Hiện nay Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội là một trong bốn nhà sản xuất bia hàng đầu của Việt Nam, với sản lợng năm 2009 là 430 triệu lít bia các loại, trong đó sản phẩm bia đỏ 450 ml truyền thống chiếm tỷ lệ trên 60%, các sản phẩm mới nh Hanoi beer premium, Hà Nội Lager và Trúc Bạch tuy có chất lợng tốt nhng sản lợng rất thấp, tỷ lệ phát triển thị trờng rất chậm.
Trong những năm trở lại đây Habeco có đầu t phát triển sản phẩm mới và công tác quảng cáo cho sản phẩm mới này, nhng nhìn chung khoảng thời gian quảng cáo cho từng sản phẩm rất ngắ nên rất kém hiệu quả, có sản phẩm nh bia chai Hà n Nội Lager đã khơng có hoạt động quảng cáo nên đã có hiểu lầm của khách hàng cho đó là hàng giả. Các hoạt động quảng cáo cha cho thấy tính hiệu quả để ngời tiêu dùng nhớ đến sản phẩm, cha làm cho ngời tiêu dùng muốn mua và dùng sản phẩm.
Do vậy đề tài có đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo của Habeco, khi giải pháp đi vào thực hiện sẽ nâng sản lợng tiêu thụ của bia Trúc Bạch lên thêm 50%, sản lợng tiêu thụ của bia Hà Nội Lager lên 18,75% và với Hanoi beer premium là 33,3% so với kế hoạch tiêu thụ.
Theo thống kê thì Habeco có 676đại lý cấp 1, có các chi nhánh phân phối sản phẩm là Thạch Thất, Mê Linh, Hng Yên, Quảng Ninh, Nghệ An, và Nam Định. Nh vậy có thể nói Habeco cha có mặt tại tất cả các vùng miền của tổ quốc, khi sản phẩm mới ra đời thì tốc độ tiêu thụ chậm, đó là do Tổng Cơng ty cha vận dụng hết sức mạnh và tầm quan trọng của các kênh phân phối của mình, cha gắn kết và cha có chính sách hiệu quả đối với các đại lý và chi nhánh của mình.
Chính vì thế đề tài đã nêu ra giải pháp nhằm tăng hiệu quả của việc bán sản phẩm mới qua chính các kênh phân phối của Habeco, đồng thời với hoạt động này thì cần kết hợp với các hoạt động khuyến mại các hoạt động cộng đồng và có chính sách , khuyến khích đối với các đại lý tiêu thụ. Khi giải pháp đi vào thực hiện sẽ nâng sản lợng tiêu thụ của bia Trúc Bạch lên thêm 40,78%, sản lợng tiêu thụ của bia Hà Nội Lager lên 50,48% và với Hanoi beer premium là 31,3% so với kế hoạch tiêu thụ.
Khi hai giải pháp trên đợc triển khai thì hình ảnh của Habeco khơng chỉ mạnh ở các tỉnh phía Bắc mà cịn mở rộng ra các tỉnh miền Trung và miền Nam.
HV: Lê Viết Công
Kết luận và khuyến nghị
4.1 Kết luận
Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải khát Hà Nội là một doanh nghiệp
đã có bề dầy truyền thống phát triển 120 năm, Habeco đã có đợc chỗ đứng vững
trên thị trờng Việt Nam và dành đợc tình cảm yêu mến của khách hàng.
Hiện tại, Tổng Công ty cổ phần Bia Rợu Nớc giải Khát Hà Nội chi cho hoạt động marketing một khoảng ngân sách khoảng 100 tỷ đồng ~ 2% doanh thu năm 2009, với một Tổng Cơng ty có quy mơ lớn nh hiện nay thì chi phí cho marketing trong đó có quảng cáo nh vậy là quá nhỏ bé. Nhìn lại các chơng trình quảng cáo có thể thấy đợc nội dung và hình thức các chơng trình quảng cáo đã có sự quan tâm lớn của ban lãnh đạo, do đó đã xây dựng đợc các clip quảng cáo có chất lợng khá tốt, nhng do tần suất quảng cáo tha thớt cũng nh chọn kênh quảng cáo, chọn thời điểm quảng cáo…cha hợp lý do đó ngời ta thờng khơng thấy các quảng cáo của Bia Hà Nội trên tivi ngoại trừ vào dịp tết ngời ta mới thấy đợc nhng tần suất rất ít ỏi. Do đó hiệu quả của việc quảng cáo đem lại là không nhiều.
