CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
2.2.3. Đánh giá công tác quản lý kênh phân phối hàng hóa của công ty TNHH TMTH
Bảng 2.6: Số lượng đại lý, cửa hàng qua 3 năm 2028 – 2020
ĐVT: Đại lý, cửa hàng
Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019
+/- % +/- %
SVTH: Huỳnh ThịThu Hằng 55
Cửa hàng bán lẻ 978 1206 1374 228 23,31 168 13,93
(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty)
Qua bảng số liệu cho thấy, Cơng ty tính đến thời điểm 2020 có 1107 đại lý và 1374 cửa hàng bán lẻbao phủquanh khu vực TT Huế. Đặc biệt việc thành lập các đại lý ở các vùng huyện đã giúp khả năng tiêu thụ sản phẩm của công ty tăng cao trong điều kiện khó khăn bởi dịch Covid –19 và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Việc tổ chức tuyển chọn và thành lập nhiều đại lý đảm bảo mức độbao phủcủa thị trường lớn, khả năng tiêu thụsản phẩm cao.
Với năng lực quản trị kênh phân phối hiện tại của Tuấn Việt cùng với số lượng nhân viên hiện tại thì việc quản lý và phân phối hàng hóa cho 2481 khách hàng là hợp lý vì vẫn nằm trong tầm kiểm soát được của Tuấn Việt và đảm bảo cho việc hoạt động phân phối đạt hiệu quả.
Việc lựa chọn khách hàng đại lý hay bán lẻ đều mang lại những lợi ích riêng cho cơng ty. Việc phân phối sản phẩm của công ty cho các nhà bán lẻ này ngày càng được cơng ty phát triển vì nó mang lại hiệu quảlớn cho cơng ty. Hằng năm nó mang lại 60% doanh số cho công ty. Mặc khác việc phân phối sản phẩm cho khách hàng đại lý thì khả năng bao phủthị trường của nó lớn hơn nhiều so với cửa hàng bán lẻ.
Để đạt được những nhà trung gian như hiện tại thì Tuấn Viêt đã có các tiêu chuẩn lựa chọn nhà trung gian phân phối cho riêng mình.
2.2.3.1. Cơng tác tuyển chọn thành viên kênh
Thỏa mãn các điều kiện pháp lý của nhà nước: Các thành viên kênh phải có giấy phép đăng ký kinh doanh đúng pháp luật.
Đáp ứng được các yêu cầu về phương tiện kinh doanh: - Có mặt bằng kinh doanh
- Có tiềm lực vềkinh tế, có tài sản chứng minh được kinh tế và đảm bảo nguồn vốn kinh doanh
- Có kinh nghiệm phân phối
- Phải đảm bảo được mức doanh thu tối thiểu theo quy định của công ty - Phải đảm bảo được lượng dựtrữhàng hóa mức tối thiểu
- Phải đảm bảo được chất lượng hàng hóa sản phẩm khi đến với người tiêu dùng, đồng thời phải có khả năng và sẵn sàng cung cấp các dịch vụhỗtrợcho khách hàng.
- Đòi hỏi các thành viên kênh phải có một thị trường tiêu thụ rộng, có một lượng khách hàng thường xuyên và ổn định. Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến vấn đềtiêu thụsản phẩm của Cơng ty. Nếu thành viên có thị trường hoạt động mạnh thì đương nhiên sản phẩm của Cơng ty sẽdễ dàng được khách hàng biết đến.
- Cần phải tránh tối đa mâu thuẫn dẫn đến xung đột trong kênh giữa các thành viên và giữa các vùng thị trường.
Ngồi ra cơng ty cịnCơng ty đánh giá cao tinh thần hợp tác của các thành viên kênh. Đây cũng là tiêu thức để lựa chọn các đại lý bởi nếu các đại lý nhiệt tình, có tinh thần hợp tác cao với Công ty trong việc nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến việc kinh doanh sản phẩm của Công ty, trong việc thực hiện các chính sách, các chương trình khuyến mãi mà Công ty đưa ra sẽ thúc đẩy hệ thống phân phối này càng mở rộng và phát triển.
2.2.3.2. Cơng tác khuyến khích thành viên kênh
Để có thể kích thích các thành viên trong kênh hoạt động một cách tích cực hơn, tăng cường khả năng bán hàng thì cơng tyđã đưa ra những chính sách khuyến khích bán hàng như sau:
Chính sách chiết khấu cho khách hàng: Áp dụng đối với những khách hàng khi mua khối lượng sản phẩm càng nhiều thì mức chiết khấu sẽ càng cao. Tuy nhiên, mức chiết khấu của công ty khơng ổn định mà cịn tùy thuộc vào thời gian mua hàng tại công ty lâu hay không.
