Thị trƣờng dịch vụ vận tải luơn là một thị trƣờng sơi động và khơng ngừng phát triển. Cũng cĩ khá nhiều bài báo cũng nhƣ nghiên cứu khoa học liên quan đến loại thị trƣờng này. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng của thị trƣờng này cịn khá hạn chế, nhất là về loại hình dịch vụ vận tải bằng taxi.
2.8.1 Mơ & Bitner (2000)
Hình 2.10:
: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
2.8.2 Mơ hình nghiên cứu của Hồng Ngọc Dũng (2009)
Trong nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đồn Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang” – Luận văn Thạc sỹ của Hồng Ngọc Dũng – Đại học Nha Trang. Qua những số liệu sơ cấp của cuộc điều tra từ gần 300 phiếu điều tra khách hàng, nghiên cứu đã chỉ ra đƣợc sự hài lịng của khách hàng chịu ảnh hƣởng từ năm nhĩm yếu tố chính sau đây:
Nhân tố 1: Tính hữu hình (đánh giá mức hài lịng của khách hàng thơng qua các
tiêu thức):
Chất lƣợng dịch vụ
Chất lƣợng sản phẩm
Những nhân tố cá nhân
Những nhân tố hồn cảnh
37 Sử dụng xe mới, hiện đại, hình thức bên ngồi đẹp, màu sắc bắt mắt.
Nội thất bên trong đẹp, sạch sẽ, vật dụng bố trí gọn gàng, hợp lý.
Trang phục của nhân viên tạo đƣợc ấn tƣợng tốt về hình ảnh của cơng ty.
Nhân tố 2: Tin cậy
Quý khách dễ dàng liên lạc gọi xe, thời gian xe đến là hợp lý. Lái xe mở cửa đĩn chào khách hàng một cách vui vẻ và lịch sự. Xe chạy với quãng đƣờng tiết kiệm nhất cho khách hàng. Xe chạy với tốc độ vừa phải, khơng phĩng nhanh vƣợt ẩu.
Luơn giúp đỡ khách hàng mang hành lý lên xe và xuống xe; nhắc nhở khách hàng kiểm tra hành lý trƣớc khi xuống xe.
Nhân tố 3: Đáp ứng
Khách hàng đĩn đƣợc xe dễ dàng: mọi lúc, mọi nơi, mọi thời điểm. Hình thức thanh tốn đa dạng, dễ dàng
Số điện thoại taxi dễ nhớ.
Nhân viên lái xe luơn sẵn lịng giúp khách hàng.
Thơng tin phản hồi luơn đƣợc ghi nhận và giải quyết thỏa đáng.
Nhân tố 4: Năng lực phục vụ
Tổng đài viên tiếp nhận thơng tin nhanh chĩng, chính xác với thái độ lịch sự. Phong cách nhân viên lái xe lịch lãm, thái độ cởi mở, nhã nhặn, ân cần. Lái xe hiểu biết về văn hĩa địa phƣơng và cĩ kiến thức chính trị, xã hội. Lái xe điều khiển phƣơng tiện một cách thành thạo, nhuần nhuyễn. Lái xe cĩ kỹ năng phục vụ khách hàng tốt.
Nhân tố 5: Cảm thơng
Mai Linh luơn nâng cao chất lƣợng xe để phục vụ khách hàng tốt nhất. Cơng ty quan tâm đến sự phản hồi của quý khách để phục vụ tốt hơn Khách hàng cảm thấy mình đƣợc tơn trọng khi đi taxi Mai Linh.
Nhân tố 6: Giá cảm nhận
38 Trong đĩ yếu tố Đáp ứng cĩ sự tác động ngƣợc chiều đến sự Hài lịng (hệ số
hồi quy chuẩn hĩa – 0,152) – trái với kỳ vọng ban đầu, ngƣời nghiên cứu chƣa giải thích đƣợc hiện tƣợng này. Yếu tố cĩ ảnh hƣởng lớn nhất đến sự hài lịng của khách hàng chính là (1) Sự cảm thơng. Tiếp đến là (2) Giá cảm nhận, (3) Năng lực phục vụ, (4) mức độ Tin cậy và thấp nhất là (5) tính Hữu hình.
Hình 2.11: Các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng khi sử dụng dịch vụ Taxi Mai Linh. (Nguồn: Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ taxi của Tập đồn Mai Linh tại địa bàn Thành phố Nha Trang, Hồng Ngọc Dũng, 2009)
2.8.3 Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Đức.
kinh tế: “ Đo lường chất lượng dịch vụ hàng khơng tại sân bay Cam Ranh” . Chất lƣợng dịch vụ hàng khơng tại sân bay Cam Ranh theo quan điểm của khách hàng bao gồm 5 yếu tố sau:
Sự cảm thơng Giá cảm nhận Năng lực phục vụ Tính hữu hình Mức độ tin cậy Sự hài lịng
39
Hình 2.12: Các nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ hàng khơng tại sân bay Cam Ranh.( Nguồn: Đo lường chất lượng dịch vụ hàng khơng tại sân bay Cam Ranh, Nguyễn Đình Đức)
Giữa các nhân tố, thì nhân tố phƣơng tiện hữu hình, và nhân tố đáp ứng là nhân tố cĩ ảnh hƣởng nhiều nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng đi máy bay. Kết quả cũng cho thấy, cĩ sự khác biệt trong cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ của khách nội và khách nƣớc ngồi, nhƣng khơng cĩ sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng nam và nữ.
2.8.4 Mơ hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ xe buýt tại Thành phố Nha Trang của Nguyễn Thị Ngọc An – Luận văn Tốt nghiệp (2008)
Tác giả Nguyễn Thị Ngọc An khi nghiên cứu về chất lƣợng dịch vụ xe buýt tại thành phố Nha Trang cũng đã đƣa ra đƣợc các nhân tố cơ bản ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng nhƣ sau:
Nhân tố 1: Chất lƣợng phƣơng tiện và phục vụ
Tay vịn chắc chắn và nằm trong tầm tay. Ghế ngồi êm ái và đủ rộng.
Xe chạy êm và ít xĩc.
Nhân viên tài xế đối xử cơng bằng với tất cả khách hàng.
Nhân tố 2: Lợi ích cá nhân.
Đi xe buýt tiết kiệm tiền bạc. Phƣơng tiện hữu hình
Mức độ đáp ứng Khả năng tiếp cận Mức độ đảm bảo Mức độ thơng tin Sự thỏa mãn của khách hàng.
40 Đi xe buýt mát mẻ tránh đƣợc mƣa nắng, bụi bặm.
Đi xe buýt là an tồn.
Nhân tố 3: Lợi ích xã hội
Đi xe buýt giảm ơ nhiễm mơi trƣờng. Đi xe buýt là văn minh.
Hình 2.13: Các nhân tố chính ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt tại tp. Nha Trang.(Nguồn: Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ xe buýt tại thành phố Nha Trang, Nguyễn Thị Ngọc An, 2008)
Tuy nhiên, trong ba nhân tố kể trên thì nhân tố Lợi ích cá nhân lại là nhân tố quan trọng nhất ảnh hƣởng tới sự thỏa mãn của khách hàng. Điều này cĩ nghĩa là, yếu tố về giá và độ an tồn, cũng nhƣ độ sạch sẽ, thống mát của phƣơng tiện ảnh hƣởng quan trọng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng thời, qua nghiên cứu, tác giả cũng chỉ ra rằng, khách hàng luơn mong muốn trong tƣơng lai xe buýt sẽ cải tiến chất lƣợng trang thiết bị, cũng nhƣ mở rộng mạng lƣới các trạm và điểm dừng.
2.8.5 Mơ hình khảo sát sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Linh Express
Đề tài nghiên cứu về dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang của tác giả Hồ Sỹ Long (2009), sau khi phân tích và thực hiện nghiên cứu, tác giả cũng đã chỉ ra đƣợc 4 nhân tố chính tác động tới sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng loại hình dịch vụ này, đĩ là:
Nhân tố 1: Đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên và giá.
Cĩ nhiều dịch vụ gia tăng giá trị kèm theo.
Giá vé khơng quá cao so với các loại xe bình thƣờng. Đồng phục nhân viên sạch sẽ, gọn gàng, chuyên nghiệp.
Chất lƣợng phƣơng tiện và phục vụ Lợi ích cá nhân Lợi ích xã hội Sự thỏa mãn của khách hàng
41 Giá vé khơng cao so với các hãng chất lƣợng cao khác.
Cĩ nhiều dịch vụ giải trí khi đi trên xe. Thực hiện đúng cam kết dịch vụ. Nhân viên phục vụ ân cần, chu đáo.
Nhân tố 2: Phƣơng tiện hữu hình
Cĩ nhiều ghế ngồi và nhà đợi thoải mái.
Cĩ đầy đủ phƣơng tiện thơng tin khi ngồi đợi (Tivi, đài,..) Phịng vệ sinh rất thuận tiện và sạch sẽ.
Dễ mua đƣợc một số đồ dùng cần thiết cho chuyến đi.
Điểm dừng chân rộng rãi, thống mát, đầy đủ dịch vụ kèm theo.
Nhân tố 3: Tiếp cận
Tiếp cận mua vé dễ dàng.
Tiếp cận thơng tin dễ dàng, đầy đủ về thời gian khởi hành, tuyến,… Thời gian làm thủ tục mua vé nhanh.
