1.3.1. Thị phần
Thường được dùng để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Thị phần là phần thị trường sản phẩm mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được. Thị phần được dựa vào hai chỉ tiêu để tính đó là doanh số và sản phẩm. Thị phần chia ra các loại sau:
- Thị phần tuyệt đối:
Số sản phẩm bán ra của Doanh nghiệp Thị phần =
Số sản phẩm bán ra của toàn bộ thị trường - Thị phần tương đối:
Doanh số bán của Doanh nghiệp Thị phần =
Doanh số bán của toàn bộ thị trường
Doanh số bán của Doanh nghiệp Thị phần =
Doanh số bán của đối thủ cạnh tranh lớn nhất
Qua việc phân tích này cho ta biết doanh nghiệp của chúng ta đang đứng ở đâu trong ngành, thị trường của doanh nghiệp nhiều hay ít để doanh nghiệp có thể đưa ra các mục tiêu và chiến lược cạnh tranh phù hợp.
Nhưng nhược điểm của chỉ tiêu này là độ chính xác không cao vì việc thu thập doanh thu cũng như số sản phẩm bán ra của các đối thủ cạnh tranh khó có thể chính xác được.
1.3.2. Tốc độ tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp
Đây là chỉ tiêu đánh giá triển vọng cạnh tranh trong tương lai của doanh nghiệp. Tốc độ tăng trưởng thị phần thường được tính qua tốc độ tăng doanh thu của doanh nghiệp.
Trong đó: • DTn là doanh thu của doanh nghiệp năm n • DTn-1 là doanh thu của doanh nghiệp năm n-1
Nếu tốc độ tăng trưởng thị phần lớn hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ có những lợi thế trong cạnh tranh như thu hút được đầu tư nhiều hơn.
Nếu tốc độ tăng trưởng thị phần mà nhỏ hơn các đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ gặp những bất lợi trong cạnh tranh.
Tốc độ tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng lớn bởi tốc độ tăng trưởng ngành nghề kinh doanh. Nếu trong ngành nghề tăng trưởng nhanh và tốc độ tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp nhanh hơn đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp sẽ chiếm ngày càng nhiều thị phần. Nếu trong ngành có tốc độ tăng trưởng thấp hoặc không tăng trưởng thì tốc độ tăng trưởng thị phần của doanh nghiệp sẽ được quyết định bằng cuộc chiến cạnh tranh trên thị trường của các doanh nghiệp với nhau.
1.3.3. Giá cả của sản phẩm và dịch vụ
Giá (Price) là một trong 4P của Marketing ảnh hưởng lớn đến sự lựa chọn mua hàng của khách hàng doanh nghiệp. Vì vậy giá cũng là một trong những yếu tố quyết định đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Giá được xem là một khoảng chi phí đối với khách hàng nhưng nó lại là một khoảng thu nhập đối với doanh nghiệp.
Cạnh tranh bằng giá là một trong những công cụ cạnh tranh phổ biến trong thời đại ngày nay. Doanh nghiệp nào đưa ra mức giá thấp hơn đối thủ nhưng lợi ích mang lại cho khách hàng tương đương sẽ được khách hàng lựa chọn. Vì vậy một
doanh nghiệp luôn muốn hạ thấp giá bán của mình để tăng khả năng cạnh tranh của sản phẩm. Đặc biệt trong những ngành không có sự khác biệt về sản phẩm.
Để đánh giá khả năng cạnh tranh về giá thì phải xét đến khung giá hay mức độ linh hoạt về giá của mỗi doanh nghiệp, mức độ phản ứng hay số lần giảm giá của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh.
Mỗi doanh nghiệp đều cần có một chiến lược giá nhất định tùy vào từng thời điểm, tùy sản phẩm và tùy từng vùng mà doanh nghiệp kinh doanh.
1.3.4. Chất lượng sản phẩm, kiểu dáng và bao gói
Có thể nói giá là công cụ cạnh tranh phổ biến nhưng để tồn tại và phát triển một cách bền vững thì chất lượng sản phẩm mới là điều quyết định.
Chất lượng sản phẩm ở đây tiếp cận dưới góc độ là những giá trị mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng. Có thể nói giá trị mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng càng lớn thì chất lượng sản phẩm càng cao. Ngoài ra chất lượng còn được tiếp cận theo yêu cầu của nhà sản xuất và theo yêu cầu của mỗi quốc gia.
