2.6.1. Giá trị của khách hàng
Khách hàng sẽ luơn luơn đánh giá xem mặt hàng nào đem lại giá trị cao nhất cho họ. Và họ khơng ngừng mong muốn đƣợc giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép, cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động, văn hĩa, yếu tố tâm lý, yếu tố cá nhân, các nhĩm ảnh hƣởng và thu nhập cĩ hạn.
Họ đề ra một giá trị kì vọng rồi căn cứ vào đĩ mà hành động. Sau đĩ họ tìm hiểu xem liệu thứ hàng đĩ cĩ phù hợp với kì vọng về giá trị đĩ khơng. Điều này ảnh hƣởng tới mức độ thỏa mãn của họ và xác suất để họ mua lại hàng lần nữa.
Khách hàng sẽ quyết định mua những hàng hĩa của cơng ty nào mà họ cĩ thể nhận đƣợc những giá trị cao nhất.
Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng trơng đợi ở một sản phẩm hay dịch vụ nhất định.
27
Hình 2.4: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Nguồn: Philip Kotler – Quản trị Marketing ( 2001, 47)
2.6.2. Định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng:
Chúng ta đã khẳng định, rằng ngƣời mua đánh giá giá trị của hàng hĩa, dịch vụ trƣớc rồi căn cứ vào đĩ mà quyết định. Nhƣng sau khi mua rồi, ngƣời mua cĩ thực sự hài lịng hay khơng cịn tùy thuộc vào kết quả thực tế mà hàng hĩa, dịch vụ đĩ mang lại với những mong đợi của họ.
Và cĩ rất nhiều định nghĩa cũng nhƣ quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn của khách hàng.
Theo Philip Kotller ( Quản trị Marketing, 2001) thì: “ Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm (hay sản lƣợng) với những kì vọng của ngƣời đĩ”.
Theo Olive (1997,13) “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đĩ”. Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng: Sự thỏa
Giá trị sản phẩm Giá trị về hình ảnh Phí tổn thời gian Giá trị về nhân sự Tổng chi phí của khách hàng Tổng giá trị của khách hàng Phí tổn tinh thần Phí tổn cơng sức Giá tiền bỏ ra mua Giá trị dịch vụ Giá trị dành cho khách hàng
28 mãn chính là sự hài lịng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc
dịch vụ do nĩ đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
Sự thỏa mãn theo Parasuraman (1994): “là kết quả tổng hợp của chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm và giá”.
Theo Brown ( 1992 ): “Sự thỏa mãn của khách hàng là tình trạng mà sản phẩm và dịch vụ đáp ứng hoặc đáp ứng vƣợt quá những nhu cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, kết quả là việc mua lại, lịng trung thành và truyền thơng tốt”.
Và theo Tse & Wilton (1988):“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đĩ (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng nĩ”.
cũng nhƣ khá nhiều tranh cãi về nĩ nhƣ: ngƣời tiêu dùng cĩ thể thỏa mãn hay khơng thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu cần đƣợc thỏa mãn nhiều hơn của ngƣời tiêu dùng hiện nay thì cĩ ý kiến cho rằng mức thỏa mãn khách hàng trong hiện tại cĩ thể là sự khơng thỏa mãn (ở một mức tƣởng tƣợng cao hơn).
Chính vì những lý do trên làm cho việc định nghĩa chính xác về sự thỏa mãn càng trở nên khĩ khăn hơn. Một nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng: “Mọi ngƣời đều biết rằng thỏa mãn là gì, cho đến khi đƣợc yêu cầu đƣa ra một định nghĩa về nĩ. Đến lúc đĩ thì hầu nhƣ khơng ai biết” (Fehr & Russell 1984).
Tuy nhiên, chúng ta cĩ thể hiểu sự thỏa mãn khách hàng theo định nghĩa sau đây: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đáp ứng những mong muốn đĩ” (Oliver 1997). Định nghĩa này cĩ hàm ý rằng: Sự thỏa mãn chính là sự hài lịng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nĩ đáp ứng đƣợc những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.
29 thể suy ra rằng: Sự thoả mãn của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng
của khách hàng đối với việc đƣợc dịch vụ đĩ đáp ứng những mong muốn của họ. những khái niệm quan trọng khác trong lĩnh vực này sẽ đƣợc trình bày rõ ở những mục tiếp theo.
2.6.3 Quan hệ chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng
Nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml & Bitner 2000), đồng thời đã kiểm định và chứng minh mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng (Cronin & Taylor 1992; Spreng & Mackoy 1996). Song rất ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lƣợng dịch vụ đối với sự thỏa mãn khách hàng , đặc biệt là trong từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & ctg 2000). Zeithaml & Bitner (2000) xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ là một yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng.
2.5:
: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
Nhƣ vậy rõ ràng là sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm rộng, bao gồm các yếu tố tác động đến nĩ nhƣ là: chất lƣợng dịch vụ, chất lƣợng sản phẩm, giá, các nhân tố tình huống, các nhân tố cá nhân.
Một khái niệm khác nhau nữa dùng để phân biệt hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự thỏa mãn là sự chấp nhận dịch vụ cĩ thể xuất hiện mà khơng cần
Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
30 khách hàng phải cĩ kinh nghiệm thực tế với tổ chức.Ví dụ nhƣ: nhiều ngƣời cĩ thể
biết rằng khách sạn New World là một khách sạn cĩ chất lƣợng dịch vụ rất cao, mặc dù chúng ta chƣa hề ở đĩ. Trong khi đĩ sự thỏa mãn khách hàng chỉ cĩ thể đƣợc đánh giá sau khi khách hàng đã sử dụng dịch vụ, ví nhƣ chúng ta khơng thể nĩi rằng: chúng ta cĩ thỏa mãn với khách sạn New World hay khơng cho đến khi chúng ta thực sự ở khách sạn đĩ và sử dụng dịch vụ của họ.
2.6.4 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ
Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng.Và dĩ nhiên chúng ta cĩ thể nĩi rằng đây là một nhân tố vơ cùng quan trọng dẫn đến việc khách hàng cĩ chấp nhận dịch vụ hay khơng?
Hình 2.2 .
Hình 2.6: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Graw-Hill)
Ở đây, chúng ta sẽ chỉ đề cập tới những đặc điểm riêng cĩ trong lĩnh vực dịch vụ, đĩ là: giao dịch dịch vụ (service encounters) và những bằng chứng dịch vụ (evidence of service).
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tƣợng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể nhƣ vậy, khách hàng sẽ cĩ sự đánh giá rất nhanh về chất lƣợng dịch vụ của các tổ chức. Chính điều này đã gĩp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng
Giao dịch DV Hình ảnh đơn vị Bằng chứng DV Giá Chất lƣợng DV Sự chấp nhận DV Giá trị mãn
31 đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ. Nhƣ vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ là một tiềm
năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, trở thành khách hàng trung thành.Và trong tƣơng lai họ cĩ thể gián tiếp tìm cho cơng ty mình khách hàng tiềm năng. Cĩ các loại giao dịch dịch vụ sau đây:
- Giao dịch gián tiếp: là giao dịch khơng cĩ sự liên hệ trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời. Ví dụ nhƣ khách hàng giao dịch với ngân hàng thơng qua máy rút tiền tự động.
- Giao dịch qua điện thoại. - Giao dịch trực tiếp.
Bằng chứng dịch vụ: Bởi vì dịch vụ cĩ tính chất vơ hình nên khách hàng thƣờng tìm kiếm những bằng chứng (hay cịn gọi là những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ.
:
- Con ngƣời: đĩ là những nhân viên, chính bản thân của khách hàng và những khách hàng khác.
- Quá trình xử lý dịch vụ: vịng luân chuyển của hoạt động, các bƣớc thực hiện giao dịch…
- Các yếu tố vật chất: phƣơng tiện thơng tin liên lạc, trang thiết bị…
Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ. Và là những nhân tố quan trong trong việc quản trị chất lƣợng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.6.5.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự ủa khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hĩa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản
32 chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ
(Cronin và Taylor 1992).
, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh
(Patterson et al., 1997). Do đĩ, nếu khơng xét đế .
2.6.5.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đĩ để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đĩ đựợc gọi là giá cả đánh đổi để cĩ đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hĩa giá cả trong tƣơng quan giá trị cĩ đƣợc thì khách hàng sẽ cĩ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay khơng. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) cĩ đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả
khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự t
, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến , chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau
33 (Maythew và Winer 1982):
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với mong đợi của khách hàng
àng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cĩ đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là t
.
2.7 Các mơ hình đánh giá sự thỏa mãn.
Trong thực tế, cĩ nhiều nhà nghiên cứu đã thiết lập mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng nhƣ: Cronin & Tayler, 1992; Spreng & Mackoy, 1996; Nguyễn Đình Thọ, 2003;… Hai khái niệm chất lƣợng dịch vụ và sự hài lịng khách hàng lại cùng đƣợc nghiên cứu, đo lƣờng và đánh giá dựa trên việc khảo sát, so sánh với ý kiến của khách hàng trƣớc và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự hài lịng khách hàng chịu tác động bởi mức độ hài lịng về chất lƣợng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nĩi cách khác, để đánh giá chất lƣợng dịch vụ hay sự hài lịng khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ trƣớc khi tiêu dùng và cảm nhận của họ sau khi sử dụng, nĩ đƣợc mơ tả nhƣ là một hỗn hợp của những điều khách hàng tin rằng “cĩ thể là”, “sẽ là”, “nên là”…Vấn đề đặt ra ở đây cho các đơn vị kinh doanh muốn quản lý tốt chất lƣợng dịch vụ của mình là phải biết những mong muốn về dịch vụ của khách hàng cĩ mức độ giống nhau hay khác nhau đối với từng đơn vị, từng doanh nghiệp, từng hoạt động tổ chức kinh doanh trong cùng một ngành để từ đĩ đáp ứng tốt các mong muốn đĩ, mang lại cho khách hàng sự hài lịng ở mức độ cao nhất.
34
2.7.1 Mơ hình Teboul
Sự hài lịng của khách hàng đƣợc thể hiện một cách khá đơn giản qua mơ hình Teboul sau:
Hình 2.7: Mơ hình về sự hài lịng khách hàng của Teboul
(Nguồn: James Taboul, Managing Quality Dynamics (Englewood Cliffs, N.J: Prentice Hall, 1991)
Trong mơ hình này, tác giả thể hiện sự hài lịng của khách hàng ở phần giao nhau, giữa khả năng của doanh nghiệp và nhu cầu khách hàng. Qua đĩ, khách hàng cĩ thể cảm nhận ở 3 mức độ hài lịng khác nhau:
Thứ nhất, nếu kết quả thực tế kém hơn so với kì vọng thì khách hàng sẽ khơng hài lịng.
Thứ hai, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với kì vọng thì khách hàng sẽ hài lịng. Khi phần giao nhau càng lớn thì sự hài lịng của khách hàng càng tăng.
Và cuối cùng, khách hàng sẽ thích thú nếu kết quả thực tế vƣợt quá sự mong đợi của khách hàng.
Tuy nhiên, đây là mơ hình cịn khá đơn giản nên chƣa thể hiện đƣợc các yếu tố nào ảnh hƣởng đến sự hài lịng của khách hàng.
2.7.2 Mơ hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ (Parasuraman et al, 1994)
Cịn theo Parasuraman thì, cĩ 5 yếu tố tác động tới sự thỏa mãn khách hàng. Khả năng của doanh nghiệp Nhu cầu khách hàng đƣợc đáp ứng Nhu cầu khách hàng
35
Hình 2.8: Mơ hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ
(Nguồn: Parasuraman et al, 1994)
2.7.3 & Bitner (2000)
Theo Zeithaml & Bitner (2000), thì sự thỏa mãn của khách hàng lại chịu sự tác động của các yếu tố sau đây:
2.9
: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì yếu tố chất lƣợng dịch vụ là hết sức quan trọng, nĩ tác động trực tiếp và mạnh nhất tới sự thỏa mãn của khách hàng. Và thang đo đƣợc đa phần mọi ngƣời chấp nhận nhất là thang đo SERQUAL, đƣợc
Giá cả Sự thỏa mãn chức năng Mối quan hệ Chất lƣợng quan hệ Dịch vụ liên hệ Chất lƣợng sản phẩm Chất lƣợng dịch vụ Sự thỏa mãn tồn phần Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Chất lượng dịch vụ (Service Quality) Chất lượng sản phẩm (Product Quality) Giá (Price) Sự thỏa mãn của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)
36 Parasuraman, Zeithaml và Berry tạo ra từ những năm 1980. Đây là một thang đo
lƣờng đa hƣớng gồm các hƣớng đo: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự an tồn, sự thấu cảm và yếu tố hữu hình (nhƣ đã trình bày ở trên).
2.8 Các mơ hình nghiên cứu liên quan.
Thị trƣờng dịch vụ vận tải luơn là một thị trƣờng sơi động và khơng ngừng phát triển. Cũng cĩ khá nhiều bài báo cũng nhƣ nghiên cứu khoa học liên quan đến loại thị trƣờng này. Tuy nhiên, đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng của thị trƣờng này cịn khá hạn chế, nhất là về loại hình dịch vụ vận tải bằng taxi.
2.8.1 Mơ & Bitner (2000)
Hình 2.10:
: Zeithaml & Bitner (2000), Services Marketing, Mc Graw-Hill)
2.8.2 Mơ hình nghiên cứu của Hồng Ngọc Dũng (2009)
Trong nghiên cứu: “Đánh giá sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ taxi