Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu khái quát về một số lý thuyết liên quan đến hành vi tiêu dùng, quá trình ra quyết định của người tiêu dùng khi chọn lựa sản phẩm, dịch vụ. Đồng thời giới thiệu bức tranh tổng thể về thị trường THTT trên thế giới và tại
27
Việt Nam, lịch sử ra đời và quá trình phát triển của THTT, các hình thức THTT và một số nhà cung ứng dịch vụ THTT tiêu biểu tại Việt Nam. Qua đó giúp hiểu rõ về thị trường THTT tại Việt Nam, về sự cạnh tranh của các đơn vị trong ngànhcũng như những cơ hội, khoảng trống còn bỏ ngõ trên thị trường.
Từ đó cho thấy, việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT là quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh. Thông qua việc tìm hiểu các mô hình nghiên cứu trên thế giới cho thấy có rất nhiều yếu tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT. Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, mô hình nghiên cứu, các giả thiết và xây dựng thang đo, trình bày về phương pháp đánh giá các thang đo và kiểm định sự phù hợp của mô hình cũng như các giả thuyếtđã đề ra.
28
Chương 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
Thông qua các yếu tố ảnh hưởng từ các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước ở chương 2, kết hợp với nghiên cứu khám phá qua việc phỏng vấn trực tiếp khách hàng mục tiêu – người đã, đang và sẽ quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT (như truyền hình cáp, truyền hình số vệ tinh, kỹ thuật số hay IPTV..), tác giả nhận thấy có các yếu tố sau có ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng như:
3.1.1. Giá cả hợp lý (Reasonable Price)
Giá được định nghĩa như là số tiền mà khách hàng phải chi trả để có được sản phẩm, dịch vụ (Kotler, 2004). Trong ngành THTT, giá là một trong những yếu tố quan trọng quyết định đến chọn lựa của khách hàng. Theo Comcast Corp, giá cả là một cái gì đó phải suy xét khi lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, cần xem xét giá cảgiữa các nhà cung cấp để đảm bảo khách hàng nhận được nhiều nhất cho số tiềnbỏ ra của họ. Còn ở Indonesia, khả năng thâm nhập THTT còn thấp chỉ 3%. Một trong những yếu tố làm cho việc kinh doanh THTT ở Indonesia vẫn không kích thích người tiêu dùng đó là vấn đề giá cước chưa đượchấp dẫn (Firsan Nova, 2014).
Chính vì giá cả là yếu tố chủ chốttrong quyết định của khách hàng nên các nhà cung cấp luôn tập trung vào yếu tố này. Đa số trong các chương trình khuyến mãi của các nhà cung cấp dịch vụ THTT tại Việt Nam, giảm giá là lựa chọn hàng đầu. Cụ thể, từ khi có một đối thủ có lợi thế về giá là Viettel gia nhập thị trường THTT làm cho thị trường này trở nên sôi động. Với truyền thống cạnh tranh bằng giá rẻ, Viettel bắt đầu chào sân bằng những gói cước siêu rẻ (khoảng 30 - 40.000 đồng/tháng ở Hà Nội, TP.HCM, Hà Nam..) kéo theo cuộc đua giảm giá của các nhà cung ứng khác: các hãng truyền hình cáp đều tung ra những gói cước giá chỉ trên dưới 60.000 đồng/tháng như SCTV, VTVcab… Không đứng ngoài cuộc, các hãng truyền hình vệ tinh như AVG, VTC cũng tung ra gói khuyến mãi tặng một năm thuê bao cho khách hàng mua bộ giải mã tín hiệu, khuyến mãi thẻ gia hạn cho các thuê bao cũ… Điều đó cho thấy giá cả chính là yếu tố quan trọng nhất khi chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT do hàng tháng khách hàng phải bỏ tiền ra chi trả cước thuê bao nên phải cân nhắc, lựa chọn kỹ càng trước khi quyết định và họ sẳn
29
sàng chuyển sang đơn vị khác nếu giá cả cạnh tranh hơn.Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Giá cả hợp lý như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố “Giá cảhợp lý” có tác động cùng chiều đếnquyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
3.1.2. Chất lượng dịch vụ (Service Quality)
Cung cấp một dịch vụ chất lượng cao là một vấn đề lớn đối với tất cả các doanh nghiệp đặc biệt là đối với ngành công nghiệp THTT. Sự hài lòng của khách hàng có thể mang đến sự thành công hay thất bại của một doanh nghiệp. Để có thể cạnh tranh trong ngành công nghiệp THTT, các doanh nghiệp cần phải đáp ứng các khách hàng của họ. Chất lượng dịch vụcủa nhà cung cấpsẽ đảm bảo mộtthị phần cao và doanh thu đầu vào đáng kể (Ngigi Sarah Wanjiru, 2013). Còn theo nghiên cứu của Firsan Nova (2014), cho rằng các công ty THTT cần phải luôn luôn nâng cao chất lượng dịch vụ để tăng lòng trung thành của khách hàng. Truyền hình là một dịch vụ gắn liền với hình ảnh, âm thanh, đường truyền, công nghệ, đầu thu… vì thế chất lượng là yếu tố quan trọng cần phải đảm bảo tính ổn định để cung cấp dịch vụ hoàn hảo, giúp khách hàng thưởng thức những chương trình giải trí chất lượng cao tương xứng với số tiền họ bỏ ra. Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Chất lượng dịch vụ như sau:
Giả thuyết H2: Yếu tố “Chất lượng dịch vụ” có tác động cùng chiều đếnquyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
3.1.3. Nội dung (Content)
Truyền hình là một hình thức giải trí và khi giải trí cần phải đổi mới liên tụcđể tránh nhàm chán về nội dung chương trình. Vì thế trong nghiên cứu của Nova (2014) cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ THTT cần phải luôn đổi mới trong việc tìm kiếm chương trình THTT tiềm năng mới. Hầu hết các công ty truyền hình cáp đều cung cấpmột tậphợp đa dạng về tin tức, trẻ em và gia đình, thể thao và các kênh đời sống, cũng như các kênh truyền hình địa phương chuẩn như ABC, NBC, PBS, CBS và Fox… Xác định kênh nào quan trọngnhấtrất khó, vì mỗi khách hàng sẽ có sở thích xem khác nhau. Các nhà cung cấp cáptốt nhấtsẽ cho phépkhách hàng lựa chọngiữa các gói khác nhau, cho phép họ có được các kênh truyền hình cáp họ quan tâm nhất(Reviews, 2013). Trong nghiên cứu của Firsan Nova (2013) cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ THTT cần phải có chiến lược cạnh tranh, trong đó vấn đề khác biệt hóa, tức là tạo ra những sự khác biệt trong nội dung chương trình, kênh… là quan trọng.
30
Vấn đề nội dung trở nên sôi động hơn ở thị trường THTT trong nước kể từ vụ việc K+. Khi mới xuất hiện, K+ đã lập tức gây xôn xao trước một nội dung độc quyền, chính là giải bóng đá ngoại hạng Anh. Điều này đã làm cho K+ có mức tăng trưởng mạnh mẽ. Những doanh nghiệp đang đứng đầu thị trường THTT như VTV hay HTV cũng được biết đến với ưu thế về nội dung. Đơn vị cung cấp nào có được những nội dung độc quyền được nhiều người quan tâm như giải bóng đá, thể thao, một cuộc thi hoa hậu, buổi lễ trao giải thưởng Oscar…chắc chắn sẽ thu hút một lượng thuê bao đáng kể. Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Nội dung như sau:
Giả thuyết H3: Yếu tố “Nội dung” có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
3.1.4. Dịch vụ khách hàng (Customer Service)
Trong các hoạt động kinh doanh, dịch vụ khách hàng là một yếu tố quan trọng mà bất kỳ công ty nào cũng cần quan tâm, đặc biệt đối với các đơn vị kinh doanh dịch vụ như ngành THTT cần phải chú trọng nhiều hơn. Dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng đó là dịch vụ cần phải có dành cho mình. Dịch vụ càng hoàn hảo, càng tốt thì sẽ càng có nhiều khách hàng trung thành hơn, bởi vì một khi khách hàng đã hài lòng, cảm thấy họ thật sự là “thượng đế”, được nhà cung cấp quan tâm chăm sóc tốt ngay cả khi mua sản phẩm, dịch vụ xong. Họ không chỉ mua, sử dụng nhiều hơn mà còn thường xuyên hơn chưa kể còn là một kênh quảng bá truyền miệng cho công ty. Theo một nghiên cứu do Hiệp Hội Quản Trị Hoa Kỳ tiến hành, các khách hàng trung thành tạo ra đến 65% doanh thu của một công ty trung bình.