Nhân tố 4: An tồn
Xe trung chuyển chạy an tồn.
Hành khách đƣợc bảo hiểm đầy đủ cả tài sản và tính mạng. Nhân viên lái xe cĩ trình độ, kinh nghiệm lâu năm.
Hình 2.14: Sự thỏa mãn của hành khách khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang.
(Nguồn: Đo lường sự thỏa mãn của hành khách đi xe khi sử dụng dịch vụ Mai Linh Express Nha Trang, Hồ Sỹ Long, 2009)
Đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên và giá cả
An tồn Tiếp cận
Phƣơng tiện hữu hình Sự thỏa mãn
của khách hàng
42 Giữa các nhân tố này, nhân tố “đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của
nhân viên và giá cả” cĩ những tác động đáng chú ý nhất. Điều này cĩ nghĩa là, khách hàng sẽ càng cảm thấy thỏa mãn khi các yếu tố về giá cả hợp lý, yếu tố chất lƣợng dịch vụ càng đƣợc nâng cao, và thái độ cũng nhƣ phong cách phục vụ của nhân viên chuẩn mực.
2.9 Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất:
Qua nghiên cứu lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng, cũng nhƣ thực tiễn các mơ hình nghiên cứu liên quan, nghiên cứu này đã tìm thấy những nhân tố cĩ quan hệ với nhau trong các lý thuyết và mơ hình nghiên cứu tiêu biểu trƣớc đây, đƣợc thể hiện trong bảng 2.2. Trên cơ sở đĩ, tác giả thấy rằng khách hàng sẽ quan tâm đến những yếu tố cơ bản sau:
(1)Phƣơng tiện hữu hình (Parasuraman; Nguyễn Đình Đức; Hồng Ngọc Dũng, 2009; Hồ Sỹ Long, 2009).
(2)Năng lực phục vụ (Parasuraman; Hồng Ngọc Dũng).
(3)Mức độ đáp ứng ( Parasuraman; Nguyễn Đình Đức; Hồ Sỹ Long). (4)Giá cảm nhận (Hồng Ngọc Dũng, 2009; Hồ Sỹ Long, 2009). (5)Mức độ tin cậy (Parasuraman; Hồng Ngọc Dũng, 2009). (6)An tồn (Hồ Sỹ Long, 2009).
(7)Sự cảm thơng (Parasuraman; Hồng Ngọc Dũng, 2009).
Mặc dù tồn tại các mối quan hệ giữa các biến số độc lập sử dụng trong mơ hình, nhƣng đề tài giả thuyết các biến số độc lập nhau. Sau đây là mơ hình nghiên cứu đề xuất
43
Hình 2.15: Mơ hình nghiên cứu đề xuất về sự ảnh hƣởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh tại Tp. Nha Trang.
Giả thuyết:
H1: Nếu chất lƣợng phƣơng tiện hữu hình càng tốt thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao.
H2: Nếu năng lực phục vụ càng tốt thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao
H3: Nếu mức độ tin cậy càng cao thì mức độ thỏa mãn của khách hàng càng cao H4: Nếu mức độ đáp ứng càng tốt thì càng làm tăng sự thỏa mãn của khách hàng. H5: Nếu sự cảm thơng càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lịng
H6: Nếu an tồn càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng lên thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng
H7: Nếu mức giá cảm nhận càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng tăng. Phƣơng tiện hữu hình
An tồn Sự cảm thơng Mức độ đáp ứng Mức độ tin cậy Năng lực phục vụ Sự thỏa mãn khách hàng Giá cảm nhận H1 H5 H2 H7 H6 H3 H4
44
Zeithaml & Bitner (2000)
Nhân tố theo mơ hình của Parasuraman
Nhân tố theo mơ hình của
Nguyễn Thị Ngọc An
Nhân tố theo mơ hình của Nguyễn Đình Đức
Nhân tố theo mơ hình của Hồng Ngọc Dũng
Nhân tố theo mơ hình của Hồ Sỹ Long
Nhân tố theo mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.