Hỗ trợ thanh tốn cho khách hàng: cơng ty có những chính sách hỗ trợ thanh tốn cho khách hàng khơng tính lãi trong một khoản thời gian cụ thể nhất định để khách hàng có thời gian thu hồi vốn rồi thanh tốn cho cơng ty hiệu quả nhất. Ngoài ra, cơng ty cịn hỗ trợ khuyến khích bán hàng bằng cách thưởng cho khách hàng thanh toán nhanh với cơng ty để từ đó khách hàng có thêm lợi ích cho mình dẫn đến tăng khả năng bán hàng, tăng khối lượng bán.
SVTH: Huỳnh ThịThu Hằng 57 khuyến mãi áp dụng cho nhiều nhóm khách hàng khác nhau. Các chương trình khuyến mãi sẽ tùy thuộc vào từng khu vực sẽ áp dụng giá trị khuyến mãi khác nhau.
Hỗ trợ đổi trả hàng hóa: Cơng ty sẽ có những chính sách hỗ trợ đổi trả hàng hóa phù hợp cho các thành viên trong hệ thống kênh phân phối của mình như:
+ Đại lý, cửa hàng bán lẻ có thể trả lại hàng hóa nếu nhập khơng đúng loại hàng hoặc hàng hóa bán chậm với điều kiện vẫn đảm bảo chất lượng và hình thức hàng hóa.
+ Hàng hóa cơng ty giao bị lỗi hoặc hư hỏng, công ty sẵn sàng đổi trả hoặc hoàn tiền lại cho khách hàng.
Hỗ trợ trưng bày hàng hóa: Tùy thuộc vào quy mô của đại lý cơng ty sẽ có những hình thức trưng bày sản phẩm khác nhau để dễ thu hút sự chú ý của khách hàng để giúp tăng doanh số bán hàng của các đại lí hơn và xây dựng hình ảnh rộng rãi.
2.2.3.3. Kiểm tra, đánh giá thành viên kênh
Số lượng các nhà trung gian phân phối của cơng ty tính tới thời điểm 2020 là 2482 thành viên. Tuy vẫn nằm trong tầm kiểm soát được của cơng ty nhưng trong q trình quản lý cũng gặp phải một ít khó khăn. Bên cạnh đó, các nhà trung gian không chỉ kinh doanh sản phẩm của công ty Tuấn Việt mà có thể kinh doanh thêm các loại sản phẩm của Cơng ty đối thủ cạnh tranh. Vì vậy cần thường xuyên thăm hỏi, đặc biệt chú ý dến tình hình hoạt động kinh doanh của các nhà trung gian này.
Nhìn chung, hoạt động đánh giá các thành viên kênh được Công ty thực hiện hời hợt. Đối với lực lượng bán hàng của Công ty, hàng tháng, quý, bộphận quản lý bán hàng sẽthống kê mức doanh số mà nhân viên bán hàng đạt được nhằm đánh giá nhân viên đó có đạt được mức doanh sốyêu cầu hay không. Đồng thời theo dõi thái độ làm việc của nhân viên với khách hàng để đánh giá nhân viên. Tuy nhiên, việc này rất ít khi được ghi chép lại, do vậy hoạt động đánh giá này chưa được thực hiện nghiêm túc. Đối với các nhà bán lẻ các nhân viên thị trường sẽ thu thập và gửi về văn phịng Cơng ty về mức doanh số của các nhà bán lẻ và từ đó đánh giá trung gian phân phối dựa vào tiêu chí này. Đối với các nhà bán buôn này việc xem xét
quy mô lô hàng dựa trên sổ sách bán ra của Công ty. Định kỳ3 tháng một lần Công ty yêu cầu bộ phận kế tốn phải báo cáo cụ thể về tình hình lấy hàng và khả năng thanh tốn của các trung gian.
Hoạt động đánh giá của Công ty chưa thực sựmang lại hiệu quả, mức độ đánh giá còn chưa sâu sắc mà chỉ dựa vào một vài tiêu chí quan trọng.
2.2.4. Chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động phân phối
Mức độ bao phủ
Tính tới thời điểm hiện tại các thành viên trong hệ thống phân phối của công ty phân bố hầu hết các khu vực trên địa bàn huyện và thành phố của TT Huế. Tuy nhiên, ở những vùng nơng thơn, vùng núi vẫn cịn hạn chế chưa đưa bao phủ rộng rãi. Do đó, sắp tới công ty sẽ đưa ra những chính sách để tiếp cận và phân phối hàng hóa mởrộng độ bao phủ ở những khu vực này hơn.
