Chương 4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU
Do giới hạn về điều kiện nghiên cứu (thời gian, không gian và chi phí) nên mẫu quan sát trong luận văn này được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất).
Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng quyết định chính (hoặc đã từng quyết định) trong việc chọn lựa các nhà cung cấp dịch vụ THTT.
4.1.2. Thông tin mẫu nghiên cứu
Số lượng mẫu: 440 mẫu hợp lệ.
Về giới tính: Trong 440 mẫu hợp lệ có 277 khách hàng là nam (chiếm 63%) và 163 khách hàng là nữ (chiếm 37%)
Về độ tuổi: Trong 440 mẫu hợp lệ, có 48 khách hàng trong độ tuổi 18 - 25 (chiếm 10.9%); 210 người trong độ tuổi 26 - 35 (chiếm 47.7%); 152 người trong độ tuổi 36 - 45 (34.5%); 26 người trong độ tuổi 46 - 55 (5.9%) và 4 người có độ tuổi trên 55 chiếm 0.9%.
Về nghề nghiệp: Trong 440 mẫu hợp lệ, chiếm phần lớn 40.9% khách hàng là nhân viên văn phòng (180 người), kế đến là công nhân viên, chiếm 18.6% (82 người), kinh doanh/buôn bán (15.7%). Thấp nhất đối tượng là bác sĩ (2 người, chiếm 0.05%)
Về trình độ: Trong 440 mẫu hợp lệ, khách hàng có trình độ thấp nhất từ cấp 3 trở lên, có 17 khách hàng có trình độ học vấn cấp 3, chiếm tỷ lệ 3.3%; 49 khách hàng trình độ trung cấp (chiếm 11.1%); 98 khách hàng có trình độ cao đẳng (chiếm 22.3%); đại học chiếm đa số 53.9% với 237 khách hàng và 39 khách hàng có trình độ học vấn sau đại học (chiếm 8.9%).
Về thu nhập: Trong 440 mẫu hợp lệ, có 60 khách hàng có thu nhập dưới 4 triệu đồng chiếm 13.6%; 180 người có thu nhập trong khoảng 4 – 8 triệu đồng (chiếm 40.9%); 142 người có thu nhập trong khoảng 8 - 15 triệu đồng (32.3%); 47 người có thu nhập trong khoảng 15 – 25 triệu đồng (chiếm 10.7%) và 11 người có thu nhập trên 25 triệu đồng (đạt 2.5%).
46
Dịch vụ THTT mà khách hàng đang (hoặc đã từng) sử dụng:
Có thể thấy, trong số 440 khách hàng được phỏng vấn thì có tới 363 khách hàng trả lời đang dùng dịch vụ Truyền hình cáp (chiếm 82.6%) cho thấy đây là loại hình THTT chiếm số đông. Có33 người dùng dịch vụ Truyền hình KTS vệ tinh (7.5%); 18 người dùng Truyền hình KTS mặt đất (4.1%) và có 26 người dùngTruyền hình tương tác IPTV, chiếm tỷ lệ 5.9%.
Nhà cung cấp dịch vụ THTTkhách hàng đang(hoặc đã từng) sử dụng:
Kết quảthống kê trên cho thấy, Nhà cung cấp dịch vụ THTT được sử dụng nhiều nhất là SCTV của Công ty Truyền hình cáp Saigontourist (52.7%); thấp nhất là Truyền hình hình An Viên (AVG) chiếm 4.1%. (Phụ lục 5)
4.1.3. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT
Bảng 4.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn nhà cung cấp dịch vụ THTT
Yếu tố N Tối
thiểu Tối
đa
Giá trị trung
bình
Độ lệch chuẩn I. GIÁ CẢ HỢP LÝ
GC1 - Chọn NCC giá cả hợp lý nhất 440 1 5 3.85 0.782 GC2 - Chuyển sang NCC có giá hợp lý hơn 440 1 5 3.73 0.842 GC3 - Luôn so sánh giá giữa các NCC 440 1 5 3.86 0.867 GC4 - NCC cần có nhiều gói cước khác nhau 440 1 5 4.21 0.903 II. CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
CL1 - Chọn NCC có chất lượng tốt nhất 440 1 5 4.20 0.670 CL2 - Chuyển sang NCC khác nếu chất lượng
không tốt 440 1 5 4.22 0.720
CL3 - Thay đổi nếu có NCC chất lượng tốt hơn 440 2 5 4.22 0.777 CL4 - Muốn kiểm tra chất lượng trước khi sử
dụng 440 1 5 4.00 0.736
III. NỘI DUNG
ND1 - Nội dung phải phong phú 440 1 5 4.10 0.710 ND2 - NCC phải có những chương trình riêng 440 2 5 4.00 0.761 ND3 - Có đầy đủ nội dung quan tâm 440 2 5 4.12 0.724 ND4 - NCC luôn cập nhật thêm nhiều kênh mới 440 1 5 4.29 0.727 IV. DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG
47
DV1 - Nhân viên niềm nở, sẵn sàng tư vấn 440 3 5 4.18 0.702 DV2 - Nhanh chóng có mặt khi gặp sự cố 440 3 5 4.22 0.722 DV3 - Giải quyết khiếu nại nhanh chóng, thỏa
đáng 440 2 5 4.23 0.704
DV4 - Thường xuyên thông báo thông tin cho
khách 440 1 5 4.14 0.835
V. DỊCH VỤ GIA TĂNG (INTERNET, THOẠI..) GT1 - Nhà cung cấp phải có thêm các dịch vụ
gia tăng khác 440 1 5 3.74 0.912
GT2 - Có nhiều gói dịch vụ cho khách hàng lựa
chọn 440 1 5 3.95 0.919
GT3 - DV gia tăng phải phù hợp sở thích, nhu
cầu khách hàng 440 1 5 4.04 0.871
VI. SỐ LƯỢNG KÊNH
SL1 - NCC phải có đầy đủ các kênh truyền
hình 440 1 5 4.01 0.753
SL2 - Quan tâm sốlượng kênh khi chọn NCC 440 1 5 3.94 0.880 SL3 - Thường so sánh số lượng kênh giữa các
NCC 440 1 5 3.84 0.980
SL4 - Có thể tìm thấy kênh truyền hình mình
cần xem 440 2 5 4.15 0.756
VII. SỰ HỮU ÍCH
HI1 - Cung cấp nhiều thông tin và dịch vụ rất
có ích 440 1 5 3.98 0.778
HI2 - Đáp ứng đúng nhu cầu, sở thích 440 1 5 4.01 0.800 HI3 - Có thể tìm kiếm những thông tin mình
cần 440 1 5 4.13 0.792
VIII. DỄ SỬ DỤNG
SD1 - Thao tác sử dụng phải đơn giản 440 2 5 4.16 0.689 SD2 - Thao tác sử dụng dễ nắm bắt, dễ nhớ 440 2 5 4.18 0.672 SD3 - Mọi thành viên trong gia đình đều có thể
sử dụng 440 1 5 4.29 0.682
SD4 - Thuận tiện khi sử dụng dịch vụ 440 2 5 4.26 0.723 IX. HỢP ĐỒNG LINH HOẠT
HD1 - Thủ tục đăng ký, ký hợp đồng phải đơn
giản 440 3 5 4.22 0.667
48 HD2 - Không mất thời gian, công đoạn trong
đăng ký, ký hợp đồng 440 1 5 4.24 0.671
HD3 - Đăng ký dịch vụ, ký hợp đồng dưới
nhiều hình thức 440 2 5 4.18 0.745
HD4 - Sử dụng nhiều dịch vụ nhưng chỉ cần ký
một hợp đồng 440 1 5 4.17 0.807
X. THANH TOÁN TIỆN LỢI
TT1 - Có nhiều hình thức thanh toán 440 1 5 4.27 0.647 TT2 - Không mất thời gian, công sức cho việc
thanh toán 440 1 5 4.17 0.695
TT3 - Thời gian thanh toán linh hoạt 440 1 5 4.16 0.716 XI. KHUYẾN MÃI
KM1 - Thường xuyên có các chương trình
khuyến mãi 440 1 5 4.07 0.771
KM2 - Ưu đãi đặc biệt dành cho từng đối tượng
khách hàng 440 1 5 4.11 0.799
KM3 - Thông tin khuyến mãi phải được cập
nhật thường xuyên 440 1 5 4.16 0.783
KM4 - Khuyến mãi phải được quảng bá rộng
rãi 440 1 5 4.21 0.741
XII. BẢO MẬT
BM1 - Dịch vụ phải có độ bảo mật cao 440 1 5 4.08 0.763 BM2 - Khó truy cập và lấy cắp thông tin 440 2 5 4.10 0.745
BM3 - Cam kết bảo mật từ NCC 440 3 5 4.17 0.738
BM4 - Thường xuyên kiểm tra, kiểm soát 440 1 5 4.21 0.744 Qua bảng kết quả trên cho thấy, các tiêu chí đều được người tiêu dùng đánh giá khá cao, giá trị trung bình của các tiêu chí đa số đều trên 4, đặc biệt như các tiêu chí “SD3 - Mọi thành viên trong gia đình đều có thể sử dụng” hay tiêu chí “ND4 - NCC luôn cập nhật thêm nhiều kênh mới” có giá trị trung bình cao nhất ở mức 4.29. Mức thấp nhất là
“GC2 - Chuyển sang NCC có giá hợp lý hơn” có giá trị trung bình là 3.73.
Nhìn chung mức độ đồng ý của khách hàng đối với các tiêu chí khá cao và đều nhau, một số tiêu chí nhận được sựđồng ý cao của khách hàng (từ mức trung lập - 3 điểm) trở lên mà không có ý kiến nào “Không đồng ý” như: DV1 - Nhân viên niềm nở, sẵn sàng tư vấn, DV2 - Nhanh chóng có mặt khi gặp sự cố, HD1 - Thủ tục đăng ký, ký hợp đồng phải
49
đơn giản hay BM3 - Cam kết bảo mật từ NCC cho thấy mức độ quan tâm của khách hàng xem truyền hình đối với các yếu tố dịch vụ này khá cao (Phụ lục 6).
4.2. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG