CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.2.4. Quản lý hệ thống kênh phân phối
a. Tuyển chọn thành viên kênh
Việc tuyển chọn các thành viên kênh phân phối rất quan trọng, nóảnh hưởng đến sự tồn tại và hoạt động của kênh. Chính vì vậy, việc tuyển chọn các thành viên trong kênh là một việc rất cần thiết, phải được cân nhắc cẩn thận và kỹcàng.
Quá trình tuyển chọn thành viên kênh gồm 3 bước cơ bản sau:
Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng
Có rất nhiều nguồn thơng tin có giá trị giúp nhà quản lý kênh tìm kiếm được thành viên kênh như:
Tổchức bán hàng theo khu vực: Đây là lực lượng bán sẵn có của cơng ty, do đó những nguồn thơng tin được cung cấp từ lực lượng này cực kỳ có giá trị bởi họ là những người làm việc trong khu vực này, hơn ai hết họ là người hiểu rõ về thị trường trong khu vực và biết ai là người có năng lực, có thể đáp ứng được yêu cầu để trở thành thành viên chính thức của cơng ty.
Nguồn thương mại
Các trung gian phân phối hiện có
Khách hàng: Đây cũng là một nguồn thông tin quan trọng bởi khách hàng là người có ý kiến rất thực. Bởi vậy cơng ty có thểthực hiện các cuộc nghiên cứu đối với người tiêu dùng đểtìm ra thành viên kênh tiềm năng.
Ngồi ra cơng ty cịn có thể sử dụng các nguồn khác như: Quảng cáo, tham gia hội chợ, các nguồn tin thương mại, thơng qua báo chí, ngân hàng…
Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn.
Điều kiện về tài chính: Các nhà sản xuất đều xác định điều tra về tình hình tài chính và tín dụng của các trung gian triển vọng là quan trọng. Đây là tiêu chuẩn được sửdụng nhiều nhấtđểlựa chọn các thành viên trong kênh phân phối tương lai.
Năng lực bán hàng: Đây là tiêu chuẩn này cực kỳquan trọng của các thành viên kênh, tiêu chuẩn này được đánh giá dựa vào các thước đo: chất lượng của lực lượng bán, số lượng người bán thực sự đang làm việc, khả năng hỗ trợ của lực lượng bán hàng.
Khả năng bao phủ thị trường: Nhà phân phối luôn cố gắng tìm cách để đạt được việc bao phủ thị trường với ít nhất sựtrùng lặp. Vì vậy khi sửdụng kênh có hiệu quả sẽ tránh được sựtrùng lặp, tránh gây xung đột và sựlãng phí vềtiền của.
Hoạt động bán : Đây là tiêu chuẩn đặc biệt và quan trọng bởi nó nói lên sức mạnh bán hàng của các trung gian, đặc biệt đối với các trung gian bán buôn là chất lượng của lực lượng bán hoặc khả năng trợ giúp kỹthuật của lựclượng bán, của người trung gian.
Khả năng quản lý: Lực lượng bán hàng tốt thì chứng tỏ khả năng quản lý tốt và ngược lại, đây được coi là tiêu chuẩn quan trọng nhất trong việc lựa chọn các thành viên kênh.
Bước 3: Cũng cố các thành viên kênh.
Nhà quản trị cần cho các thành viên thấy rõ trách nhiệm và quyền lợi của mình đồng thời tạo điều kiện hỗtrợ các thành viên về đào tạo và một sốhoạt động nghiệp vụ khác.
Trên thực tế, mỗi doanh nghiệp đều có các tiêu chuẩn riêng trong việc lựa chọn các thành viên kênh của mình. Tuy nhiên, số lượng các tiêu chuẩn phụthuộc vào từng doanh nghiệp cụthể. Khi điều kiện thay đổi đòi hỏi các doanh nghiệp phải thay đổi số lượng và tầm quan trọng của các tiêu chuẩn để đối phó với các điều kiện thay đổi.
b. Khuyến khích thành viên trong kênh phân phối
Để các thành viên kênh hợp tác chặt chẽ lâu dài trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm, người quản lý kênh của các doanh nghiệp phải giải quyết 3 vấn đề cơ bản có liên quan đến việc quản lý hoạt động của kênh:
SVTH: Huỳnh ThịThu Hằng 19 + Trên cơ sở những nhu cầu và vướng mắc đó, đưa ra sự trợ giúp các thành viên kênh.