Dich vụ khách hàng thuộc về yếu tố chất lượng cảm nhận. Đối với ngành THTT, dịch vụ khách hàng thể hiện rõ khi có vấn đề phát sinh, khách hàng được chăm sóc tốt, hỗ trợ kịp thời, nhanh chóng, giải đáp tường tận mọi thắc mắc… Việc hỗ trợ này có thể tiến hành bằng cách hỗ trợ qua điện thoại, e-mail. Theo Reviews (2014), nhà cung cấp truyền hình tốt cần thiết bổ sung thêm việc hỗ trợ khách hàng qua chat trực tiếp và trên các website. Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Dịch vụ khách hàngnhư sau:
Giả thuyết H4: Yếu tố “Dịch vụ khách hàng” có tác động cùng chiều đếnquyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
3.1.5. Dịch vụ gia tăng (Additional Service)
Việc có nhiều dịch vụ sẽ mang đến sự tiện lợi nhiều hơn cho khách hàng. Khách hàng sẽ cảm thấy thích thú hơn nếu một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình vừa cung cấp
31
thêm dịch vụ Internet, thoạido họ cảm thấy thuận tiện trong việc sử dụng nhiều dịch vụ cùng một nhà cung cấp. Trong nghiên cứu về nền tảng cạnh tranh ở thị trường THTT của Norihro Kasuga, Shishikura Manabu và Kondo Masanori (2007) cho thấy ở Mỹ, thị trường hộ gia đình sử dụng THTT đang bão hòa, các nhà cung cấp đang cạnh tranh nhau bằng cách cung cấp các dịch vụ giá trị gia tăng như Internet, điện thoại IP như là một dịch vụ gia tăng thêm cho khách hàng.
Ngoài ra, nhà cung cấp truyền hình muốn chăm sóc tốt khách hàng hoặc tạo lợi thế cạnh tranh thì hay tập trung phát triển một số dịch vụ bổ sung. Một số nhà cung cấp truyền hình đáp ứng cho khách hàng quốc tế bằng cách cung cấp các gói ngôn ngữ nước ngoài khi xem truyền hình(Reviews, 2014) như vậy họ có thể trải nghiệm nhiều dịch vụ cùng lúc và có thể tiết kiệm hơn khi sử dụng một trọn gói dịch vụ, chưa kể việc thanh toán cũng không mất quá nhiều thời gian, nhiều công đoạn. Cũng trong nghiên cứu của Reviews có đề cập tới dịch vụ bổ sung như: Gói International (cung cấp các gói quốc tế với các kênh tiếng nước ngoài từ khắp nơi trên thế giới); Radio vệ tinh (cung cấpquyền truy cập vào radio vệ tinh); Gói Tây Ban Nha Cable (cung cấp các gói cáp Tây Ban Nha)… Chính các dịch vụ bổ sung này đã tạo nên sự khác biệt, hình thành lợi thế cạnh tranh cho các nhà cung cấp truyền hình. (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Ở Việt Nam, các nhà cung cấp (SCTV, HTVC…) cũng triển khai thêm nhiều dịch vụ như thoại, internet và tích hợp thành một gói dịch vụ với chi phí rẻ hơn từng dịch vụ riêng lẻ để thu hút khách hàng và mang lại một sự tiện ích trong lựa chọn của họ.Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Dịch vụ gia tăng như sau:
Giả thuyết H5: Yếu tố “Dịch vụ gia tăng” có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
3.1.6. Số lượng kênh (Number of channels)
Việc một nhà cung cấp có nhiều kênh truyền hình hơn sẽ tác động mạnh đến lựa chọn của khách hàng bởi như vậy họ mới thoải mái xem các kênh truyền hình mà mình yêu thích, đặc biệt các kênh giải trí, thể thao… đều có sẳn cho người xem. Theo kết quả nghiên cứu lựa chọn nhà cung cấp truyền hình tốt nhất của nhóm nghiên cứu Reviews (2014) cho hay số lượng kênh là một trong những lý do chọn lựa của khách hàng. Tâm lý khách hàng thường thích nhiều hơn ít, hay so sánh số lượng kênh giữa các nhà cung cấp với nhau. Nhà cung cấp nào có nhiều kênh để xem hơn là một lợi thế. Đó là lý do tại sao các nhà cung cấp truyền hình tại Việt Nam hay chú trọng vào số lượng kênh khi quảng bá
32