Phƣơng tiện hữu hình Chất lƣợng phƣơng tiện và phục vụ
Phƣơng tiện hữu
hình Tính hữu hình Phƣơng tiện hữu hình Phương tiện hữu hình
Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Đáp ứng về dịch vụ, thái độ, phong cách của nhân viên Năng lực phục vụ Đáp ứng Mức độ đáp ứng Mức độ đáp ứng
Giá Giá cảm nhận Giá cả Giá cảm nhận
Tin cậy Lợi ích cá nhân Mức độ tin cậy Mức độ tin cậy
Mức độ đảm bảo An tồn An tồn
Khả năng tiếp cận Tiếp cận
Mức độ thơng tin Lợi ích xã hội Đồng cảm Sự cảm thơng Sự cảm thơng Chất lƣợng dịch vụ Chất lƣợng sản phẩm Những nhân tố tình huống Những nhân tố cá nhân
45
2.10 Tĩm tắt
Chƣơng 2 này đã trình bày các lý thuyết cĩ liên quan đến sự thỏa mãn của khách hàng và đã xây dựng mơ hình lý thuyết biểu diễn sự tác động của các yếu tố vào sự thỏa mãn của khách hàng khi đi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh. Cụ thể các yếu tố này là: phƣơng tiện hữu hình, năng lực phục vụ, mức độ đáp ứng, sự cảm thơng, mức độ tin cậy, an tồn, giá cảm nhận, mức độ thơng tin.
Các giả thuyết này đƣợc đặt ra rằng nếu cảm nhận của khách hàng về sự tốt đẹp của các yếu tố trên càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với dịch vụ taxi càng cao.
Chƣơng tiếp theo chúng ta sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để xây dựng và đánh giá các thang đo lƣờng và kiểm định sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thơng tin thị trƣờng.
46
Chƣơng 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu:
Để phân tích, đánh giá nội dung cần nghiên cứu đã đặt ra của đề tài, chúng ta cần cĩ phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và phù hợp. Trong phần này chủ yếu nhằm mục đích giới thiệu các bƣớc tiến hành thực hiện thiết kế và xử lý các thơng tin cĩ liên quan phục vụ cho việc nghiên cứu thơng qua các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để xây dựng các tiêu chí, đánh giá các thang đo lƣờng những khái niệm và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
3.2 Thiết kế nghiên cứu:
Nhƣ đã trình bày ở phần mở đầu, nghiên cứu này gồm 2 bƣớc nghiên cứu cụ thể:
Bƣớc 1: Nghiên cứu sơ bộ thơng qua phƣơng pháp định tính là đầu tiên phải
xác định các tiêu thức dùng để đánh giá sự thỏa mãn của hành khách tại Nha Trang dựa trên cơ sở tham khảo các tài liệu, bài báo, các cơng trình nghiên cứu cĩ liên quan, từ đĩ xây dựng các tiêu thức cần khảo sát và đánh giá.
Sau khi đề ra các tiêu chí trong từng tiêu thức, cơng việc tiếp theo là thảo luận nhĩm (Focus group), thảo luận tay đơi về các tiêu chí đề xuất của đề tài, từ đĩ khám phá, bổ sung cho mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Cuối cùng của giai đoạn này là việc đi điều tra thí điểm khoảng 20 bảng câu hỏi đƣợc hình thành sau khi thảo luận tay đơi để kiểm tra những thơng tin, những tiêu chí đánh giá rõ ràng, dễ hiểu đối với các khách hàng chƣa, sau đĩ tiếp tục điều chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp dùng để phục vụ quá trình điều tra chính thức.
Bƣớc 2: Nghiên cứu chính thức, thơng qua phƣơng pháp định lƣợng bằng kỹ
thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng sử dụng taxi Mai Linh với các câu hỏi chính thức đã đƣợc hồn chỉnh từ kết quả trên.
3.3 Qui trình nghiên cứu
Qui trình và tiến độ thực hiện nghiên cứu đƣợc trình bày cụ thể trong bảng nhƣ sau :
47
Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Bƣớc nghiên cứu Dạng Phƣơng pháp Kỹ thuật Thời gian Địa điểm
1 2 Sơ bộ Chính thức Định tính Định lƣợng Phỏng vấn nhĩm Phỏng vấn trực tiếp Tháng 4/2012 Tháng 6/2012 Nha Trang Nha Trang
Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu
(Điều chỉnh từ qui trình của Nguyễn Trọng Hồi & ctg (2008)
Vấn đề nghiên cứu
Những yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn khách hàng đối với lĩnh vực dịch vụ taxi của Mai Linh? Xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh
Tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc.
Mơ hình nghiên cứu khái niệm
Nghiên cứu định tính.
Thảo luận với chuyên gia; Focus group với khách hàng, đĩng vai.
Mơ hình nghiên cứu thực nghiệm đề nghị
Thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp
Nghiên cứu định lƣợng:
Phân tích thống kê mơ tả. Kiểm định thang đo. Phân tích nhân tố. Phân tích hồi qui. Tổng kết nghiên cứu.
48
3.4 Xây dựng thang đo:
Mơ hình sự thỏa mãn và các thành phần của nĩ đƣợc xây dựng dựa trên các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng đã đƣợc xây dựng tại nƣớc ngồi và Việt Nam. Cụ thể là: m & Bitner (2000); Mơ hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988); Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình