2.5.1 Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ 2.5.1.1 Định nghĩa chất lƣợng
Chất lƣợng là một đề tài đƣợc đƣa ra thảo luận khá nhiều, vì khái niệm chất lƣợng thƣờng xuyên thay đổi trong đời sống xã hội của chúng ta.
Tùy theo gĩc độ của nhà quan sát, chất lƣợng đƣợc hiểu theo những quan niệm khác nhau.
Nhà nghiên cứu Philip Crosy(1991) cho rằng: “Chất lƣợng là sự đáp ứng các nhu cầu”. Và điều này cũng tƣơng tự với bộ Tiêu chuẩn ISO 9000:2000: “ Chất lƣợng là hồn thành sự thỏa mãn của khách hàng bằng cách thỏa mãn nhu cầu đã nêu ra”. Nĩi rộng hơn, “Chất lƣợng sản phẩm là tập hợp các đặc tính của một thực thể, đối tƣợng, tạo cho thực thể đĩ cĩ khả năng thỏa mãn nhu cầu đã đề ra hoặc tiềm ẩn”( Theo TCVN 5814-94) Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thơng tin Hành vi hậu mãi Quyết định mua sắm Đánh giá các phƣơng án
16 Tuy nhiên, đa phần các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng, chất lƣợng đƣợc đo
bởi sự thỏa mãn nhu cầu. Nếu một sản phẩm vì lý do nào đĩ mà khơng đƣợc nhu cầu chấp nhận thì phải bị coi là cĩ chất lƣợng kém, cho dù cơng nghệ để chế tạo ra sản phẩm đĩ là rất hiện đại. Do chất lƣợng đƣợc đo bởi sự thỏa mãn nhu cầu, mà nhu cầu thì lại biến động theo thời gian, khơng gian và điều kiện sử dụng. Nhu cầu cĩ thể đƣợc cơng bố rõ ràng dƣới dạng các qui định, tiêu chuẩn nhƣng cũng cĩ những nhu cầu khơng miêu tả rõ ràng, ngƣời sử dụng chỉ cĩ thể cảm nhận chúng, hoặc cĩ khi chỉ chỉ phát hiện đƣợc trong quá trình sử dụng.
Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, chất lƣợng là yếu tố quan trọng việc đáp ứng sự thỏa mãn khách hàng. Một sản phẩm dịch vụ cĩ chất lƣợng là một sản phẩm cĩ đƣợc một dịch vụ hồn hảo, vƣợt trội.
2.5.1.2. Định nghĩa dịch vụ
Cĩ rất nhiều quan điểm, nhiều định nghĩa khác nhau và vẫn cịn khá nhiều tranh cãi về khái niệm dịch vụ.
Phillip Kotler cho rằng: “ Dịch vụ (service) là một hoạt động hay một lợi ích mà bên này cống hiến cho bên kia, mà về cơ bản, nĩ vơ hình và khơng dẫn đến sự sở hữu bất cứ thứ gì. Sản xuất của nĩ cĩ thể hoạt động khơng hề gắn liền với một sản phẩm vật chất” (Những Nguyên lý tiếp thị của Philip Kotler, 2001).
Tác giả Bùi Nguyên Hùng lại nhận định: “Dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trƣớc, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tƣơng tác với nhau. Mục đích của việc tƣơng tác này là nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khác hàng mong đợi, cũng nhƣ tạo ra giá trị cho khách hàng” (Bùi Nguyên Hùng, 2004).
Cịn theo Fitzsimmons “ Dịch vụ là một hoặc một loạt các hoạt động ít nhiều cĩ bản chất vơ hình xảy ra trong sự tƣơng tác giữa khách hàng và các nguồn lực của nhà cung cấp dịch vụ mà nguồn lực này đƣợc coi nhƣ là giải pháp đối với vấn đề của khách hàng (Fitzsimmons, 2001),…
17
2.5.1.3 Những đặc thù của ngành dịch vụ
Dịch vụ cĩ những đặc thù mà nhờ đĩ, chúng ta cĩ thể phân biệt với các loại hàng hĩa hữu hình khác. Ngƣời ta thừa nhận rằng dịch vụ cĩ một số đặc thù sau:
Thứ nhất: tính vơ hình
Các dịch vụ đều cĩ tính vơ hình, khơng giống nhƣ các sản phẩm vật chất, chúng khơng thể nhìn thấy đƣợc, khơng nếm đƣợc, khơng cảm thấy đƣợc, khơng nghe thấy đƣợc hay khơng ngửi thấy đƣợc trƣớc khi mua chúng.