Để nâng cao chất lượng sản phẩm đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư công sức rất nhiều từ công nghệ cho tới con người. Và để tạo ra một sản phẩm tốt thì phải có hệ thống quản lý chất lượng tốt mà đặc trưng là hai hệ thống TQM và ISO.
Kiểu dáng: mỗi sản phẩm có một kiểu dáng nhất định. Một kiểu dáng đẹp và được thiết kế một cách khoa học sẽ thu hút được nhiều khách hàng. Để đánh giá kiểu dáng thì phải cần xem xét đến mức độ phong phú về chủng loại trong từng sản phẩm và nét độc đáo trong kiểu dáng sản phẩm.
Bao bì của sản phẩm là một biểu hiện ra bên ngoài của chất lượng sản phẩm. Nó được xem là một chữ “P” thứ năm trong Marketing. Nó là một kênh quảng bá hình ảnh và chỉ dẫn cho người tiêu dùng. Có thể nói khó có thể có một sản phẩm chất lượng kém đặt trong một bao bì đẹp. Vì vậy bao bì cũng được xem như là một công cụ cạnh tranh trong thời đại ngày nay.
1.3.5. Độ đa dạng của sản phẩm
Độ đa dạng của sản phẩm cũng là một yếu tố góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Đặc biệt là trong ngành bán lẻ.
Càng cho khách hàng nhiều lựa chọn, mang đến cho khách hàng nhiều chủng loại sản phẩm thì khả năng đến với doanh nghiệp của khách hàng càng cao và càng nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
Có thể nói đây là yếu tố mà các doanh nghiệp bán lẻ thường hay sử dụng để nâng cao khả năng cạnh tranh của mình.
1.3.6. Chất lượng dịch vụ
Trong những năm gần đây khi mà chất lượng sản phẩm của các nhà sản xuất đang tiến gần tới mức ngang bằng nhau và khách hàng khó có thể nhận biết sự khác nhau của các sản phẩm thì cạnh tranh về dịch vụ đang là công cụ cạnh tranh mới nhưng lại vô cùng quan trọng.
Dịch vụ càng phát triển thì sự phục vụ khách hàng càng tốt hơn. Để đánh giá về dịch vụ nào tốt hơn người ta sử dụng khái niệm “chất lượng dịch vụ”. Chất lượng dịch vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức khi sử dụng dịch vụ (Parasurma,Zeithaml and Berry, 1985, 1988).
Để đánh giá chất lượng dịch vụ thường thông qua phương pháp điều tra khách hàng để đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ của doanh nghiệp.
Ngoài ra còn một số tiêu chí có thể đánh giá chất lượng dịch vụ là:
• Sự tin cậy (Reliability):Tức là tổ chức kinh doanh dịch vụ có khả năng cung cấp dịch vụ đúng như đã hứa. Nó thể hiện cụ thể qua việc tổ chức có cung cấp dịch vụ như đã hứa không; có cung cấp dịch vụ ngay từ đầu không …
• Sự đáp ứng (Responsiveness): Là sự mong muốn và sẳng sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho Khách hàng.
• Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với Khách hàng.
• Sự đồng cảm (Empathy): Là phục vụ chu đáo, sự quan tâm đặc biệt đối với Khách hàng và khả năng am hiểu những nhu cầu riêng biệt của Khách hàng.
• Yếu tố hữu hình (Tangibles): là cơ sở vật chất, trang thiết bị, nhân viên, những câu khẩu hiệu, những tập giới thiệu về dịch vụ…
Nếu doanh nghiệp nào chất lượng dịch vụ tốt đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng thì doanh nghiệp đó sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn.
1.3.7. Khả năng tài chính
Đây là yếu tố quan trọng quyết định khả năng kinh doanh cũng như là chỉ tiêu hàng đầu để đánh giá quy mô của doanh nghiệp. Bất cứ một hoạt động đầu tư, mua sắm trang thiết bị hay phân phối, quảng cáo... đều phải được tính toán dựa trên thực trạng tài chính của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh sẽ có khả năng trang bị các dịch vụ hoàn hảo, đảm bảo chất lượng, hạ giá thành, giá bán sản phẩm, tổ chức các hoạt động quảng cáo khuyến mãi mạnh mẽ nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trường.