Hàng hóa của Tuấn Việt đều phân bố ở tất cả các đối tượng khách hàng, không phân biệt thu nhập, hàng hóa đa dạng, ở khu vực nông thôn sẽ phân phối những sản phẩm cần thiết, không phải là hàng cao cấp xa xỉ.Tuy nhiên, sự chênh lệch về mức độ tiêu thụ sản phẩm thể hiện rõ nét giữa các vùng thành thị, nông thôn, miền núi. Một trong những lý doảnh hưởng đến tới việc tiêu thụ sản phẩm đó là ở các vùng nông thôn, miền núi mức độ dân trí cịn thấp nên đa số khách hàng lựa chọn mua sản phẩm phần nhiều theo ý kiến người bán hàng giới thiệu, vì vậy sắp tới cơng ty sẽ phân bổ đội ngũ nhân viên bán hàng tập trung ở những khu vực đầy để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng tăng mức doanh thu cho cơng ty.
Số lượng thành viên kênh
Bảng 2.7: Tình hình phát triển thành viên kênh qua 3 năm 2028 – 2020
ĐVT: Thành viên Năm 2018 Năm 2019 Năm 2020 2019/2018 2020/2019 +/- % +/- % Thành viên kênh 1823 2210 2481 387 21,2% 271 12,26%
SVTH: Huỳnh ThịThu Hằng 59 Qua bảng số liệu trên, ta thấy tình hình phát triển thành viên kênh của công ty TNHH Tuấn Việt tăng dần qua các năm. Năm 2019 tăng 387 thành viên tương ứng chiếm 21,2%, năm 2020 tăng 271 thành viên tương ứng chiếm 12,26%. Tuy nhiên tỷ lệtăng thành viên của năm 2020 thấp hơn so với 2019 là doảnh hưởng của dịch covid 19. Bên cạnh đó mỗi năm cơng ty sẽ đánh giá lại các thành viênở mỗi cấp nhằm loại bỏ những thành viên yếu kém hoặc duy trì cơng nợ của cơng ty ở mức khá cao, tuy nhiên những thành viên bị công ty loại bỏ chỉ chiếm một con số khơng đáng kể so với tồn bộ thành viên. Với việc gia tăng thêm mặt hàng kinh doanh mới, mở rộng thêm địa bàn phân phối mà trong thời gian tới số lượng thành viên kênh sẽ tăng một cách đáng kể.
Đội ngũ nhân viên phân phối
Đội ngũ cán bộquản lý hầu hết là tốt nghiệp đại học trởlên và có thâm niên cơng tác với công ty trong nhiều năm. Hằng năm Công ty không ngừng tuyển dụng thêm nhân viên mới theo yêu cầu của các ban kinh doanh nhằm đáp ứng mục tiêu tăng trưởng của Công ty. Các Ban kinh doanh là tuyến đầu trong việc phân phối và tiêu thụ hàng hóa cho cơng ty, vì vậy các ban này luôn được chú trọng đồng thời cũng chịu nhiều áp lực trong việc hồn thành chỉ tiêu. Do đó, các nhân viên hoạt động trong các Ban kinh doanh luôn chịu áp lực cạnh tranh; còn các nhân viên tuyển dụng ln nhận thấy rằng phải nổ lực hết mình để mang lại nguồn nhân lực tốt nhất cho Công ty. Họ phải cốgắng chứng tỏmình nếu khơng sẽbịsa thải. Các nhân viên kinh doanh đều có đầy đủcác kỹ năng bán hàng có kinh nghiệm trong việc tiếp thị, tiêu thụsản phẩm và hoàn thành tốt chỉ tiêu. Những nhân viên sau khi được nhận việc sẽ được training các kiến thức vềsản phẩm và các kĩ năng cần thiết đểbán hàng.
Với hệthống các đại lý và các nhà bán buôn –bán lẻsẽ được phân chia giám sát bán hàng và nhân viên bán hàng phụ trách để giám sát các đại lý và thị trường của mình
Với hệthống các đại lý sẽdo ban kinh doanh tuyến tỉnh gồm 6 giám sát bán hàng trực tiếp đi xuống các tỉnh để giám sát các đại lý và thị trường của mình.Nhân viên bán hàng của cơng ty sẽ phải đi theo dõi tình hình bán của các của hàng đang phân phối
sản phẩm của cơng ty và tìm kiếm kiếm thêm các khách hàng mới. Các nhân viên bán sẽ được giám sát trực tiếp bởi giảm sát bán hàng và hệthống định vịcủa cơng ty.