(Robinson 1999)
Đối với dịch vụ vận tải hành khách, chất lƣợng dịch vụ đƣợc đánh giá thơng qua các tiêu chí vơ hình lẫn hữu hình nhƣ phong cách phục vụ, nội thất và ngoại thất của xe phải luơn sạch sẽ và ngăn nắp, nhân viên mặc đồng phục gọn gàng, cĩ thái độ hịa nhã, vui vẻ với khách, trang thiết bị trên xe luơn tốt sẵn sàng phục vụ khách, giá cả phù hợp,…
Thứ hai: tính khơng tách rời đƣợc
Dịch vụ thƣờng sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời. Điều này khơng đúng với hàng hĩa vật chất đƣợc sản xuất ra, nhập kho, phân phối qua nhiều nấc thang trung gian mua bán rồi sau đĩ mới đƣợc tiêu dùng. Nếu dịch vụ do một ngƣời thực hiện thì ngƣời cung ứng là một bộ phận của dịch vụ đĩ. Vì khách hàng cũng cĩ mặt khi dịch vụ đƣợc thực hiện nên sự tác động qua lại giữa ngƣời cung ứng và khách hàng là một tính chất đặcbiệt của marketing. Cả ngƣời cung ứng và khách hàng đều ảnh hƣởng đến kết quả của dịch vụ.
Thứ ba: tính
Các dịch vụ rất khơng ổn định vì nĩ phụ thuộc vào ngƣời thực hiện dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đĩ. Các cơng ty dịch vụ cĩ thể thực hiện một số biện pháp để giúp quản lý tính khả biến của dịch vụ. Họ cĩ thể chọn và huấn luyện cẩn thận nhân viên của mình để mang lại sự phục vụ tuyệt hảo. Họ cĩ thể cung cấp cho nhân viên những phần thƣởng mang tính nhấn mạnh đến chất lƣợng, chẳng hạn nhƣ giải thƣởng nhân viên trong tháng hay tiền thƣởng dựa trên sự phản
18 hồi của khách hàng. Một cơng ty cĩ thể kiểm tra sự hài lịng của khách hàng một
cách đều đặn thơng qua hệ thống gĩp ý và khiếu nại, các điều tra khách hàng, và mua sắm so sánh. Khi thấy cĩ sự phục vụ tệ, cơng ty cĩ thể sửa chữa chúng.
Ngƣời mua dịch vụ biết rõ tính khơng ổn định rất lớn này và thƣờng hay trao đổi với ngƣời khác trƣớc khi họ lựa chọn ngƣời cung ứng.
Thứ tƣ: tính khơng lƣu trữ đƣợc
Khơng thể lƣu trữ và cất giữ đƣợc dịch vụ để bán hay sử dụng về sau. Tính đặc thù này khơng trở thành vấn đề nếu nhu cầu bình ổn. Nhƣng khi nhu cầu cĩ sự bất ổn, các cơng ty dịch vụ thƣờng gặp khĩ khăn rất nhiều. Chẳng hạn nhƣ, các cơng ty bên lĩnh vực taxi phải cĩ nhiều phƣơng tiện hơn vào giờ cao điểm so với lúc nhu cầu diễn ra bình thƣờng.
2.5.1.4. Định nghĩa về chất lƣợng dịch vụ:
Chất lƣợng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khĩ khăn trong việc định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ mà khộng hề cĩ sự thống nhất nào.
Và dịch vụ là một sản phẩm vơ hình, chúng khơng đồng nhất với nhau, và cũng khơng thể tách ly chúng đƣợc, nghĩa là quá trình tiêu dùng dịch vụ, thì chất lƣợng dịch vụ thể hiện trong quá trình tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên của cơng ty cung cấp dịch vụ (Svensson 2002). Vì thế, khơng dễ dàng chút nào để đánh giá đƣợc chất lƣợng của nĩ. Trong một thời gian dài, nhiều nhà nghiên cứu đã cố gắng định nghĩa và đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ.
