Nhƣ đã trình bày ở trên, thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên cơ sở mơ hình lý thuyết đề xuất bao gồm 7 thành phần thơng qua 37 biến quan sát, với 5 bậc Likert đƣợc kế thừa từ các thang đo thỏa mãn khách hàng của
Parasuraman (thang đo SERVQUAL), & Bitner
(2000), thạc sỹ Hồng Ngọc Dũng (2009), thạc sỹ Nguyễn Đình Đức, Nguyễn Thị Ngọc An (2008), Hồ Sỹ Long (2009). Thang đo này đƣợc gọi là thang đo ban đầu với các biến quan sát cụ thể nhƣ sau:(Phụ lục số 1)
Thang đo ban đầu nhƣ trên bao hàm hầu nhƣ tồn bộ các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn, và cũng đã đƣợc giới nghiên cứu khoa học thừa nhận là thang đo phù hợp để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, do cĩ sự khác biệt cơ bản về lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh, và ngành dịch vụ taxi cĩ những đặc thù riêng của nĩ, cho nên một số biến quan sát của thang đo ban đầu này cĩ thể chƣa phù hợp cho trƣờng hợp cụ thể này. Vì thế, việc tiến hành điều chỉnh, bổ sung là hồn tồn cần thiết. Phƣơng pháp thu thập thơng tin đƣợc sử dụng để điều chỉnh và bổ sung thang đo ban đầu là dàn bài thảo luận đƣợc chuẩn bị sẵn (Phụ lục số 1),
đƣợc thực hiện với các chuyên gia, các nhà quản lý và một số khách hàng thƣờng xuyên sử dụng dịch vụ taxi Mai Linh.
Thơng qua kết quả nghiên cứu ở bƣớc này, thang đo ban đầu sẽ đƣợc điều chỉnh và đƣợc đặt tên là thang đo chính thức. Trong thang đo chính thức này, chỉ cịn 7 thành phần và tên các thành phần vẫn đƣợc giữ nguyên. Thành phần an tồn bị loại bỏ, vì theo các chuyên gia, biến “Xe trung chuyển chạy an tồn” sẽ đƣợc chuyển thành là “Xe chạy với tốc độ vừa phải, khơng phĩng nhanh, vƣợt ẩu”, và đƣợc gộp vào thành phần mức độ tin cậy. Biến “Hành khách đƣợc bảo hiểm đầy đủ cả tài sản và tính mạng” đƣợc chuyên gia gĩp ý là khơng nên đƣa vào, vì mỗi phƣơng tiện phục vụ cơng ty đều đã mua đầy đủ bảo hiểm nhân sự. Cịn phần tài sản sẽ đƣợc đổi thành là “Hành lý thất lạc (bỏ quên trên xe) dễ dàng tìm lại” và biến “Cơng ty luơn nỗ lực để tìm ra tài sản thất lạc (bỏ quên trên xe) cho khách”. Biến “Nhân viên lái xe cĩ trình độ, kinh nghiệm lâu năm” sẽ đƣợc đổi thành “Lái xe điều
51 khiển phƣơng tiện một cách thành thạo, nhuần nhuyễn” để dễ dàng cho ngƣời
phỏng vấn hơn.
Ngồi ra, cịn một số biến quan sát bị loại bỏ dựa trên cơ sở ngƣời đƣợc phỏng vấn cho rằng các biến này khơng quan trọng hoặc họ chƣa quan tâm đến khi sử dụng dịch vụ taxi. Bên cạnh đĩ, những biến cịn lại cũng đƣợc chỉnh sửa về câu từ để nĩ dễ hiểu khi sử dụng cho việc phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi. Cụ thể:
Thành phần phƣơng tiện hữu hình: biến “ Cĩ đầy đủ phƣơng tiện thơng tin khi ngồi đợi (Tivi, đài,…)” sẽ đƣợc đổi thành các biến “Chất lƣợng âm thanh máy nghe nhạc tốt, cĩ nhiều thể loại nhạc để bạn lựa chọn”. Cịn các biến “Cĩ nhiều ghế ngồi và nhà đợi thoải mái”, “Phịng vệ sinh rất thuận tiện và sạch sẽ”, “Dễ mua đƣợc một số đồ dùng cần thiết cho chuyến đi”, “Điểm dừng chân rộng rãi, thống mát, đầy đủ dịch vụ kèm theo” sẽ bị loại bỏ vì khơng phù hợp với loại hình taxi. Thay vào đĩ, thành phần này sẽ đƣợc thêm vào các biến “Trang phục của lái xe luơn gọn gàng, sạch sẽ”, “Ghế ngồi êm ái, thoải mái”, “Xe chạy êm, ít xĩc”, “Máy lạnh hoạt động tốt”, “Mùi thơm trên xe dễ chịu”, “Màu sắc, logo Mai Linh dễ nhận biết”. Riêng biến “Sử dụng xe mới, hiện đại, hình thức bên ngồi đẹp, màu sắc bắt mắt” sẽ đƣợc tách ra để khơng gây nhầm lẫn và khĩ đánh giá cho ngƣời đƣợc phỏng vấn. Thành phần năng lực phục vụ: biến “Tổng đài viên tiếp nhận thơng tin nhanh chĩng, chính xác với thái độ lịch sự” sẽ đƣợc thêm thành “Tổng đài viên tiếp nhận thơng tin nhanh chĩng, chính xác với thái độ lịch sự, ân cần”. Các biến đƣợc đƣa thêm vào là: biến “Lái xe sử dụng thành thạo các hình thức thanh tốn cƣớc (Thẻ MCC,..)”, “Lái xe rất thơng thạo đƣờng”.
Thành phần mức độ đáp ứng: biến “Đồng phục nhân viên sạch sẽ, gọn gàng, chuyên nghiệp” đƣợc chuyển vào thành phần phƣơng tiện hữu hình. Biến “Thực hiện đúng cam kết dịch vụ”, theo các chuyên gia, nĩ cịn khá đa nghĩa, vì bao hàm nhiều biến, cho nên biến này sẽ đƣợc phân nhỏ cho nhiều thành phần. Biến “Cĩ nhiều dịch vụ gia tăng giá trị kèm theo” và “Cĩ nhiều dịch vụ giải trí khi đi trên xe” đƣợc đổi thành “Chất lƣợng âm thanh máy nghe nhạc tốt, cĩ nhiều thể loại nhạc để bạn lựa chọn”, và đƣa vào thành phần phƣơng tiện hữu hình. Biến “Nhân viên
52 phục vụ ân cần, chu đáo” đã cĩ ở thành phần năng lực phục vụ nên ở đây nĩ sẽ bị
loại bỏ.
Thành phần giá cảm nhận: biến “Giá vé khơng cao so với các hãng chất lƣợng cao khác” và “Giá vé khơng quá cao so với các loại xe bình thƣờng” sẽ đƣợc đổi thành “Giá cƣớc taxi Mai Linh khơng quá cao so với các hãng taxi khác”. Vì theo nhĩm thảo luận, taxi khơng thực hiện bán vé nhƣ loại hình xe đƣờng dài, mà thực hiện qua các loại hình thanh tốn trực tiếp (tiền mặt,..) hoặc gián tiếp (qua thẻ,..). Đồng thời, hiện nay cĩ rất nhiều hãng taxi đang cùng cạnh tranh với Mai Linh, và cùng chịu ảnh hƣởng lớn của biến động giá xăng dầu những năm vừa qua, cho nên giá cƣớc cĩ sự biến động khá mạnh, gây ảnh hƣởng khơng nhỏ tới tâm lý bất an và khĩ vừa lịng cho khách hàng.
Thành phần mức độ tin cậy: biến “Quý khách dễ dàng liên lạc gọi xe, thời gian xe đến là hợp lý” sẽ đƣợc tách ra thành “Quý khách dễ dàng liên lạc để gọi xe” và “Thời gian chờ xe đến là hợp lý”. Biến “Xe chạy với quãng đƣờng tiết kiệm nhất cho khách hàng” sẽ đƣợc đổi thành “Lái xe luơn chạy con đƣờng hợp lý nhất, khơng chạy lịng vịng nhằm thu nhiều tiền của khách”, vì sẽ diễn đạt cụ thể và dễ hiểu hơn cho ngƣời đƣợc phỏng vấn. Ngồi ra, thành phần này sẽ đƣợc bổ sung thêm biến “Thời gian di chuyển nhanh chĩng”; biến “Lái xe luơn cĩ đủ tiền lẻ để thối lại cho khách” để đánh giá tính kỷ luật và trung thực của nhân viên lái xe.
Thành phần sự cảm thơng: theo nhĩm thảo luận, đƣa thêm biến “Lái xe thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng” để làm rõ hơn về thành phần này.