Duy trì tồn kho
Cơng ty có một kho bãi số03 - Nguyễn Văn Linh, thuận lợi cho việc vận chuyển hàng hóa phân phối. Đây chính là nơi lưu giữ hàng hóa của cơng ty khi được nhập về, tình trạng hàng trong kho luôn được theo dõi một cách sát sao nhất bằng việc ln có các báo cáo ngày, tuần, tháng vềviệc nhập xuất hàng hóa thơng qua hệthống thơng tin nội bộ. Mức hàng hóa trong kho ln được duy trì ởmức cao gấp 2 lần sản lượng bán của tháng hiện tại để tránh tình trạng khan hiếm hàng khi nhu cầu tăng một cách đột ngột. Bên cạnh đó khi xuất hàng hóa ra thị trường những hàng hóa có thời gian lưu trữ lâu hơn sẽ được xuất đi trước để đảm bảo cho hàng không bị quá hạn sửdụng gây thiệt hại cho công ty. Nhờthực hiện tốt việc luân chuyển hàng hóa cho các thành viên kênh mà số lượng thành viên kênh của công ty không những không bị mất đi mà còn tăng thêm qua các thời kỳ.
2.3. Đánh giá của khách hàng đối với chính sách phân phối của Cơng ty TNHH Tuấn Việt – CN Huế
2.3.1. Kết quả khảo sát định tính của tác giả
Câu hỏi phỏng vấn:
Theo Anh/chị những nhân tố nào ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động kênh phân phối của Tuấn Việt hiện nay?
Những nhân tố nào Anh/chị cho là ảnh hưởng lớn nhất đối với hoạt đơng phân phối của Tuấn Việt?
Những khó khăn, bất cập đối với nhà phân phối Tuấn Việt hiện nay là gì? Theo Anh/chị những nguyên nhân chủ yếu từ đâu?
Những nhân tố nào Anh/chị cho là ảnh hưởng lớn nhất đến hiệu quả phân phối của Tuấn Việt?
Tác giả tiến hành trao đổi, phỏng vấn với ban Giám đốc, Trưởng phịng kinh doanh và Giám sốt bá hàngđã thu thập được nguồn thông tin như sau:
Đối với Giám đốc
SVTH: Huỳnh ThịThu Hằng 61 Trong lĩnh vực kinh doanh thương mại khách hàng nào cũng muốn bản thân doanh nghiệp đạt được lợi nhuận cao, nhận được mức ưu đãi lớn từ các nhà phân phối. Do đó, việc đưa ra những chính sách bán hàng tốt hơn so với đối thủ hay giá cả thấp hơn so với đối thủ đều ảnh hưởng việc lựa chọn hợp tác của khách hàng, ảnh hưởng tới hiệu quả phân phối của cơng ty ngồi ra dịch vụ chăm sóc khách hàng hay kỹ năng làm việc, tiếp cận khách của nhân viên cũng đều ảnh hưởng với hoạt động phân phối của cơng ty.
Những khó khăn đối với Tuấn Việt hiện nay là việc giữchân khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới thường gặp nhiều bất cập và khó khăn. Ngun nhân chính là do thị trường Huế ngày càng có nhiều doanh nghiệp hoạt động về lĩnh vực phân phối hàng hóa nên khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn và những cơng ty đó đưa ra các mức giá có thể là thấp hơn so với Tuấn Việt nên khách hàng lựa chọn hợp tác với doanh nghiệp đó nhiều hơn.
Với Giám đốc Hồng Khánh Chi nhánh Huếcho rằng theo ông nhân tố ảnh hưởng lớn nhấtđó là chính sách bán hàng và mức giá bán.
Đối với trưởng phòng Kinh doanh
Tác giả nhận được ý kiến của Chị Nguyễn Kim Ngọc trưởng phòng kinh doanh cho rằng chính sách bán hàng và thời gian cung cấp hàng hóa, mức độ hụt hàng đều ảnh hưởng đến hoạt động phân phối của Tuấn Việt.
Khó khăn với Tuấn Việt hiện tại là đưa ra chính sách bán hàng, mức chiết khấu phù hợp mà không ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận của cơng ty và khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới và giữ chân lâu dài đối với đối tượng khách hàng này. Vì hầu như đa số những khách hàng mới này chỉhợp tác kinh doanh, mua hàng Tuấn Việt một thời gian rồi dần dần mức độ mua hàng thưa dần và không đặt hàng nữa. Nguyên nhân có thế là khách hàng ham lợi nhuận cao và hợp tác mua hàng của những đối thủ