Chúng ta đã khẳng định, rằng ngƣời mua đánh giá giá trị của hàng hĩa, dịch vụ trƣớc rồi căn cứ vào đĩ mà quyết định. Nhƣng sau khi mua rồi, ngƣời mua cĩ thực sự hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hĩa, dịch vụ đĩ mang lại với những mong đợi của họ.
Và cĩ rất nhiều định nghĩa cũng nhƣ quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotller ( Quản trị Marketing, 2001) thì: “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với những kì vọng của ngƣời đĩ”.
Theo Olive (1997,13) “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đĩ”. Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng: Sự thỏa
Giá trị sản phẩm Giá trị về hình ảnh Phí tổn thời gian Giá trị về nhân sự Tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức Giá tiền bỏ ra mua Giá trị dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng
28 mãn chính là sự hài lịng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ do nĩ đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994): “là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá”.
Theo Brown ( 1992 ): “Sự thỏa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vƣợt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lịng trung thành và truyền thơng tốt”.
Và theo Tse & Wilton (1988):“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đĩ (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nĩ”.
cũng nhƣ khá nhiều tranh cãi về nĩ nhƣ: ngƣời tiêu dùng cĩ thể thỏa mãn hay khơng thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn nhiều hơn của ngƣời tiêu dùng hiện nay thì cĩ ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại cĩ thể là sự khơng thỏa mãn (ở một mức tƣởng tƣợng cao hơn).
Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khĩ khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi ngƣời đều biết rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi đƣợc yêu cầu đƣa ra một định nghĩa về nĩ. Đến lúc đĩ thì hầu nhƣ khơng ai biết” (Fehr & Russell 1984).
Tuy nhiên, chúng ta cĩ thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đĩ” (Oliver 1997). Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nĩ đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
29 thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc đƣợc dịch vụ đĩ đáp ứng những mong muốn của họ. những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày rõ ở những mục tiếp theo.