Thành phần mức độ thơng tin: theo nhĩm thảo luận thì phải bổ sung thành phần này. Và các biến trong thành phần này bao gồm: “Khách hàng nắm rõ đƣợc các thơng tin về giá cƣớc taxi Mai Linh”, “Khách hàng nắm rõ đƣợc các thơng tin về các chƣơng trình giảm giá của Mai Linh” và biến “Khách hàng nắm rõ đƣợc các thơng tin về các chƣơng trình khuyến mại của Mai Linh”.
Các thành phần cịn lại cũng cĩ điều chỉnh nhỏ về mặt nội dung cho phù hợp với đặc thù dịch vụ taxi tại cơng ty. Nhƣ vậy, trong thang đo chính thức, các thành
53 phần sự thỏa mãn khách hàng cĩ tổng cộng 42 biến quan sát đo lƣờng 7 thành phần
của sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ taxi của Cơng ty CP Mai Linh NTB & TN. Sự thỏa mãn chung của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nĩi lên sự hài lịng của họ đối với chất lƣợng dịch vụ, sản phẩm của cơng ty. Khi xây dựng thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng trong quá trình nghiên cứu này đƣợc đo lƣờng thơng qua mức độ hài lịng tổng quát của khách hàng đối với dịch vụ taxi của cơng ty. Do đĩ, thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh đƣợc đo lƣờng trực tiếp thơng qua 4 biến quan sát thể hiện sự đồng tình của khách hàng đối với từng thành phần của thang đo sự thỏa mãn khách hàng.
Thang đo chính thức các thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ taxi của Cơng ty Cổ Phần Mai Linh Nam Trung Bộ và Tây Nguyên.
a. Thành phần Phƣơng tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục
của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ. Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 10 biến từ V1 đến V11:
Bảng 3.2 :Thang đovề Phương tiện hữu hình
Kí hiệu biến Câu hỏi
V1 Sử dụng xe mới, hiện đại,
V2 Hình thức bên ngồi đẹp, màu sắc bắt mắt. V3 Xe chạy êm, ít xĩc.
V4 Ghế ngồi êm ái, thoải mái.
V5 Nội thất bên trong đẹp, sạch sẽ, vật dụng bố trí gọn gàng. V6 Máy lạnh hoạt động tốt.
V7 Mùi thơm trên xe dễ chịu.
V8 Chất lƣợng âm thanh máy nghe nhạc tốt, cĩ nhiều thể loại nhạc để bạn lựa chọn.
V9 Trang phục của lái xe luơn gọn gàng, sạch sẽ
V10 Trang phục của lái xe tạo đƣợc ấn tƣợng tốt về hình ảnh của cơng ty. V11 Màu sắc, logo Mai Linh dễ nhận biết.
54
b. Thành phần năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên mơn và
cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 7 biến từ V12 đến V18:
Bảng 3.3 : Thang đo về Năng lực phục vụ
Kí hiệu biến Câu hỏi
V12 Nhân viên tổng đài tiếp nhận thơng tin nhanh chĩng và chính xác với thái độ lịch sự, ân cần.
V13 Phong cách nhân viên lái xe lịch lãm, thái độ cởi mở, nhã nhặn, ân cần. V14 Lái xe hiểu biết về văn hĩa địa phƣơng và cĩ kiến thức chính trị, xã hội. V15 Lái xe cĩ kỹ năng phục vụ khách hàng tốt
V16 Lái xe điều khiển phƣơng tiện một cách thành thạo, nhuần nhuyễn. V17 Lái xe sử dụng thành thạo các hình thức thanh tốn cƣớc (Thẻ MCC,..) V18 Lái xe rất thơng thạo đƣờng
c. Thành phần mức độ tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù
hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên
Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 8 biến từ V19 đến V26:
Bảng 3.4 : Thang đo về Mức độ tin cậy
Ký hiệu biến Câu hỏi
V19 Quý khách dễ dàng liên lạc để gọi xe. V20 Thời gian chờ xe đến là hợp lý.
V21 Xe chạy với tốc độ vừa phải, khơng phĩng nhanh, vƣợt ẩu
V22 Lái xe luơn mở cửa chào đĩn khách hàng một cách vui vẻ, lịch sự. V23 Lái xe luơn chạy con đƣờng hợp lý nhất, khơng chạy lịng vịng nhằm
thu nhiều tiền của khách.
