Chất lƣợng dịch vụ cĩ thể đánh giá theo nhiều cách khác nhau thơng qua cảm nhận của khách hàng. Sau đây là những cách đánh giá thƣờng đƣợc sử dụng:
2.5.2.1. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ (Mơ hình GAP)
Parasuraman & ctg là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình này đƣợc trình bày ở hình sau:
20
Sơ đồ 2.4: Mơ hình 5 khoảng cách GAP
( Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kì vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình, cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức đƣợc kì vọng của khách hàng nhƣng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kì vọng
Khách hàng Chất lƣợng kỳ vọng Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng chuyển giao Khoảng cách - 5 Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lƣợng Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách - 2 Khoảng cách - 3 Thơng tin đến khách hàng Khoảng cách - 4 K h oả n g các h - 1 K h ác h h àn g Nhà ti ếp th ị
21 cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của
đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Cĩ những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho cơng ty khơng thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên cĩ thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đĩng một vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều cĩ thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi cơng ty khơng thực hiện nhƣ những gì đã hứa hẹn. Đĩ là việc sử dụng phƣơng tiện quảng cáo và thơng tin. Một mặt, nĩ cĩ thể làm gia tăng sự kì vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, đĩ là những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại, nhƣng mặt khác, nĩ cũng cĩ thể làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng khơng đƣợc thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Và cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lƣợng kì vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kì vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ mới đƣợc xem là hồn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khảng cách thứ năm. Và khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào những khoảng cách trƣớc đĩ, nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, cĩ thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F{(KC 5 = f(KC 1, KC 2, KC 3, KC 4))}
Trong đĩ, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC 1, 2, 3, 4, 5 lần lƣợt là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
22 Mơ hình này cho chúng ta thấy đƣợc một bức tranh tổng thể về chất lƣợng
dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đĩ là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Mà để làm đƣợc cơng việc này thì cơng việc đầu tiên phải là khái niệm hĩa thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để cĩ thể thiết kế một thang đo lƣờng nĩ.
2.5.2.2 Mơ hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ.
Nhƣ đã trình bày ở trên, các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể hình thành từ 10 thành phần, đĩ là:
1. Tin cậy ( Reliability): nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( Responsiveness): nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( Competence): nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên mơn này rất cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng, thân thiện với khách hàng.
6. Thơng tin ( Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thơng tin cho khách hàng bằng ngơn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm ( Credibility): nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
23
8. An tồn ( Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng ( Understanding/knowing the customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phương tiện hữu hình ( Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.1 Mơ hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
Mơ hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ nêu trên cĩ ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này lại mắc phải nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lí thuyết, cĩ nhiều thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ khơng đạt giá trị phân biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn thành mơ hình cịn 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ.
2.5.2.3 Mơ hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ
Mơ hình này bao gồm các thành phần sau:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( Responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của
nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( Assurance): thể hiện qua trình độ chuyên mơn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4. Đồng cảm ( Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sĩc đến từng cá nhân
khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
24 Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã thực hiện mơ hình 5 thành phần chất
lƣợng dịch vụ tại nhiều lĩnh vực dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều thị trƣờng khác nhau. Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng nghành dịch vụ khác nhau.
2.5.2.4 Đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ: thang đo SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1988) đã xây dựng và kiểm định thang đo thành phần của chất lƣợng dịch vụ gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm 22 biến. Thang đo này đã đƣợc các tác giả kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần và kết luận rằng nĩ phù hợp với mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg 1991). Cuối cùng, thang đo đƣợc xây dựng bao gồm 21 biến quan sát nhƣ sau:
(reliability)
1. Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đĩ vào thời gian nào đĩ thì họ sẽ làm. 2. Khi bạn gặp trở ngại, cơng ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đĩ.
3. Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Cơng ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa. 5. Cơng ty xyz lƣu ý để khơng xảy ra một sai sĩt nào.
(responsiness)
6. Nhân viên cơng ty xyz nhanh chĩng thực hiện dịch vụ cho bạn. 7. Nhân viên cơng ty xyz luơn sẵn sàng giúp bạn.
8.
cầu của bạn.
(assurance)
9. Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
10. .
11. Nhân viên cơng ty xyz luơn niềm nở với bạn.
12. Nhân viên cơng ty xyz cĩ đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
(empathy)
13. Cơng ty xyz luơn đặc biệt chú ý đến bạn.
25 15. Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
16. Nhân viên cơng ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
(tangibility)
17. Cơng ty xyz cĩ trang thiết bị rất hiện đại.
18. .
19. Nhân viên cơng ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất. 20.
đẹp.
21. Cơng ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Hình 2.3: Thang đo SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman & ctg 1991)
Mối quan hệ giữa mơ hình gốc (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) đƣợc trình bày ở bảng 2.1
Bảng 2.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệu chỉnh
Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
Tin cậy Tin cậy
Đáp ứng Đáp ứng
Phƣơng tiện hữu hình Phƣơng tiện hữu hình Năng lực phục vụ Năng lực phục vụ Lịch sự Tín nhiệm An tồn Tiếp cận Thơng tin Hiểu biết khách hàng 2.5.2.5 Nhận xét về SERVQUAL
Parasuraman & ctg (1991) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hồn chỉnh về chất lƣợng dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy, và cĩ thể đƣợc ứng dụng cho mọi loại hình dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể cĩ những đặc thù riêng của chúng. Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định thang đo
26 này với nhiều loại hình dịch vụ cũng nhƣ tại nhiều quốc gia khác nhau. Kết quả cho
thấy các thành phần của chất lƣợng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Lấy ví dụ Bojanic (1991) kiểm định SERVQUAL với dịch vụ kiểm tốn; Cronin & Taylor (1992) với dịch vụ giặt khơ; Dabholkar & ctg (1996) với dịch vụ bán lẻ; Lassar & ctg (2000) và Mehta & ctg (2000) với dịch vụ ngân hàng; Thọ & ctg (2003) với dịch vụ giải trí ngồi trời,...
Kết quả kiểm định cho thấy chất lƣợng dịch vụ khơng thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trƣờng khác nhau. Lấy ví dụ, Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng chất lƣợng dịch vụ siêu thị chỉ bao gồm hai thành phần: phƣơng tiện hữu hình và nhân viên phục vụ. Thọ & ctg (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trƣờng khu vui chơi giải trí ngồi trời tại TPHCM cho thấy, chất lƣợng dịch vụ này bao gồm bốn thành phần: độ tin cậy, khả năng phục vụ của nhân viên, sự đồng cảm, và phƣơng tiện hữu hình. Để kết luận, do đặc thù của mỗi loại hình dịch vụ nên nhà nghiên cứu cần phải điều chỉnh thang đo SERVQUAL phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể.