Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY
2.3.1. Nghiên cứu của Comcast Corporation (2014)
Trên thế giới đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu về thị trường THTT nói chung cũng như về từng loại hình dịch vụ THTT nói riêng. Theo Comcast Corporation (một tập đoàn chuyên về truyền thông và công nghệ có trụ sở tại Philadelphia - Mỹ) cho rằng việc lựa chọn một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình là một quyết định đòi hỏi rất nhiều sự quan tâm, xem xét kỹlưỡng của khách hàng. Khi lựa chọn một công ty để đáp ứng nhu cầu về giải trí truyền hình thì cần xem xét các yếu tố như: Nội dung kênh (channel lineups and plans), chất lượng truy cập (anytime and anywhere access), dịch vụ khách hàng (customer service) và giá cả (price). Ngoài ra cũng cần quan tâm về hình thức truyền hình như cáp hay vệ tinh,...
20
Hình 2.4: Các yếu tốảnh hưởng khi lựa chọn nhà cung cấp truyền hình (Nguồn: http://comcast.com, 2014)
Trong đó:
- Nội dung (Channel lineups & TV plans): một trong những lý do quan trọng nhất khi chọn lựa một nhà cung cấp dịch vụ truyền hình đó là sốlượng kênh và nội dung.
Khách hàng hãy chắc chắn rằng chọn nhà cung cấp có sẳn các kênh mà họ yêu thích về thể thao, tin tức, ca nhạc….
- Chất lượng truy cập mọi lúc, mọi nơi (Anytime, anywhere access): Việc có quyền truy cập nội dung bất cứ lúc nào, bất cứ nơi nào đang trở nên ngày càng quan trọng đối với khách hàng. Với các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình nhất định, khách hàng có thể truy cập vào các chương trình yêu thích của họ bất cứlúc nào, nơi nào. Điều đó có nghĩa là khách hàng có thể xem những gì họ muốn trên truyền hình của họ, hoặc thậm chí trực tuyến trên thiết bịdi động, đặc biệt với dịch vụ truyền hình IPTV.
- Dịch vụ khách hàng (Customer Service): khách hàng mong muốn nhận được từ nhà cung cấp truyền hình mà họ lựa chọn các dịch vụ khách hàng tốt nhất ngay khi có vấn đềphát sinh, được chăm sóc tốt hơn so với các nhà cung cấp khác.
- Giá cả (Price): rất quan trọng trong quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ truyền hình, khách hàng mong muốn bỏ ra ít nhất nhưng nhận về nhiều nhất. Ngoài ra họ còn quan tâm tới các gói thuê bao, các chương trình khuyến mãi mà nhà cung cấp đưa ra như giảm giá, thêm kênh (với khách hàng bị hạn chế thời gian sử dụng)
- Khác: ngoài ra trong nghiên cứu còn đề cập tới các vấn đề khác như sự thuận tiện trong thanh toán (thanh toán cùng lúc nhiều dịch vụ, có người thu tận nơi..) và các giá trị cộng thêm khác như có nhiều dịch vụ tích hợp với nhau (internet, truyền hình, thoại) giúp cho người dùng có thể trải nghiệm nhiều dịch vụ giải trí với nhau trên cùng một nhà cung cấp.
Nội dung (Channel lineups & plans)
Khác (hình thức THTT, thanh toán, tích hợp
nhiều dịch vụ) Giá cả (Price)
Chất lượng truy cập (Anytime and anywhere access)
Dịch vụ khách hàng (customer service) Lựa chọn nhà cung
cấp dịch vụ truyền hình (TV service
provider)
21 2.3.2. Nghiên cứu của Reviews (2014)
Reviews.com (trụ sở tại Seatle, Mỹ) là một website chuyên nghiên cứu và cung cấp kết quả phân tích về các sản phẩm, dịch vụ của các ngành khác nhau nhằm giúp khách hàng đưa ra quyết định mua hàng tốt nhất và hiệu quả nhất cho nhu cầu của họ. Thực hiện bằng các dữ liệu nghiên cứu kết hợp với kiến thức của các chuyên gia thuộc nhiều lĩnh vực để xếp hạng (rating) cho các sản phẩm, dịch vụ. Bên cạnh đó còn hướng dẫn khách hàng, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ mà khách hàng quan tâm.