Trong thời đại thông tin và cạnh tranh khốc liệt ngày nay, quảng cáo đã đóng góp khơng nhỏ cho q trình phát triển đi lên của doanh nghiệp, cho việc quảng bá
sản phẩm mới cũng nh thơng hiệu, đồng thời quảng cáo cũng luôn mang lại giá trị
lan truyền vô cùng to lớn cho doanh nghiệp. Tuy vậy các chơng trình quảng cáo
của Habeco cịn tha thớt và bố trí cha hợp lý nên vẫn cha thực sự tạo đợc những
ấn tợng sâu sắc cho khách hàng. Chính vì thế đề tài xin đa ra giải pháp thứ nhất là
“Hoàn thiện hoạt động quảng cáo sản phẩm mới của Habeco”, nhằm mục tiêu với
nguồn kinh phí cha đợc dồi dào, làm sao để quảng cáo đạt hiệu quả cao nhất, ngời tiêu dùng nhanh chóng biết đợc và cảm nhận đợc giá trị của sản phẩm, tránh đợc sự nhầm lẫn với các sản phẩm hiện thời, để rồi ngời tiêu dùng nhanh chóng có quyết định dùng thử sản phẩm và trung thành dùng sản phẩm sau đó.
Đề tài đa ra các hình thức quảng cáo: Quảng cáo truyền hình, quảng cáo trên báo và tạp chí, quảng cáo trên các phơng tiện vận chuyển, quảng cáo panô trên các xa lộ và ngã t giao thơng có nhiều ngời qua lại, biển bảng cho các nhà hàng
HV: Lê Viết Công
và đại lý độc quyền của Habeco, bằng hỗ trợ trung gian cho hai công ty con là công
ty TM MTV, công ty Habeco trading, các đại lý phân phối của Habeco.
Khi giải pháp đợc triển khai thì hiệu quả dự kiến sẽ đạt đợc:
TT Tên sản phẩm mới Kế hoạch
(triệu lít) Kết quả dự kiến (triệu lít) Tỷ lệ tăng % 1 Bia Trúc Bạch 3 4,5 50 2 Bia Lager 8 9,5 18,75
3 Hanoi beer premium 15 20 33,3
Hơn nữa, sang giai đoạn 2010-2015này, khi mà quảng cáo càng bùng nổ hơn
bao giờ hết cả về số lợng và chất lợng. Tổng ông tyC cổ phần Bia Rợu Nớc giải
Khát Hà Nội cũng đang đa ra sản phẩm mới là loại bia Trúc Bạch, bia Hà Nội
Lager và Hanoi beer premium nên việc quảng cáo để quảng bá cho các sản phẩm
này nhằm mục đích xâm nhập vào thị trờng bia từ cao cấp (bia Trúc Bạch và Hanoi
beer premium) đến bia bình dân (Hà Nội Lager) vào thị trờng tiêu dùng đặc biệt là
thị trờng miền Trung và miền Nam. Các chơng trình quảng cáo cần phải có chất
lợng, độc đáo, sáng tạo, thu hút đợc sự chú ý của khách hàng và cuối cùng là tạo niềm tin thôi thúc khách hàng uống bia.
Hiện nay Nhà Nớc khơng khuyến khích việc quảng cáo các sản phẩm có cồn nên Habeco là doanh nghiệp có khoảng 85% vốn điều lệ do Nhà Nớc nắm giữ, vậy việc dành một khoản kinh phí lớn dành cho quảng cáo là rất khó. Chính vì thế mà đề tài đa ra giải pháp số 2 để làm tăng giá trị hoạt động marketing sản phẩm
mới của Habeco qua mạng lới phân phối sẵn có kết hợp với khuyến mại và các hoạt
động cộng đồng nh tài trợ, tham gia triển lãm… đây là kênh marketing thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tuyệt vời, với chi phí thấp nếu ta biết tận dụng và khai thác nó.
Habeco có 676 đại lý cấp 1, có các chi nhánh phân phối sản phẩm là Thạch Thất, Mê Linh, Hng Yên, Quảng Ninh, Nghệ An, và Nam Định. Sản phẩm mới ra
đời thì tốc độ tiêu thụ chậm, đó là do Habeco cha vận dụng hết sức mạnh và tầm
quan trọng của các kênh phân phối của mình, cha gắn kết và cha có chính sách hiệu
quả đối với các đại lý và chi nhánh của mình đối với việc tiêu thụ sản phẩm mới.
HV: Lê Viết Công
Chính vì thế đề tài đã nêu ra giải pháp nhằm tăng hiệu quả của việc bán sản phẩm mới qua chính các kênh phân phối của Habeco, đồng thời với hoạt động này thì cần kết hợp với các hoạt động khuyến mại, các hoạt động cộng đồng và có chính sách khuyến khích đối với các đại lý tiêu thụ. Khi giải pháp đi vào thực hiện sẽ nâng sản lợng tiêu thụ của bia Trúc Bạch lên thêm 40,78%, sản lợng tiêu thụ của bia Hà Nội Lager lên 50,48% và với Hanoi beer premium là 31,3% so với kế hoạch tiêu thụ.
Đi đơi với nó là việc mở rộng thị trờng miền Trung cũng nh miền Nam, đề tài đa ra các khuyến nghị nên mở thêm các chi nhánh và các kho chi nhánh ở cả hai khu vực này là chi nhánh Quảng Trị, chi nhánh Đà Nẵng, chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh và hai kho của chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh ở Vũng Tàu và Cần Thơ. Đi đôi với việc này là việc phát triển thêm các nhà phân phối tại các khu vực này, đi cùng
với các chế độ đãi ngộ cho các nhà phân phối, đẩy mạnh các hoạt động cộng đồng.
4.2 Khuyến nghị
Để có thể chuẩn bị tốt cho việc phải đối phó với thị trờng cạnh tranh ngày càng tăng cao trong tơng lai, Habeco ra tăng thêm ngân sách cho hoạt động marketing nói chung và quảng cáo nói riêng, với ngân sách 15 % doanh thu để tăng cờng cho hoạt động nghiên cứu thị trờng, tăng cờng công việc thiết kế nội dung các chơng trình quảng cáo, để có thể xây dựng đội ngũ nhân viên marketing quảng cáo có những ý tởng quảng cáo có tính đột phá hơn, tăng cờng kinh phí để thực hiện các chơng trình quảng cáo có tần suất cao hơn, đều hơn. Đi đôi với quảng cáo là công tác bán hàng qua các kênh phân phối phải thờng xuyên đợc cải tiến, không ngừng mở rộng các kênh bán hàng, phát triển thị trờng miền Trung và miền Nam, hớng đến xuất khẩu sang các nớc trong khu vực, tạo chỗ đứng vững chắc tại thị trờng Việt Nam không chỉ là thị trờng miền Bắc nh hiện nay.
Mặc dù thời gian qua Habeco đã có nhiều cơ chế, chính sách và những biện
pháp cụ thể về tiếp thị nhằm mở rộng thị trờng, nâng cao thị phần nhng trớc áp lực cạnh tranh ngày càng gay gắt, cơ chế, chính sách tiếp thị cần tiếp tục đợc hồn thiện và có thể tiến hành theo hớng sau:
- Liên tục thay đổi các hình thức tiếp thị. Xây dựng những chơng trình
quảng cáo đặc sắc, ghi dấu ấn đối với ngời tiêu dùng. Có thể xây dựng những phim
HV: Lê Viết Công
quảng cáo ngắn, có nội dung nh trờng hợp của bia Heineken, Carlsberg hoặc bài học thành công của quảng cáo sản phẩm X-men.
- Cần làm tốt hơn cơng tác xử lý thơng tin chính xác về thị trờng, kịp thời để
trên cơ sở đó có đợc phơng án giá tốt nhất cho các đại lý và ngời tiêu dùng.
- Cơ chế, chính sách marketing phải khơng ngừng đợc hồn thiện theo sự
biến động của thị trờng. Phải gắn đợc quyền lợi của ngời tiếp thị và các đơn vị tiếp thị để khuyến khích cơng tác tiếp thị.
- Củng cố, phát triển mạng lới thông tin marketing: Do đặc điểm và thị hiếu
của ngời tiêu dùng có những khác biệt nhất định theo vùng miền, theo mùa và sản phẩm, do đó, mạng lới tiếp thị cần đợc củng cố và phát triển, thu thập thông tin đầy đủ và kịp thời, xử lý thơng tin chính xác để có các phơng án tiếp thị hiệu quả.
- Sắp xếp lại hệ thống chi nhánh và kho hàng hoá sao cho hợp lý nhất, mở
thêm các chi nhánh Quảng Bình để hợp lý hố cho phân phối và vận chuyển tại các
tỉnh Quảng Bình, Quảng Trị, Huế. Mở thêm chi nhánh Đà Nẵng để mở rộng thị
trờng các tỉnh duyên hải miền Trung. Mở thêm chi nhánh thành phố Hồ Chí Minh để mở rộng thị trờng tại đây và các tỉnh thành lân cận, mở thêm kho tại Cần Thơ để phân phối cho các tỉnh Đồng Bằng sông Cửu Long, mở thêm kho tại Vũng Tầu để thuận tiện trong tiêu thụ tại địa phơng và các tỉnh Tây Nguyên, cả hai kho này sẽ trực thuộc chi nhánh Thành phố HCM để tiện cho việc điều tiết và cạnh tranh, làm tiền đề bớc đầu xâm nhập thị trờng miền Nam của các sản phẩm mới.
HV: Lê Viết Công
Tài liệu tham khảo