Kênh phân phối hiện đại ngày nay khơng phải do tự nhiên có ngay đợc mà nó là một q trình cải biên dần theo năm tháng nhằm hồn thiện dần dần tính hiệu quả của kênh phân phối. Trớc tiên, kể từ khi con ngời sinh ra và có ý thức trao đổi hàng hóa do mình làm ra, mặc dù khi ấy con ngời cha ý thức đợc về kênh phân phối, nhng nó cũng đã bớc đầu hình thành ngay trong cuộc sống của con ngời, lúc đầu chỉ mang tính sơ khai và trao đổi những mặt hàng giản đơn trực tiếp giữa ngời làm ra nó với ngời sử dụng nó.
Kênh marketing có trung gian xuất hiện khi các nhà buôn hay các doanh nghiệp chấp nhận rủi ro, làm chủ tồn kho và dự trữ để trao đổi các sản phẩm đó cho các hộ gia đình và họ hoạt động nh những trung gian ở thị trờng trung tâm. Loại hình trao đổi này đã làm tăng hiệu quả của vận tải, cũng nh làm giảm số lợng các trao đổi cần thiết, đồng thời làm cho tốc độ quay vịng vốn nhanh, khối lợng hàng hóa dự trữ cũng nh việc thiết lập hàng tồn kho đã làm xuất hiện bán lẻ và rồi hệ thống kênh này cũng không phát huy đợc hết khả năng trao đổi trong nền kinh tế hiện đại ngày nay.
Kênh phân phối qua nhiều giai đoạn đã hình thành từ việc chỉ có trung gian bán lẻ thì ngày nay trong kênh cịn có thể có các nhà bán bn, đại lý, môi giới, ngời bán lẻ, cuối cùng là ngời tiêu dùng và thành viên của kênh không thể bỏ qua là nhà sản xuất (nhà cung ứng). Nh ta thấy, tính tơng đối của chúng khi chun mơn hóa và phân cơng lao động ngày càng cao thì tính hiệu quả sẽ cao. Với việc ta đặt địa vị kênh phân phối cũng vậy, nếu chúng ta giảm thiểu càng ít các tiếp xúc trực tiếp bao nhiêu cũng có nghĩa là tính hiệu quả trong kênh sẽ càng cao vì mỗi khâu họ sẽ có thời gian, sức lực, tài chính
HV: Lê Viết Cơng CH: 2008 2010-
để tập trung vào công việc chứ không dàn trải, tơng ứng với nó là cấp độ trung gian tăng lên thờng làm tăng tính hiệu quả
Theo Corey:"Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực then chốt ở bên ngồi. Thơng thờng phải mất nhiều năm xây dựng và khơng dễ gì thay đổi đợc nó. Nó có tầm quan trọng khơng thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ nh con ngời và phơng tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của cơng ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối và đối với những thị trờng cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một loại cam kết về một loạt các chính sách và thơng lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài [10,591]".
Tuy nhiên khơng thể có một định nghĩa về kênh marketing mà có thể thỏa mãn đợc tồn bộ các đối tợng, vì theo quan điểm sử dụng của họ là khác nhau nh: đối với ngời sản xuất thì họ coi kênh phân phối nh là các hình thức di chuyển sản phẩm qua các trung gian khác nhau. Còn đối với những trung gian thì họ coi dịng chảy quyền sở hữu hàng hóa nh là cách mô tả tốt nhất kênh marketing vì họ hy vọng sẽ có đợc những dự trữ tồn kho thuận lợi từ những nhà sản xuất (cung ứng) và tránh rủi ro liên quan. Vậy với những ngời tiêu dùng cuối cùng thì sao, họ lại quan niệm theo cách riêng của họ, kênh marketing đơn giản nh là có nhiều trung gian đứng giữa họ và ngời sản xuất.
Với những nhà hoạt động thị trờng, những nhà làm marketing thì kênh phân phối là một trong những quyết định chính của ngời quản lý marketing phải làm. Do đó dới con mắt của những nhà làm marketing, kênh phân phối đợc quan niệm rằng: "là sự tổ chức các tiếp xúc ( ác quan hệ) ở c bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt tới các mục tiêu phân phối của nó. Đó là sự kết hợp hữu cơ giữa ngời sản xuất và trung gian nhằm thực hiện bán sản phẩm cho ngời sử dụng hay ngời tiêu dùng cuối cùng để thỏa mãn tối đa nhu cấu của họ" [31], [19]
HV: Lê Viết Công CH: 2008 2010-
Trong đó:
A: Nhà sản xuất B: Đại lý
C: Nhà bán buôn D: Nhà bán lẻ
E: Ngời tiêu dùng cuối cùng
Hình 1.2. Các kênh phân phối [31], [10,588] 1.3.2 Chính sách giá [10,551]
Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhng vẫn luôn đợc coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trờng mà thu nhập của dân c còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trờng.
Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, doanh nghiệp có thể theo đuổi những mục tiêu cơ bản sau đây:
• Để tồn tại (giá cao hơn chi phí) • Để tối đa hố lợi nhuận trớc mắt • Để tăng thị phần
• Để thu hồi vốn nhanh • Để dẫn đầu về chất lợng Kênh đầy đủ Kênh không cấp Kênh 2 cấp Kênh 1 cấp C E A E D A E D C A A B D E
HV: Lê Viết Công CH: 2008 2010-
• Các mục tiêu khác: Một doanh nghiệp có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục tiêu cụ thể hơn. Doanh nghiệp có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chặn cạnh tranh hay đặt giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn định thị trờng. Giá có thể đợc quy t địnhế ở mức giữ uy tín cũng nh hỗ trợ các hãng buôn hay để tránh sự can thiệp của Chính phủ.