Trong một nghiên cứu đểxác định các nhà cung cấp truyền hình tốt nhất (2014), được thực hiện bằng cách phân tích các nhà cung cấp truyền hình khu vực và quốc gia trên toàn nước Mỹ (bao gồm cả truyền hình cáp và vệ tinh). Các nhà cung cấp này có mặt trên nhiều tiểu bang hoặc có tiếng trên thị trường. Nhóm nghiên cứu Reviews lập danh sách của 21 nhà cung cấp truyền hình vệ tinh và truyền hình cáp khác nhau từ khắp nơi trên nước Mỹ và lựa chọn 12 nhà cung cấp truyền hình để xem xét dựa trên 107 tính năng khác nhau. Nghiên cứu ban đầu cho thấy các nhà cung cấp truyền hình quy mô lớn, thu hút được nhiều khách hàng bằng các lợi thếnhư sau:
- Cung cấp nhiều kênh
- Thiết bị tốt hơn.
- Có thể tiếp cận với nhiều dịch vụ khác (Internet, thoại,..) ngoài truyền hình.
Cũng trong nghiên cứu về tìm kiếm các nhà cung cấp dịch vụ truyền hình tốt nhất này thì yếu tố giá cả (Pricing) là quan trọng đối với nhiều khách hàng, ngoài ra còn có những yếu tố khác như: số lượng các kênh (number of channels), tính năng xem đa dạng (variety of viewing features), có sẵn trong khu vực (regional availability) và hợp đồng linh hoạt (flexible contracts).
Theo đó 5 nhà cung cấp truyền hình tốt nhất tại Mỹ được chọn lựa thông qua nghiên cứu của Reviews là:
- AT&T Uverse - Comcast XFINITY - Verizon FiOS - Time Warner Cable - Cablevision / Optimum.
22
Hình 2.5: Các yếu tố quan trọng khi tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp tốt nhất (Nguồn: http://reviews.com/tv-providers)
- Giá cả (Price): là yếu tố quan trọng trong việc chọn nhà cung cấp truyền hình. Giá cả ở đây bao gồm chi phí lắp đặt ban đầu, phí thuê bao hàng tháng mà khách hàng phải trả.
- Số lượng kênh (Numbers of channels): đề cập đến độ phong phú cũng như nội dung của kênh nhiều hay ít cũng ảnh hưởng đến việc chọn lựa của khách hàng. Khách hàng có thể xem kênh thể thao, kênh âm nhạc, phim ảnh… theo sở thích của mình. Một khi có đầy đủ các kênh truyền hình mong muốn, nhà cung cấp sẽ dễ dàng tác động khách hàng chọnlựa hơn.
- Tính năng xem đa dạng (Variety of viewing features): liên quan đến chất lượng dịch vụ, bao gồm tính năng xem trực tiếp và ghi lại. Các nhà cung cấp truyền hìnhtốt nhất cung cấp khả năng xem các chương trình, thu âm lại. Nhiều đơn vị còn hỗ trợ việc xem chương trình, ghi lại trên nhiều TV, trong các phòng khác nhau trong nhà. Một xu hướng khác giữa các nhà cung ứng truyền hình cáp và vệ tinh là khả năng chụp hình trực tiếp vàghi lạibất cứ nơi nào bằng cáchlập trìnhđồng bộvới máy tính xách tay, máy tính bảng và các thiết bị di động. Đối với hộ gia đình có trẻ em, tính năng kiểm soát giúp phụ huynhcó thểhạn chế hoặcchặn các chương trìnhnhất định.
- Độ bao phủ (Regional availability): đồng nghĩa với việc nhà cung cấp truyền hình phải có độ bao phủ rộng trong khu vực mà khách hàng đang ở. Khi khách hàng chọn
Giá cả (Pricing)
Số lượng kênh (Number of channels) Tính năng xem đa dạng (Variety of viewing features)
Độ phủ trên thị trường (Regional availability)
Hợp đồng linh hoạt (Flexible contracts)
Tìm kiếm nhà cung cấp dịch vụ
truyền hình cáp tốt nhất
23
lựa phải đáp ứng nhanh thông qua việc lắp đặt ngay và nhanh chóng, sẳn sàng đáp ứng mọi lúc mọi nơi.
- Hợp đồng linh hoạt (Flexible contracts): đề cập đến việc ký hợp đồng nhanh chóng, thuận tiện, dễ dàng mà không có quá nhiều ràng buộc hay thủ tục rườm rà, làm khách hàng cảm thấy không thoải mái, hay cảm giác khó chịu. Khách hàng có thể ký trực tiếp hoặc đăng ký trên website của nhà cung cấp chỉ với vài thao tác đơn giản. Điều này cũng đồng nghĩa với việc thanh toán cũng thuận lợi, thanh toán một lần chung các dịch vụ.