Để đánh giá khả năng tài chính của doanh nghiệp người ta thường xét đến các yếu tố sau:
- Tiền mặt tồn trữ trong quỹ.
- Tổng tài sản và tổng nguồn vốn của doanh nghiệp, lợi nhuận trên tổng vốn của doanh nghiệp.
- Các chỉ số về khả năng tài chính của doanh nghiệp: các trúc tài chính, khả năng thanh toán, khả năng sinh lời, khả năng hoạt động .
- Một số chỉ số khác tùy từng doanh nghiệp như các chỉ số cho các cổ đông trong doanh nghiệp cổ phần.
1.3.8. Khả năng quản lý và điều hành kinh doanh
Điều này được thể hiện thông qua cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp, tác phong làm việc của các thành viên, mối quan hệ của các bộ phận, thành viên trong doanh nghiệp…Một doanh nghiệp được vận hành một cách nhịp nhàng, thông suốt
chắc chắn sẽ góp phần nâng cao khả năng cạnh tranh và ngược lại. Để có được sự tổ chức quản lý tốt doanh nghiệp cần phải tạo ra được quy chế làm việc. Các quy định về trách nhiệm và quyền lợi cho các cá nhân, mối quan hệ giữa các bộ phận trong doanh nghiệp một cách rõ ràng và được sự nhất trí của các thành viên trong doanh nghiệp. Khả năng tổ chức quản lý còn phụ thuộc rất lớn vào khả năng quản lý, tổ chức của những người làm công tác quản lý trong doanh nghiệp. Do đó, đội ngũ quản trị viên phải được đào tạo một cách có hệ thống, phù hợp với các đặc điểm của doanh nghiệp.
Ngoài ra phải phân tích một số yếu tố sau về những người điều hành doanh nghiệp: - Trình độ người quản lý và lãnh đạo.
- Tầm nhìn và hình ảnh. - Mức độ chấp nhận rủi ro.
- Khả năng gắn kết các giá trị riêng rẽ tạo nên chuỗi giá trị cho doanh nghiệp. - Mức độ gần gũi với nhân viên.
- Phong cách lãnh đạo phù hợp.
1.3.9. Khả năng nắm bắt thông tin
Thông tin là yếu tố đầu vào quan trọng cho bất kỳ doanh nghiệp nào. Một doanh nghiệp có thể nắm bắt thông tin một cách nhanh chóng , chính xác sẽ là doanh nghiệp đạt được những lợi thế nhất định trong cạnh tranh. Như khả năng nắm bắt sự thay đổi của nhu cầu khách hàng, sự thay đổi chính sách nhà nước…
Để đánh giá khả năng này thì cần phải xét đến mức độ quan tâm của doanh nghiệp đối với thông tin, các kênh thông tin mà người lãnh đạo dùng để ra quyết định, mức độ chia sẻ và phản hồi của những đối tượng có liên quan, chi phí bỏ ra để có được các thông tin phản hồi từ thị trường và khách hàng.
1.3.10. Kênh phân phối
Phân phối là một quá trình vận động đưa sản phẩm từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng cuối cùng. Vì vậy nghiên cứu kênh phân phối là nghiên cứu khả năng đưa sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng của doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có kênh phân phối tốt tức là độ dài kênh phù hợp, tiêu thụ sản phẩm nhanh, hỗ trợ hoạt động quảng bá sản phẩm của doanh nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp trong việc phát triển sản phẩm mới sẽ có khả năng cạnh tranh cao hơn các doanh nghiệp khác.
Việc phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng được chia làm hai loại: - Qua kênh phân phối do doanh nghiệp lập ra tức là doanh nghiệp tự phân phối sản phẩm của mình.
- Qua các trung gian phân phối như: nhà bán buôn, nhà bán lẻ…
Việc lựa chọn trung tâm phân phối có ảnh hưởng lớn đến các chỉ tiêu tài chính của doanh nghiệp và thu nhập của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp có một hệ thống phân phối hợp lý, sản phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh va chi phí thấp sẽ có những lợi thế trong cạnh tranh.