+ Lãnhđạo kênh thông qua việc sửdụng quyền lực một các hiệu quả.
Do đó doanh nghiệp cần phải thường xuyên theo dõi, kiểm tra hoạt động của các thành viên trong kênh. Người quản lý kênh cần tìm ra các yêu cầu và trở ngại của các thành viên kênh, từ đó có các biện pháp thích hợp để giúp đỡ các thành viên trong kênh, tạo cho họ tính năng động hơn. Khi các thành viên trong kênh thiếu động cơ thúc đẩy họ lại được khuyến khích bằng mức giá phụ thêm, bằng trợ cấp cho quảng cáo, bằng cạnh tranh giữa những người bán…hoặc nếu họ gặp một vấn đề rắc rối, cơng ty có thểcố gắng tìm ra các dàn xếp và hi vọng rằng vấn đề đó sẽkhơng xảy ra nữa. Cơng ty có thểtiến hành hỗ trợ trực tiếp, tức là cung cấp các dịch vụ hay lợi ích vật chất để các thành viên kênh hoàn thành tốt nhiệm vụ của mình như: trợ giúp tài chính bằng hình thức tiền thưởng, tiền công hoặc trả lương cho nhân viên bán hàng; trợ giúp quản lý cung cấp các dịch vụ đào tạo nhân viên bán hàng; trợ giúp các hoạt động xúc tiến khuyếch trương hay trợ giúp bằng các ưu đãi dành riêng cho các thành viên trong kênh. Hoặc cơng ty có thể đẩy mạnh việc hợp tác giữa các thành viên để tiến hành các hoạt động hỗ trợ nhằm giúp nhấn mạnh vào tính kế hoạch, sựràng buộc và sựhỗ trợ lẫn nhau trong cam kết thực hiện các hoạt động hỗ trợ. Do vậy, động viên khuyến khích bằng các hoạt động hợp tác bao gồm các hoạt động trực tiếp và các hoạt động trợ giúp theo chương trình, những ủng hộ từ phía các thành viên kênh. Cơng ty có thể lập ra các chương trình phân phối để khuyến khích và giám sát hoạt động của các thành viên trong kênh. Để thực hiện các hoạt động động viên khuyến khích thích hợp, các cơng ty phải thường xuyên kiểm tra, giám sát và đánh giá những ảnh hưởng và những tác động của các biện pháp khuyến khích tới các thành viên kênh.
c. Kiểm tra và đánh giá thành viên trong kênh phân phối
Để phát triển một hệ thống phân phối hiệu quả, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải thường xuyên hoặc định kỳ đánh giá hoạt động của các thành viên trung gian để biết được thành viên nào hoạt động có hiệu quả, để từ đó có kế hoạch đầu tư hoặc loại bỏkịp thời, tạo nên cấu trúc kênh tốt đáp ứng được nhu cầu thị trường.
Cần xây dựng các tiêu chuẩn đánh giá hoạt động thích hợp và áp dụng những tiêu chuẩn này để đo lường hoạt động của các kênh thành viên.
Thông thường các tiêu chuẩn được sửdụng để đánh giá như:
+ Doanh số bán hiện tại của các thành viên so với lượng bán hàng trong lịch sử.
+ So sánh khối lượng bán của mỗi thành viên kênh với tổng lượng bán của các thành viên kênh.
+ Mức tồn kho trung bình của các thành viên kênh là bao nhiêu? + Cơng tác xửlý khắc phục các sự cốhàng hóa
+ Mức độ hiệu quảviệc vận dụng các phương tiện quảng cáo