Có thể nói giá cả luôn là yếu tố quan tâm hàng đầu của khách hàng khi quyết định chọn mua hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ nào đó. Trong tình hình có quá nhiều nhà cung cấp dịch vụ THTT, chưa kể một số đơn vị mới đang “manh nha” thâm nhập lĩnh vực thị trường này(như cácđơn vị viễn thông) khiến cho giá cả dịch vụ này trở thành một “cuộc chiến” khốc liệt giữa các nhà cung cấp với nhau và người tiêu dùng sẽ trở nên có lợi hơn khi có sự cạnh tranh về giá. Cụ thể nhất của cuộc đua về giá là kể từ khi có sự gia nhập thị trường THTT của Viettel – một doanh nghiệp viễn thông có truyền thống cạnh tranh bằng giá rẻ, do đó họ bắt đầu “chào sân” bằng những gói cước siêu rẻ. Việc này khiến cho hàng loạt nhà cung cấp khác cũng không thể không tung chiêu giảm giá(như truyền hình cáp SCTV, VTVcab đều tung ra những gói cước giá chỉ trên dưới 60.000 đồng/tháng hay truyền hình vệ tinh như An Viên (AVG), VTC cũng tung ra gói khuyến
73
mãi tặng một năm thuê bao cho khách hàng mua bộ giải mã tín hiệu và khuyến mãi thẻ gia hạn cho các thuê bao cũ...).
Để có thể trở thành “người dẫn đầu” về giá cả, kiểm soát cũng như quản lý giá cả tốt hơn mà không bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác, nhà cung cấp dịch vụ THTT cần nghiên cứu một số chính sách sau:
- Tạo ra những lợi thế riêng biệt: chẳng hạn như lợi thế độc quyền về nội dung, chương trình hấp dẫn... mà K+ là một minh chứng. Với việc độc quyền phát sóng giải ngoại hạng Anh – một chương trình thể thao mà ai cũng yêu thích, K+ đã tạo nên thế độc quyền buộc khách hàng phải chọn lựa mặc dù giá cả cao hơn các nhà cung cấp khác.
- Xây dựng nhiều gói dịch vụ khác nhau với nhiều mức giá khác nhau cho từng đối tượng khách hàng cụ thể, theo từng nhu cầu cụ thể của người xem(ví dụ xem theo yêu cầu, người xem có thể tương táclẫn nhau)
- Tự đầu tư, sản xuất các chương trình truyền hình nhằm tạo nên lợi thế độc quyền, chủ động về nội dung cũng như về giá cả mà không bị phụ thuộc vào các đối tác/nhà cung cấp nội dung khác (đa số các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình mua bản quyền truyền hình hay bị ép giá bản quyền làm cho giá dịch vụ tăng cao). Như vậy, muốn thành công trong kinh doanh dịch vụ THTT, không chỉ cần nội dung phong phú, chất lượng cao và biết cách làm thương hiệu, mà còn phải có chính sách giá tốt (ví dụ: trước đây do xác định dịch vụ của K+ là dịch vụ THTT chất lượng cao nên công ty đã đưa ra thị trường bốn gói cước với các mức giá khá cao. Thực tế hai năm hoạt động cho thấy K+ có lợi thế ở chất lượng, nhưng trở ngại lớn lại là giá. Do đó, để dịch vụ gần gũi với người dân Việt Nam phần lớn có thu nhập thấp, K+ đã phải nhìn nhận lại để thích ứng với thị trường. Chính vì vậy, K+ quyết định giảm giá và hy vọng động thái này sẽ giúp K+ đột phá trong việc phát triển khách hàng, trở thành nhà cung cấp dịch vụ THTT ăn khách nhất)