Theo Lehtinen & Lehtinen (1982) thì: “chất lƣợng dịch vụ phải đƣợc đánh giá trên hai khía cạnh, đĩ là quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ”.
Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lƣợng dịch vụ, là chất lƣợng kĩ thuật và chất lƣợng chức năng. Chất lƣợng kĩ thuật liên quan đến những gì đƣợc phục vụ và chất lƣợng chức năng nĩi đến chúng đƣợc phục vụ nhƣ thế nào.
Hay “Chất lƣợng dịch vụ là sự đánh giá tồn diện về thái độ hƣớng tới sự xuất sắc của dịch vụ” – Parasuraman.
19 Cịn tác giả Zeithaml và Britner(1996) cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là sự
cung cấp dịch vụ dịch vụ xuất sắc so với mong đợi của khách hàng”.
Cĩ thể nĩi, trong thời buổi kinh tế hiện nay, vấn đề chất lƣợng trong lĩnh vực dịch vụ luơn đƣợc các nhà quản lý quan tâm hàng đầu, bởi vì khách hàng chính là yếu tố quan trọng tạo ra lợi nhuận cho cơng ty. Sản phẩm cĩ chất lƣợng tốt, chƣa hẳn đã đƣợc khách hàng chọn mua nếu nhƣ các dịch vụ đi kèm với sản phẩm đĩ bị đánh giá thấp. Ví dụ nhƣ chúng ta đánh giá dịch vụ taxi đem lại sự an tồn, tiện lợi nhƣng nếu những nhân viên phục vụ khơng tốt thì chắc chắn đĩ sẽ là một trong những nguyên nhân làm hạn chế việc sử dụng xe taxi của khách hàng.
2.5.2 Các cách đánh giá chất lƣợng dịch vụ:
Chất lƣợng dịch vụ cĩ thể đánh giá theo nhiều cách khác nhau thơng qua cảm nhận của khách hàng. Sau đây là những cách đánh giá thƣờng đƣợc sử dụng:
2.5.2.1. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ (Mơ hình GAP)
Parasuraman & ctg là những ngƣời tiên phong trong nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ của ngành tiếp thị một cách cụ thể và chi tiết. Các nhà nghiên cứu này đƣa ra mơ hình 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ. Mơ hình này đƣợc trình bày ở hình sau:
20
Sơ đồ 2.4: Mơ hình 5 khoảng cách GAP
( Nguồn: Parasuraman & ctg 1985:44)
Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa kì vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kì vọng này của khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do cơng ty dịch vụ khơng hiểu biết đƣợc hết những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình, cũng nhƣ cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi cơng ty dịch vụ gặp khĩ khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lƣợng của dịch vụ. Trong nhiều trƣờng hợp, cơng ty cĩ thể nhận thức đƣợc kì vọng của khách hàng nhƣng khơng phải cơng ty luơn cĩ thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lƣợng và chuyển giao chúng theo đúng kì vọng
Khách hàng Chất lƣợng kỳ vọng Chất lƣợng cảm nhận Chất lƣợng chuyển giao Khoảng cách - 5 Chuyển đổi cảm nhận của cơng ty thành tiêu
chí chất lƣợng Nhận thức của cơng ty về kỳ vọng của khách hàng Khoảng cách - 2 Khoảng cách - 3 Thơng tin đến khách hàng Khoảng cách - 4 K h oả n g các h - 1 K h ác h h àn g Nhà ti ếp th ị
21 cho khách hàng. Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên mơn của
đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nhƣ dao động quá nhiều của cầu về dịch vụ. Cĩ những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho cơng ty khơng thể đáp ứng kịp.
Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ khơng thể chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã đƣợc xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên cĩ thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đĩng một vai trị rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lƣợng. Tuy nhiên, khơng phải lúc nào và tất cả các nhân viên đều cĩ thể hồn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đã đề ra.