1.3.11. Trình độ lao động
Trong mỗi doanh nghiệp nguồn lực con người luôn đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp. Để đánh giá một doanh nghiệp có nguồn nhân lực mạnh hay yếu thì yếu tố đầu tiên cần quan tâm đến đó là trình độ người lao động trong doanh nghiệp.
Một doanh nghiệp có một đội ngũ lao động có trình độ, đã qua đào tạo bài bản thì sẽ có những lợi thế cạnh tranh so với doanh nghiệp khác về tác phong làm việc, trình độ xử lý công việc và giải quyết các tình huống phát sinh trong doanh nghiệp. Cụ thể ta phải xét những yếu tố sau về chỉ tiêu này:
- Số lượng lao động.
- Cơ cấu lao động: theo trình độ, theo độ tuổi… - Quy trình tuyển mộ và đào tạo.
- Hệ thống đãi ngộ nhân viên.
Để phát triển một đội ngũ lao động có trình độ đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự đầu tư từ khâu đầu vào đến khâu đào tạo trong doanh nghiệp. Và phải có sự đầu tư dài hạn.
1.3.12. Khả năng nghiên cứu và phát triển
Mỗi sản phẩm và dich vụ của doanh nghiệp đều có những thế mạnh riêng của mình và mỗi doanh nghiệp đều muốn phát triển và hoàn thiện các sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Để phát triển và hoàn thiện sản phẩm thì điều quan trọng là phải có một khả năng nghiên cứu và phát triển sản phẩm và dịch vụ nhất định. Một doanh nghiệp có khả năng nghiên cứu và phát triển là một doanh nghiệp luôn đi đầu trong việc cải tiến sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn và làm cho đối thủ cạnh tranh luôn rơi vào thế bị động và như vậy làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.3.13. Chi phí/đơn vị sản phẩm và chi phí Marketing/tổng doanh thu
Chi phí quyết định giá bán trong doanh nghiệp chính vì vậy nó cũng quyết định đến khả năng cạnh tranh về giá của doanh nghiệp. Các chỉ tiêu này phản ánh hiệu quả việc hoạt động của doanh nghiệp.
Chỉ tiêu thứ nhất cho thấy doanh nghiệp có hiệu quả trong hoạt động sản xuất, quản lý và bán hàng hay không.
Chỉ tiêu thứ hai là một chỉ tiêu cho biết mức độ hiệu quả trong hoạt động Marketing của doanh nghiệp. Chi phí này chiếm phần khá lớn trong các doanh nghiệp thương mại.
Một doanh nghiệp có tỷ lệ chi phí này thấp sẽ có lợi thế trong cạnh tranh về giá. Và ngược lại nếu các doanh nghiệp có tỷ lệ này cao thì sẽ gặp bất lợi.
1.3.14. Tỷ suất lợi nhuận /giá bán
Đây là chỉ tiêu tổng hợp, nó không chỉ phản ánh tiềm năng cạnh tranh mà còn thể hiện tính hiệu quả trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Nếu chỉ tiêu này thấp chứng tỏ doanh doanh nghiệp gặp phải sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường nhưng một phần nào cũng chứng tỏ doanh nghiệp cũng có khả năng cạnh tranh không kém gì các đối thủ của nó. Ngược lại nếu chỉ tiêu này cao nghĩa là đang kinh doanh rất thuận lợi.
Trên đây là một vài chỉ tiêu để đánh giá khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Tùy từng ngành, doanh nghiệp có thể chúng ta có thể đánh giá với các chỉ tiêu khác nhau như hệ thống đánh giá khả năng cạnh tranh các yếu tố đầu vào, khả năng cạnh tranh các yếu tố đầu ra…
1.4. Các công cụ được sử dụng trong đề tài này 1.4.1. Công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh 1.4.1. Công cụ ma trận hình ảnh cạnh tranh
Ma trận hình ảnh cạnh tranh được dùng để so sánh doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu, dựa trên các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng ảnh hưởng đến khả năng của các doanh nghiệp trong ngành. Ma trận hình ảnh cạnh tranh giúp doanh nghiệp nhận ra được các đối thủ cạnh tranh chủ yếu cùng ưu, nhược điểm của đối thủ. Đồng thời doanh nghiệp cũng thấy rõ những lợi thế cạnh tranh của mình và