàng BM3 Có sự cam kết bảo mật từ nhà cung cấp
BM4 Nhà cung cấp phải thường xuyên kiểm tra, kiểm soát để đảm bảo độ an toàn hệ thống
3.3.13. Thang đo thành phần Quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT Dựa theo thang đo trong nghiên cứu của Sandra Weniger (2010), Firsan Nova (2013) Reviews (2014) kết hợp phân tích định tính, phỏng vấn sâu khách hàng, tác giả xây dựng thang đo thành phần Quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT với 5 biến quan sát như sau:
Ký hiệu Biến quan sát
QD1 Tôi nghĩ rằng việc chọn lựa Nhà cung cấp dịch vụ THTT mà tôi đang dùng là một quyết định đúng đắn
QD2 Nếu chọn Nhà cung cấp dịch vụ THTT, tôi sẽ chọn Nhà cung cấp hiện tôi đang dùng
QD3 Tôi tin rằng việc sử dụng các dịch vụ THTT của Nhà cung cấp tôi đang dùng là đáng giá hơn các Nhà cung cấp khác
QD4 Tôi hoàn toàn an tâm khi sử dụng dịch vụ của Nhà cung cấp THTT mà mình đang dùng
QD5 Tôi sẽ giới thiệu với mọi người về Nhà cung cấp dịch vụ THTT tôi đang dùng 3.4. THU THẬP DỮ LIỆU
Đề tàisử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để tìm hiểu, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT. Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
3.4.1. Nghiên cứu sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua các phương pháp: nghiên cứu định tính, thảo luận tay đôivà phỏng vấn nhóm. Mục đích củanghiên cứu định tính nhằm phát hiện ra các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng, để hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với đặc thù của người xem truyền hình ở Việt Nam.
• Nghiên cứu định tính được tiến hành lần lượt theo các bước như sau:
42
- Thu thập ý kiến: sử dụng phương pháp thu thập ý kiến của 20 khách hàng (người đang hoặc đã từng sử dụng một trong các dịch vụ THTT) với cùng một câu hỏi mở chung để khách hàng tự trả lời mà không có bất kỳ gợi ý nào với mục đích thu thập càng nhiều ý kiến càng tốt (tối thiểu 5 yếu tố, không giới hạn tối đa) nhằm khám phá những yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của họ (Phụ lục 1).
Kết quả thu thập được bao gồm có các yếu tố sau: (1) Giá cả hợp lý, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Nội dung, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Dịch vụ gia tăng, (6) Số lượng kênh, (7) Sự hữu ích, (8) Dễ sử dụng, (9) Hợp đồng linh hoạt, (10) Thanh toán tiện lợi, (11) Khuyến mãi, (12) Bảo mật, (13) Thương hiệu nổi tiếng, (14) Quảng cáo truyền miệng (tức là khách hàng đã có sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp THTT X rồi giới thiệu lại), (15) Quảng bá và (16) Truyền thông/PR
- Phỏng vấn tay đôi: thảo luận tay đôi với 20 khách hàng bằng cách hỏi câu hỏi mở (không gợi ý), sau đó hỏi tiếp cùng câu hỏi đó nhưng có gợi ý các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, thông qua bước này tác giả tìm kiếm và thu thập thêm một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng. Trên cơ sở khảo sát ý kiến của khách hàng, kết hợp với gợi ý các thành phần thang đo từ các mô hình nghiên cứu và thảo luận tay đôi, tác giả xây dựngthang đo sơ bộ(Phụ lục 2) - Thảo luận nhóm: trên cơ sở thang đo sơ bộ đã xây dựng, tiến hành thảo luận với 2
nhóm khách hàng (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) để loại bỏ các biến không được nhất trí, đồng thời bổ sung thêm một số biến khác và thống nhất các thành phần trong thang đo. Từ đó, xây dựng nên bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức (Phụ lục 3).
Kết quả cuối cùng gồm có 12 yếu tố có tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT được khách hàng thống nhất bao gồm: (1) Giá cả hợp lý, (2) Chất lượng dịch vụ, (3) Nội dung, (4) Dịch vụ khách hàng, (5) Dịch vụ gia tăng, (6) Số lượng kênh, (7) Sự hữu ích, (8) Dễ sử dụng, (9) Hợp đồng linh hoạt, (10) Thanh toán tiện lợi, (11) Khuyến mãi và (12) Bảo mật.
3.4.2. Nghiên cứu chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng tiến hành ngay khi Bảng câu hỏi được chỉnh sửa từ kết quả nghiên cứu sơ bộ. Bảng câu hỏi được sử dụng làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết phục vụ cho phân tích định lượng.