Giá được định nghĩa như là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có được sản phẩm, dịch vụ (Kotler, 2004). Trong ngành THTT, giá là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến chọn lựa của khách hàng. Theo Comcast Corp, giá cả là một cái gì đó phải suy xét khi lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, cần xem xét giá cảgiữa các nhà cung cấp để đảm bảo khách hàng nhận được nhiều nhất cho số tiềnbỏ ra của họ. Còn ở Indonesia, khả năng thâm nhập THTT còn thấp chỉ 3%. Một trong những yếu tố làm cho việc kinh doanh THTT ở Indonesia vẫn không kích thích người tiêu dùng đó là vấn đề giá cước chưa đượchấp dẫn (Firsan Nova, 2014).
Chính vì giá cả là yếu tố chủ chốttrong quyết định của khách hàng nên các nhà cung cấp luôn tập trung vào yếu tố này. Đa số trong các chương trình khuyến mãi của các nhà cung cấp dịch vụ THTT tại Việt Nam, giảm giá là lựa chọn hàng đầu. Cụ thể, từ khi có một đối thủ có lợi thế về giá là Viettel gia nhập thị trường THTT làm cho thị trường này trở nên sôi động. Với truyền thống cạnh tranh bằng giá rẻ, Viettel bắt đầu chào sân bằng những gói cước siêu rẻ (khoảng 30 - 40.000 đồng/tháng ở Hà Nội, TP.HCM, Hà Nam..) kéo theo cuộc đua giảm giá của các nhà cung ứng khác: các hãng truyền hình cáp đều tung ra những gói cước giá chỉ trên dưới 60.000 đồng/tháng như SCTV, VTVcab… Không đứng ngoài cuộc, các hãng truyền hình vệ tinh như AVG, VTC cũng tung ra gói khuyến mãi tặng một năm thuê bao cho khách hàng mua bộ giải mã tín hiệu, khuyến mãi thẻ gia hạn cho các thuê bao cũ… Điều đó cho thấy giá cả chính là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT do hàng tháng khách hàng phải bỏ tiền ra chi trả cước thuê bao nên phải cân nhắc, lựa chọn kỹ càng trước khi quyết định và họ sẳn
29
sàng chuyển sang đơn vị khác nếu giá cả cạnh tranh hơn.Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Giá cả hợp lý như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố “Giá cảhợp lý” có tác động cùng chiều đếnquyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.