Khoảng cách thứ tƣ xuất hiện khi cơng ty khơng thực hiện nhƣ những gì đã hứa hẹn. Đĩ là việc sử dụng phƣơng tiện quảng cáo và thơng tin. Một mặt, nĩ cĩ thể làm gia tăng sự kì vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, đĩ là những hứa hẹn trong các chƣơng trình quảng cáo khuyến mại, nhƣng mặt khác, nĩ cũng cĩ thể làm giảm chất lƣợng mà khách hàng cảm nhận đƣợc khi chúng khơng đƣợc thực hiện theo đúng những gì đã hứa hẹn.
Và cuối cùng, khoảng cách thứ năm xuất hiện khi cĩ sự khác biệt giữa chất lƣợng kì vọng bởi khách hàng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng dịch vụ phụ thuộc nhiều vào khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng cảm thấy khơng cĩ sự khác biệt giữa chất lƣợng họ kì vọng và chất lƣợng họ cảm nhận đƣợc khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lƣợng của dịch vụ mới đƣợc xem là hồn hảo.
Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là hàm số của khảng cách thứ năm. Và khoảng cách thứ 5 này phụ thuộc vào những khoảng cách trƣớc đĩ, nghĩa là khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay làm gia tăng chất lƣợng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ lực rút ngắn khoảng cách này. Mơ hình chất lƣợng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, cĩ thể đƣợc biểu diễn nhƣ sau:
CLDV = F{(KC 5 = f(KC 1, KC 2, KC 3, KC 4))}
Trong đĩ, CLDV là chất lƣợng dịch vụ và KC 1, 2, 3, 4, 5 lần lƣợt là các khoảng cách chất lƣợng 1, 2, 3, 4, 5.
22 Mơ hình này cho chúng ta thấy đƣợc một bức tranh tổng thể về chất lƣợng
dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này mang tính khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mơ hình cần hàng loạt nghiên cứu để kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, đĩ là đo lƣờng chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Mà để làm đƣợc cơng việc này thì cơng việc đầu tiên phải là khái niệm hĩa thành phần của chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để cĩ thể thiết kế một thang đo lƣờng nĩ.
2.5.2.2 Mơ hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ.
Nhƣ đã trình bày ở trên, các nhà nghiên cứu này cho rằng, bất kì dịch vụ nào, chất lƣợng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng cĩ thể hình thành từ 10 thành phần, đĩ là:
1. Tin cậy ( Reliability): nĩi lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2. Đáp ứng ( Responsiveness): nĩi lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân
viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ ( Competence): nĩi lên trình độ chuyên mơn để thực hiện dịch vụ. Khả năng chuyên mơn này rất cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu nắm bắt thơng tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng.
4. Tiếp cận (Access): Liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nhƣ rút ngắn thời gian đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng.
5. Lịch sự (Courtesy): nĩi lên tính cách phục vụ niềm nở, tơn trọng, thân thiện với khách hàng.
6. Thơng tin ( Communication): liên quan đến việc giao tiếp, thơng tin cho khách hàng bằng ngơn ngữ họ dễ dàng hiểu biết và lắng nghe về những vấn đề liên quan đến họ nhƣ giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại, thắc mắc.
7. Tín nhiệm ( Credibility): nĩi lên khả năng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào cơng ty. Khả năng này thể hiện tên tuổi và tiếng tăm của cơng ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.
23
8. An tồn ( Security): liên quan đến khả năng đảm bảo sự an tồn cho khách
hàng, thể hiện qua sự an tồn về vật chất, tài chính, cũng nhƣ bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng ( Understanding/knowing the customer): thể hiện
qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc hiểu những địi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng đƣợc khách hàng thƣờng xuyên.
10. Phương tiện hữu hình ( Tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.
Hình 2.1 Mơ hình 10 thành phần chất lƣợng dịch vụ.
(Nguồn: Parasuraman & ctg, 1985)
Mơ hình 10 thành phần của chất lƣợng dịch vụ nêu trên cĩ ƣu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mơ hình này lại mắc phải nhƣợc điểm là phức tạp trong việc đo lƣờng. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lí thuyết, cĩ nhiều thành phần của mơ hình chất lƣợng dịch vụ khơng đạt giá trị phân biệt. Vì vậy, sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu này đã rút gọn thành mơ hình cịn 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ.
2.5.2.3 Mơ hình 5 thành phần chất lƣợng dịch vụ
Mơ hình này bao gồm các thành phần sau:
1. Độ tin cậy (Reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.