Trong khi đó, cũng theo nghiên cứu của Reviews cho rằng việc xác định các nhà cung cấp truyền hình vệ tinh tốt nhất thì khó hơn, chẳng hạn như 2 nhà cung cấp DirectTV và DISH Network cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau. Các công ty truyền hình vệ tinh cung cấp quyền truy cập vào các nội dung, chương trình phong phúbao gồm hàng trăm kênh HD, gói kênh thể thao, các kênh truyền hình cao cấp, xem theo yêu cầu và nhiều hơn nữa. Cả hai đều có hệ thống DVR (Digital Video Recording) cao cấp độc quyền kết nối tất cả các TV trong nhà của bạn. Nếu bạn muốn thay thế bằng cáp, các công ty này thực hiện việc chuyển đổi dễ dàng (tất nhiên, việc xác định công ty vệ tinh nào thì khó hơn một chút).
2.3.3. Nghiên cứu của Sandra Weniger (2010)
Trong một nghiên cứu việc chấp nhận của người dùng tại thị trường Đức về IPTV của Sandra Weniger (2010) có nêu lên câu hỏi “Tại sao một sốngười chấp nhận IPTV, trong khi những người khỏc từ chối?”. Để hiểu rừ hơn về việc chấp nhận sử dụng dịch vụ IPTV, nghiên cứu đã đưa ra một mô hình về sự hình thành niềm tin của người dùng và xu hướng sử dụng dịch vụ IPTV (Van Der Heijden, 2004). Mô hình này được xây dựng dựa trên những nghiên cứu sự lựa chọn công nghệ trước đó (như Agarwal &
Karahanna, 2000; Davis, 1989; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1992; Venkatesh, 2000).
Nghiên cứu được thực hiện bằng bảng câu hỏi trên website, đối tượng gồm những người có kinh nghiệm sử dụng IPTV, họ được gửi các đường link khảo sát khác nhau trong các cuộc hội thoại (chat) trên IPTV hoặc trên các diễn đàn nhằm chọn lọc đúng đối tượng nghiên cứu.
24
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu ý định của người sử dụng dịch vụ IPTV (Nguồn: Sandra Weniger, 2010)
Trong mô hình đề xuất trên nhấn mạnh 3 yếu tố về niềm tin của người sử dụng dịch vụ IPTV như sau:
- Cảm nhận về sự hữu ích (Perceived usefulness): được định nghĩa là mức độ mà một người tin rằng việcsử dụng một hệ thống cụ thểsẽ làm tăng hiệu suất thực hiện công việc của người đó (Davis, 1989, tr. 320). Cảm nhận về sự hữu ích được quan tâm nhiều bởingười ta tin dịch vụ IPTV có lợi khi sử dụng và đạt được kết quả như mong muốn.
- Cảm nhận về việc dễ sử dụng (Perceived ease of use): là mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không phải tốn nhiều nỗ lực của bản thân (Davis, 1989, tr. 320)
- Cảm nhận về sự thụ hưởng (Perceived enjoyment): đề cậpđến mức độ thụ hưởng các hoạt động khi sử dụng công nghệ, khác với những kết quả thực hiện có thể dự đoán trước (Davis, Bagozzi & Warshaw 1992, p.1113). Dựa trên việc xem IPTV như một hệ thống thưởng thức, cảm nhận về sự thụ hưởngcó vai trò quan trọng nhất.
- Giá cả: được đưa vào như là nghiên cứu trong hệ thống thông tin (information system) và marketing (Kim, Chan & Gupta, 2007; Lichtenstein, Ridgway &
Netemeyer 1993; Mallat 2007) cho thấy đây là yếu tố quan trọng quyết định có sử dụng dịch vụ hay không?
