Truyền hình là một hình thức giải trí và khi giải trí cần phải đổi mới liên tụcđể tránh nhàm chán về nội dung chương trình. Vì thế trong nghiên cứu của Nova (2014) cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ THTT cần phải luôn đổi mới trong việc tìm kiếm chương trình THTT tiềm năng mới. Hầu hết các công ty truyền hình cáp đều cung cấpmột tậphợp đa dạng về tin tức, trẻ em và gia đình, thể thao và các kênh đời sống, cũng như các kênh truyền hình địa phương chuẩn như ABC, NBC, PBS, CBS và Fox… Xác định kênh nào quan trọngnhấtrất khó, vì mỗi khách hàng sẽ có sở thích xem khác nhau. Các nhà cung cấp cáptốt nhấtsẽ cho phépkhách hàng lựa chọngiữa các gói khác nhau, cho phép họ có được các kênh truyền hình cáp họ quan tâm nhất(Reviews, 2013). Trong nghiên cứu của Firsan Nova (2013) cho rằng các nhà cung cấp dịch vụ THTT cần phải có chiến lược cạnh tranh, trong đó vấn đề khác biệt hóa, tức là tạo ra những sự khác biệt trong nội dung chương trình, kênh… là quan trọng.
30
Vấn đề nội dung trở nên sôi động hơn ở thị trường THTT trong nước kể từ vụ việc K+. Khi mới xuất hiện, K+ đã lập tức gây xôn xao trước một nội dung độc quyền, chính là giải bóng đá ngoại hạng Anh. Điều này đã làm cho K+ có mức tăng trưởng mạnh mẽ. Những doanh nghiệp đang đứng đầu thị trường THTT như VTV hay HTV cũng được biết đến với ưu thế về nội dung. Đơn vị cung cấp nào có được những nội dung độc quyền được nhiều người quan tâm như giải bóng đá, thể thao, một cuộc thi hoa hậu, buổi lễ trao giải thưởng Oscar…chắc chắn sẽ thu hút một lượng thuê bao đáng kể. Do đó tác giả đặt giả thuyết cho yếu tố Nội dung như sau:
Giả thuyết H3: Yếu tố “Nội dung” có tác động cùng chiều đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT của khách hàng.