Mơ hình sự thỏa mãn và các thành phần của nĩ đƣợc xây dựng dựa trên các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng đã đƣợc xây dựng tại nƣớc ngồi và Việt Nam. Cụ thể là: m & Bitner (2000); Mơ hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1988); Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Đình Đức; Mơ hình nghiên cứu của Hồng Ngọc Dũng (2009); Mơ hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc An (2008); Mơ hình nghiên cứu của Hồ Sỹ Long (2009);
Để xây dựng đƣợc thang đo cho nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thơng qua kỹ thuật thảo luận nhĩm tập trung và phƣơng pháp nhập vai. Phƣơng pháp nhập vai ở đây đƣợc thực hiện bằng cách tác giả tự đĩng vai là một ngƣời tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu này là tìm ra những mong đợi, kỳ vọng, đánh giá của khách hàng khi sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh tại Nha Trang và những kinh nghiệm quản lý trong hoạt động kinh doanh taxi, từ đĩ khám phá ra đƣợc những nhân tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ taxi.
Địa điểm nghiên cứu là địa bàn thành phố Nha Trang, đối tƣợng đƣợc khảo sát gồm:
1. Ý kiến của các nhà lãnh đạo, các chuyên gia marketing 3. Kỹ thuật đĩng vai và kinh nghiệm bản thân trong khi đi taxi.
(1) Nghiên cứu
nhằm nghiên cứu lấy ý kiến phát hiện ra những nhân tố mà họ cho rằng (theo kinh nghiệm trong cơng việc) cĩ liên quan đến sự hài lịng của khách hàng. Nghiên cứu này cũng trao đổi thảo luận, xin ý kiến với những giảng viên, cộng tác viên.
(2) Nghiên cứu
sử dụng dịch vụ taxi tại Nha Trang : Nhằm khám phá đƣợc những mong đợi, kỳ vọng và quan điểm của họ đối với hoạt động kinh doanh dịch vụ taxi tại Nha Trang.
49
(3) Ngồi ra,
. Tác giả tự đặt mình vào vai trị của ngƣời đi taxi để tìm hiểu nhu cầu của họ đối với loại hình dịch vụ này.
Nghiên cứu này vừa mang tính khám phá, vừa mang tính khẳng định các tiêu chí thật sự cĩ thể sử dụng để đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ taxi tại Nha Trang.
Phƣơng pháp thu thập thơng tin đƣợc sử dụng trong giai đoạn này là dàn bài thảo luận đƣợcchuẩn bị sẵn (Phụ lục số 1)đƣợc thực hiện theo trình tự sau:
+ Nhĩm quản lý và nhân viên hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ
taxi (nhĩm 1): 08 ngƣời, tiến hành thảo luận tại Cơng ty CP Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên.
+
, đƣờng Nguyễn Đình Chiểu – TP. Nha Trang.
+ Nhĩm khách hàng (nhĩm 03): 20 ngƣời (08 nam, 12 nữ), tiến hành điều tra sơ bộ ban đầu theo cách chọn mẫu ngẫu nhiên, nhằm kiểm tra độ khĩ và tính đơn nghĩa của thang đo.
Sau khi thơng qua kết quả nghiên cứu này, thang đo ban đầu sẽ đƣợc điều chỉnh (thực hiện với nhĩm 1), thang đo đƣợc điều chỉnh lần thứ nhất đƣợc gọi là thang đo 2. Thang đo 2 đƣợc sử dụng tiếp cho việc phỏng vấn nhĩm (nhĩm 2), sau khi điều chỉnh đƣợc gọi là thang đo 3. Thang đo 3 đƣợc sử dụng tiếp cho nhĩm 3 để thử để kiểm tra độ khĩ, tính đơn nghĩa bằng cách phỏng vấn nhĩm (nhĩm 3). Sau khi cĩ sự đĩng gĩp ý kiến chỉnh sửa, thang đo 3 đƣợc tiếp tục đƣợc điều chỉnh lần 3, gọi là thang đo 4. Thang đo 4 đƣợc sử dụng cho nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lƣợng), đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng của dịch vụ taxi tại Nha Trang với mẫu ngẫu nhiên (cĩ cân đối tƣơng quan giữa giới tính Nam và Nữ).
50