Hình 22. . Kênh phân phối của Tổng Công ty CP Bia – Rợu – NGK Hà Nội[nguồn: công ty TM MTV Bia Hà Nội]
Tổng Cơng ty sử dụng hình thức tiêu thụ gián tiếp thơng qua kênh dài, nhiều
trung gian để đa sản phẩm ra thị trờng. Với hình thức tiêu thụ này cho phép Tổng
Cơng ty bao phủ tồn bộ thị trờng của mình. Tổng Cơng ty thờng bán trực tiếp sản
phẩm của mình cho các đại lý Tổng Cơng ty và đại lý hợp đồng mua bán. Các đại lý sẽ bán lẻ sản phẩm của Tổng Công ty sẽ đến tay ngời tiêu dùng. Ngồi ra Tổng
Cơng ty cịn có cửa hàng bán và giới thiệu sản phẩm bán trực tiếp cho ngời tiêu
Đại lý cấp 1 (Hợp đồng đại lý) Đại lý cấp 1 (Hợp đồng mua bán) Tổng công ty CP bia – rợu - ngk hà nội Khách hàng Khách hàng Cửa hàng
tổng hợp Nhà hàng khách sạn khách sạn Nhà hàng Cửa hàng tổng hợp bán tại nhà Cửa hàng
Ngời TD
Cuối cùng Ngời TD Cuối cùng Cuối cùng Ngời TD Ngời TD Cuối cùng Ngời TD Cuối cùng
HV: Lê Viết Công CH: 2008-2010
dùng với mục đích giới thiệu sản phẩm của Tổng Cơng ty với khách hàng nên số lợng tiêu thụ ở đây rất ít do số lợng cửa hàng có rất ít.
Hiện nay, Tổng Cơng ty có khoảng 676 đại lý cấp 1 và 885 đại lý cấp 2 nằm
rải rác trên khắp cả nớc. Giữa đại lý Tổng Công ty và đại lý hợp đồng mua bán có một sự khác biệt: đại lý Tổng Công ty sẽ đợc hởng hỗ trợ về bán hàng của Tổng
Công ty nh các chơng trình khuyến mại, quảng cáồ và đợc hởng hoa hồng khi mua hàng trong khi đó các đại lý hợp đồng mua không đợc hởng u đãi trên và chỉ đợc hởng chênh lệch giá giữa giá mua và giá bán ra của sản phẩm. Cả hai loại đại lý này khi mua hàng của Tổng Công ty đều phải thanh toán trớc mới nhận hàng, tự mình vận chuyển hàng đến nơi tiêu thụ. Tuy nhiên, Tổng Công ty muốn thực hiện tốt mục tiêu đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trờng, duy trì và mở rộng các trung gian phân phối của mình nên hỗ trợ vận chuyển, có thể cho thế chấp để mua hàng, rút ngắn thời gian mua hàngà
Cách thức phân phối của Tổng Công ty thông qua các đại lý và khách hàng ký hợp đồng mua bán trực tiếp với Tổng Công ty đợc gọi là khách hàng cấp 1.
Phân phối qua các hợp đồng mua bán trực tiếp, đây là những khách hàng mua trực tiếp từ Tổng Cơng ty khơng đợc hởng hoa hồng có thể bán lẻ ngay tại cửa hàng của mình hoặc giao hàng cho các khách hàng khác.
Trong những năm qua, do u thế của sản phẩm Bia Hà Nội nên Tổng Công ty có u thế trong tiêu thụ, đa số là khách hàng tự tìm tới Tổng Cơng ty. Tuy nhiên, khâu lấy hàng cịn có nhiều khó khăn cho khách hàng. Bên cạnh đó, các nhà bán bn – bán lẻ thờng mua bán thông qua hợp đồng với Tổng Công ty.
Bia Hà Nội đã tiến hành các đợt khuyến mãi tuy nhiên cha đợc thờng xuyên và dầm ộ. Một số chơng trình khuyến mãi chủ yếu :r
Khuyến mại đại lý cấp 1: Thơng qua chơng trình hỗ trợ vận chuyển hoặc thởng luỹ tiến.
Khuyến mại cho các đại lý cấp 2: Tặng quà khuyến mại bằng hiện vật cho các đại lý cấp 2. Tổng Công ty đã lập những tờ thông báo khuyến mại và nhân viên quản lý khu vực sẽ có trách nhiệm gửi tới tồn bộ đại lý cấp 2. Các đại lý cấp 2 biết đợc chơng trình khuyến mại sẽ yêu cầu các đại lý cấp 1 giao đầy đủ
HV: Lê Viết Công CH: 2008-2010
số quà khuyến mại. Các đại lý cấp 2 nào chấp hành đầy đủ các yêu cầu của Tổng
Công ty nh không bán phá giá, tiêu thụ lợng hàng đạt và vợt mứcà đợc Tổng Công ty tặng một khoản tiền thởng. Số tiền này các đại lý đợc nhận vào
cuối đợt khuyến mại. Các quà tặng cho các đại lý cấp 2 nh đồng hồ treo tờng, dụng cụ mở nắp chai, phích đá hình dáng giống bia lon Hà Nội, khay đựng cốc nhựa, thùng đựng chai bia ớp đá, cốc uống bia, túi xách, ba lô, ô dù, quạt treo tờng, mũ, áo phông, bút bi, bật lửa, vở học sinhà
Khuyến mãi cho ngời tiêu dùng: Tổ chức các chơng trình khuyến mãi đặc biệt hay tổ chức quay sổ số nhân các dịp lễ hội đặc biệt. Nhân dịp tết nguyên đán 2009 Bia Hà nội đã tổ chức chơng trình khuyến mãi đặc biệt giật nắp lon trúng thởng với cơ cấu giải thởng hấp dẫn tổng giá trị giải thởng hơn 1 tỷ đồng bao gồm: 2 ôtô camry trị giá 52.000$ một chiếc, 10 điều hoà nhiệt độ LG trị giá 6 triệu đồng một chiếc, 50 máy say sinh tố trị giá 600 ngàn đồng một chiếc ngồi ra cịn nhiều q tặng hấp dẫn khác nh: bia, áo phông, bật lửa, đồng hồà