mặc dù có khá nhiều kênh trùng lặp nhau hoặc nội dung không thực sự hấp dẫn, chắc chắn khách hàng không bao giờ xem được hết đầy đủ. Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Số lượng kênhnhư sau:
Giả thuyết H6: Yếu tố “Số lượng kênh” có tác động cùng chiều đếnquyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng
3.1.7. Sựhữu ích (Usefulness)
Giới thiệu một dịch vụ mớidựa trên mộtcông nghệ mới rất phức tạp và khókhăn đối với nhiều công ty. Trong quá trình tung ra một sản phẩm, dịch vụ mới, nhiệm vụ chủ yếu là đảm bảo rằng đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng, thực sự hữu ích đối với họ (Hyeong Yu Jang, Mi Jin Noh, 2011). Đặc biệt đối với nhà cung cấp dịch vụ IPTV, không những có nhiều dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà các hỗ trợ (offers) thêm cũng phải hấp dẫn mới lôi kéo khách hàng, giúp họ cảm thấy thật sự cần thiết và hữu ích khi sử dụng dịch vụ này, mang lại cho họ nhiều lợi ích hơn. Tương tự, theo Davis (1989) cho rằngsự hữu íchđược quan tâm nhiều bởingười ta tin dịch vụ IPTV có lợi khi sử dụng và đạt được kết quả như mong muốn khi nghiên cứu về sự chấp nhận của người sử dụng IPTV.
Sự hữu ích trong dịch vụ truyền hình cũng dễ dàng nhận thấy, trước tiên ở chỗ đáp ứng được nhu cầu giải trí, nâng cao đời sống tinh thần của khách hàng với nhiều thể loại kênh đa dạng từ thể thao, đến phim truyện, ca nhạc hay du lịch, khám phá… Thậm chí với việc cập nhật liên tục, THTT có thể giúp người xem có cơ hội nắm bắt kịp thời các trận bóng đá, phim ảnh mới… cùng lúc với cả thế giới. Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Sựhữu ích như sau:
Giả thuyết H7: Yếu tố “Sự hữu ích” có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
3.1.8. Dễ sử dụng (Ease of Use)
Có thể nói các dạng THTT sẽ gây khó khăn đối với người có ít am hiểu về công nghệ thông tin (IT) khi sử dụng, đặc biệt các dạng truyền hình phức tạp như truyền hình kỹ thuật số, vệ tinh hay truyền hình IPTV đòi hỏi người dùng ít nhiều phải có kiến thức hoặc đã từng sử dụng, quen thuộc với các ứng dụng tương tự như game hay máy tính. IPTV là sự hội tụ của truyền hình kỹ thuật sốvà internet. Nó cung cấp dịch vụ video kỹ thuật số bằng việc sử dụng Internet Protocol trên hạ tầng mạng lưới (Yangxiao, Xiaojiang Du, Jingyuan Zhang, Fei Hu, Sghaier Guizani, 2007). Do đó việc sử dụng
33
IPTV khá phức tạp hơn truyền hình cáp hay kỹ thuật số trong việc cài đặt cấu hình, thiết kế nội dung, truy nhập, đăng ký cũng như bảo mật thông tin của khách hàng (Best, 2006, Rebert, 2006). Vì thế việcđơn giản hóa cách sử dụng sẽ giúp người dùng cảm thấy thích thú hơn đối với dịch vụ, đặc biệt các dịch vụ “đại chúng”, có nhiều thành phần khách hàng sử dụng như truyền hình. Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Dễ sử dụng như sau:
Giả thuyết H8: Yếu tố “Dễ sử dụng” có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.
3.1.9. Hợp đồng linh hoạt (Flexible contracts):
Việc ký kết hợp đồng là giai đoạn cuối để trở thành khách hàng của nhà cung cấp. Tuy nhiên cũng không kém quan trọng nếu thủ tục quá rườm rà, đòi hỏi nhiều khâu, nhiều giấy tờ, qua nhiều công đoạn khác nhau. Nhà cung cấp có thể tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi đăng ký, ký hợp đồng hay khi thanh toán (Reviews, 2014). Khách hàng có thể lựa chọn kết hợpmộtgói truyền hình cáp, vệ tinh vớimột hoặc nhiềudịch vụ khác của thuê bao với cùng một nhà cung cấp, chẳng hạn như dịch vụ trọn gói gồm truyền hình cáp + internet + thoạitrong cùng một hợp đồng hoặc chỉ bổ sung thêm trong