2.3.4. Nghiên cứu của Firsan Nova (2013)
Trong nghiên cứu mới đây về ngành công nghiệp THTT ở Indonesia (Firsan Nova, 2013) khảo sát tất cảcác đơn vịkinh doanh THTT (19 đơn vị) ở Indonesia bằng bản câu hỏi phỏng vấn lấy ý kiến với số lượng 61 người là các giám đốc (20 người) và cán bộ quản lý (41 người) trong doanh nghiệp THTT. Nghiên cứu cho thấy đây là ngành công
Cảm nhận về sự hữu ích Cảm nhận về việc dễ sử dụng
Cảm nhận sự thụ hưởng
Mục đích sử dụng IPTV
Giá cả
25
nghiệp phát triển tốt do có sự gia nhập của nhiều đối thủ. Tuy nhiên thâm nhập thị trường vẫn còn tương đối nhỏ hoặc ít hơn 3%. Mặc dù Indonesia đã có tổng cộng 62,5 triệu hộ gia đình (2011), với khoảng 48 triệu dân số có truyền hình, sự phát triển của ngành công nghiệp THTT ở Indonesia là chậm nhất ở châu Á.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu của Price Waterhouse Coopers (PWC), sự tăng trưởng của thị trường THTT ở Indonesia chỉ có khoảng 2% mỗi năm, thấp hơn nhiều so Việt Nam, Malaysia và thậm chí cảPakistan. Điều quan trọng trong kinh doanh THTT là tỷ lệngười chấp nhận còn thấp. Ngày nay hầu hết ở Indonesia truyền hình không trả phí được sử dụng phổ biến. Một số yếu tố khiến cho THTT ở Indonesia vẫn không hấp dẫn như: giá cước chưa hấp dẫn, hỗ trợ của các nhà cung cấp nội dung nội địa còn yếu, nội dung bị chi phối bởi các nhà đầu tư nước ngoài (chi phí mua nội dung chiếm gần 50%) làm ảnh hưởng giá thuê bao. Như vậy có thể thấy, 2 yếu tố “Giá cả” và “Nội dung” có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định sử dụng dịch vụ THTT của khách hàng. Khi đề cập đến kết quả nghiên cứu, các nhà cung cấp dịch vụ THTT ở Indonesia có được một số đề xuất, kiến nghị sau:
- Về nội dung: phải luôn luôn đổi mới trong việc tìm kiếm tiềm năng chương trình THTT mới.
- Chất lượng dịch vụ: Nâng cao chất lượng dịch vụđểtăng lòng trung thành của khách hàng.
- Giá trị của khách hàng: rất quan trọng mà các công ty cần tạo dựng. Nó bao gồm lợi ích (benefits) và chi phí (cost). Craven và Piercy (2009), nhấn mạnh việc quản lý có thể cung cấp giá trị cao cho người tiêu dùng bằng cách sử dụng giá trị sản phẩm thực thụ phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng (Ketchen, 2009; Knight, 1998 và Mooney, 2007).
Riêng ở Việt Nam, THTT là một lĩnh vực tuy cũ mà mới. “Cũ” ở chỗnó đã ra đời tại Việt Nam cũng một thời gian dài từnăm 1995 đến nay, người tiêu dùng đã quen thuộc và sử dụng nhiều. “Mới” đối với người chưa từng sử dụng (dù họcó nghe nói đến, biết đến), nhất là ở khu vực nông thôn, THTT chưa phát triển nhiều; “mới” vì công nghệ luôn thay đổi, ngày càng nhiều tính năng, công nghệ mới ra đời (như truyền hình intenet - IPTV, truyền hình di động..). Do đó những nghiên cứu về lĩnh vực THTT tại Việt Nam vẫn còn khá ít ỏi. Chủ quan tác giả chưa tìm được các nghiên cứu trong nước liên quan đến lĩnh vực này có độ tin cậy và giá trị khoa học cao. Chủ yếu xoay quanh vấn đề về sự thỏa
26
mãn, hài lòng của khách hàng xem truyền hình mà chưa có nghiên cứu nào liên quan đến việc xác định các yếu tốảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT tại Việt Nam.
Bảng 2.1: Tổng hợp các yếu tố tác động đến quyết định chọn lựa nhà cung cấp dịch vụ THTT trong các mô hình nghiên cứu trên thế giới
STT YẾU TỐ TÁC GIẢ/NHểM TÁC GIẢ THỊ TRƯỜNG
NGHIÊN CỨU
1 Giá cả Comcast, Reviews (2014),
Sandra Weniger (2010), Firsan Nova (2013)
Mỹ, Indonesia
2 Chất lượng Comcast (2014) Mỹ
3 Nội dung Comcast (2014), Firsan Nova (2013)
Mỹ, Indonesia
4 Dịch vụ khách hàng Comcast (2014) Mỹ
5 Thanh toán Comcast (2014) Mỹ
6 Tích hợp dịch vụ Comcast (2014) Mỹ
7 Số lượng kênh Reviews (2014) Mỹ
8 Tính năng xem đa dạng Reviews (2014) Mỹ
9 Độ phủ trên thị trường Reviews (2014) Mỹ
10 Hợp đồng linh hoạt Reviews (2014) Mỹ
11 Dễ sử dụng Sandra Weniger (2010) Đức
12 Sự hữu ích Sandra Weniger (2010) Đức
13 Sự thụ hưởng Sandra Weniger (2010) Đức