Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những nhân tố chính của sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng.Và dĩ nhiên chúng ta cĩ thể nĩi rằng đây là một nhân tố vơ cùng quan trọng dẫn đến việc khách hàng cĩ chấp nhận dịch vụ hay khơng?
Hình 2.2 .
Hình 2.6: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng
(Nguồn: Zeithaml & Bitner (1996), Service Marketing, Mc Graw-Hill)
Ở đây, chúng ta sẽ chỉ đề cập tới những đặc điểm riêng cĩ trong lĩnh vực dịch vụ, đĩ là: giao dịch dịch vụ (service encounters) và những bằng chứng dịch vụ (evidence of service).
Giao dịch dịch vụ là yếu tố gây ấn tƣợng mạnh mẽ đối với khách hàng khi họ giao dịch, tiếp xúc với các tổ chức kinh doanh dịch vụ. Trong từng giao dịch cụ thể nhƣ vậy, khách hàng sẽ cĩ sự đánh giá rất nhanh về chất lƣợng dịch vụ của các tổ chức. Chính điều này đã gĩp phần trực tiếp vào sự thỏa mãn chung của khách hàng
Giao dịch DV Hình ảnh đơn vị Bằng chứng DV Giá Chất lƣợng DV Sự chấp nhận DV Giá trị mãn
31 đối với đơn vị kinh doanh dịch vụ. Nhƣ vậy, từng giao dịch cụ thể sẽ là một tiềm
năng lớn để các đơn vị kinh doanh dịch vụ gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng và làm tăng khả năng khách hàng sẽ quay trở lại với đơn vị mình, trở thành khách hàng trung thành.Và trong tƣơng lai họ cĩ thể gián tiếp tìm cho cơng ty mình khách hàng tiềm năng. Cĩ các loại giao dịch dịch vụ sau đây:
- Giao dịch gián tiếp: là giao dịch khơng cĩ sự liên hệ trực tiếp giữa ngƣời với ngƣời. Ví dụ nhƣ khách hàng giao dịch với ngân hàng thơng qua máy rút tiền tự động.
- Giao dịch qua điện thoại. - Giao dịch trực tiếp.
Bằng chứng dịch vụ: Bởi vì dịch vụ cĩ tính chất vơ hình nên khách hàng thƣờng tìm kiếm những bằng chứng (hay cịn gọi là những yếu tố “hữu hình”) trong những giao dịch mà họ thực hiện với các tổ chức kinh doanh dịch vụ.
:
- Con ngƣời: đĩ là những nhân viên, chính bản thân của khách hàng và những khách hàng khác.
- Quá trình xử lý dịch vụ: vịng luân chuyển của hoạt động, các bƣớc thực hiện giao dịch…
- Các yếu tố vật chất: phƣơng tiện thơng tin liên lạc, trang thiết bị…
Tất cả những yếu tố này ít nhiều đều xuất hiện trong các giao dịch cụ thể giữa khách hàng với các đơn vị kinh doanh dịch vụ. Và là những nhân tố quan trong trong việc quản trị chất lƣợng dịch vụ, tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng.
2.6.5.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự ủa khách hàng
Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hĩa và dịch vụ đƣợc xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng. Khách hàng khơng nhất thiết phải mua sản
32 chi phí (chi phí sử dụng) khơng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ nhƣng sẽ
(Cronin và Taylor 1992).
, tác động của yếu tố giá cả ít đƣợc chú ý đến so với các tiêu chí khác (Voss et at., 1998). Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh
(Patterson et al., 1997). Do đĩ, nếu khơng xét đế .
2.6.5.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi mua sản phẩm, dịch vụ, khách hàng phải trả một chi phí nào đĩ để đổi lại giá trị sử dụng mà mình cần. Nhƣ vậy, chi phí đĩ đựợc gọi là giá cả đánh đổi để cĩ đƣợc giá trị mong muốn từ sản phẩm, dịch vụ. Nếu đem lƣợng hĩa giá cả trong tƣơng quan giá trị cĩ đƣợc thì khách hàng sẽ cĩ cảm nhận về tính cạnh tranh của giá cả là thỏa đáng hay khơng. Chỉ khi nào khách hàng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ (perceived service quality) cĩ đƣợc nhiều hơn so với chi phí sử dụng (perceived price) thì giá cả
khách hàng.
Đây là mối quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận. Tuy nhiên, chính giá cả cảm nhận mới là nhân tố tác động đến sự t
, Varki và Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng nhƣ mối quan hệ giữa ngƣời sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ. Ngồi ra, để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến , chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh sau
33 (Maythew và Winer 1982):
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh Giá so với mong đợi của khách hàng
àng chúng ta cần nhận thức một cách đầy đủ hơn giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để cĩ đƣợc sản phẩm dịch vụ cũng nhƣ tƣơng quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên. Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả đƣợc xem xét chính là t
.