V24 Luơn giúp đỡ khách hàng mang hành lý lên xe và xuống xe, nhắc nhở khách hàng kiểm tra hành lý trƣớc khi xuống xe.
V25 Thời gian xe di chuyển nhanh chĩng.
V26 Lái xe luơn cĩ đủ tiền lẻ để thối lại cho khách.
d. Thành phần mức độ đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng
55 Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 7 biến từ V27 đến V33:
Bảng 3.5 : Thang đo về Mức độ đáp ứng
Ký hiệu biến Câu hỏi
V27 Khách hàng dễ dàng đĩn đƣợc xe: mọi lúc, mọi nơi, mọi thời điểm. V28 Hình thức thanh tốn đa dạng, dễ dàng.
V29 Số điện thoại taxi dễ nhớ.
V30 Lái xe luơn sẵn lịng giúp đỡ khách hàng.
V31 Thơng tin phản hồi luơn đƣợc ghi nhận và giải quyết thỏa đáng. V32 Hành lý thất lạc (bỏ quên trên xe) dễ dàng tìm lại.
V33 Cơng ty luơn nỗ lực để tìm ra tài sản thất lạc (bỏ quên trên xe) cho khách.
e. Thành phần sự cảm thơng: thể hiện sự quan tâm, chăm sĩc đến từng cá
nhân khách hàng.
Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 4 biến từ V34đến V37:
Bảng 3.6 : Thang đo về Sự cảm thơng
Ký hiệu biến
V34 Cơng ty quan tâm đến sự phản hồi của quý khách để phục vụ tốt hơn. V35 Khách hàng cảm thấy mình đƣợc tơn trọng khi đi taxi Mai Linh V36 Lái xe thể hiện sự quan tâm đến nhu cầu của khách hàng.
V37 Mai Linh luơn nâng cao chất lƣợng xe để phục vụ khách hàng tốt nhất.
f. Thành phần giá cảm nhận: thể hiện quan điểm, đánh giá của khách hàng về mức giá cƣớc hiện tại của dịch vụ.
Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 2 biến từ V37 đến V38:
Bảng 3.7 : Thang đo về Giá cảm nhận
Ký hiệu biến Câu hỏi
V38 Giá cƣớc taxi Mai Linh phù hợp với chất lƣợng của dịch vụ taxi Mai Linh V39 Giá cƣớc taxi Mai Linh khơng quá cao so với các hãng taxi khác.
g. Thành phần mức độ thơng tin: thể hiện sự nhận biết của khách hàng về
các thơng tin các chƣơng trình giá cả của dịch vụ taxi Mai Linh. Biểu thị các tiêu chí đánh giá gồm 3 biến từ V39 đến V41:
56
Bảng 3.8 : Thang đo về Mức độ thơng tin
Ký hiệu biến Câu hỏi
V40 Khách hàng nắm rõ đƣợc các thơng tin về giá cƣớc của taxi Mai Linh. V41 Khách hàng nắm rõ đƣợc các thơng tin về các chƣơng trình giảm giá của
Mai Linh
V42 Khách hàng nắm rõ đƣợc các thơng tin về các chƣơng trình khuyến mại của Mai Linh.
h. Thang đo “Sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với dịch vụ taxi Mai Linh”:
Thang đo gồm 4 biến quan sát:
Bảng 3.9 : Thang đo về sự Thỏa mãn chung
Kí hiệu biến Câu hỏi
V43 Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với cung cách phục vụ của taxi Mai Linh.
V44 Nhìn chung, tơi hồn tồn hài lịng với chất lƣợng phƣơng tiện taxi Mai Linh.
V45 Nhìn chung, tơi hài lịng với mức giá cƣớc của taxi Mai Linh.
V46 Tĩm lại, tơi hồn tồn hài lịng với chất lƣợng dịch vụ taxi Mai Linh. Sau khi cĩ đƣợc thang đo 3, ngƣời nghiên cứu thực hiện điều tra thử (20 khách hàng) và xin ý kiến về sự phù hợp của thang đo 3. Kết quả thang đo 3 đƣợc điều chỉnh lần 3 và kết quả là thang đo 4 – thang đo sử dụng trong nghiên cứu chính thức về sự hài lịng của khách hàng về dịch vụ taxi. Tuy nhiên, kết quả điều tra thử cho thấy khách hàng hồn tồn cảm thấy dễ hiểu và khơng cĩ gì gây nhầm lẫn cả. Nhƣ vậy, thang đo 3 này đƣợc coi là thang đo chính thức.
57