Để hiểu đƣợc khách hàng, các đối thủ cạnh tranh…, các doanh nghiệp thƣờng phải tiến hành nghiên cứu Marketing. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (AMA), nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập và phân tích có hệ thống các thông tin(dữ liệu) về các vấn đề liên quan đến các hoạt động Marketing sản phẩm và dịch vụ. Bản chất của nghiên cứu Marketing là xác định một cách có hệ thống các tƣ liệu cần thiết do tình huống Marketing đặt ra cho doanh nghiệp, thu thập, xử lý, phân tích chúng và báo cáo kết quả. Điều quan trọng ở đây là thông tin phải đƣợc thu thập và phân tích một cách có hệ thống, tức là phải theo một trình tự logic nhất định, đồng thời phải đảm bảo tính chính xác, khoa học, phản ánh trung thực thực tế.
Nếu đƣợc thực hiện tốt, nghiên cứu marketing không chỉ hỗ trợ cho các quyết định chiến thuật và chiến lƣợc marketing, mà còn đƣợc dùng để xác định, giải đáp một vấn đề cụ thể mà doanh nghiệp đang gặp phải nhƣ: tìmhiểu phản ứng của ngƣời tiêu dùngvề giá cả một loại sản phẩm, về một loại bao bì mới hay về hiệu quả của một chƣơng trình quảng cáo…
28 Hình 2.2: Quá trình nghiên cứu Marketing
Chúng ta sẽ tìm hiểu nội dung các bƣớc trong quá trình nghiên cứu Marketing trong những phần dƣới đây.
2.2.1.Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu
Phát hiện đúng vấn đề tức là đã giải quyết đƣợc một nửa công việc nghiên cứu Marketing. Nếu phát hiện vấn đề sai thì các phƣơng pháp nghiên cứu cũng lạc hƣớng, dẫn tới tốn kém ích. vơ Mặt khác, nhiềukhi cácvấn đề đang ẩn náu mà ta có thể chƣa biết, nếu khơng đƣợc phát hiện sẽ dẫn đến các hậu qủa lớn. Chẳng hạn trong năm 2017 doanh thu của một doanh nghiệp tăng, đạt 120% kế hoạch. Tuy nhiên nghiên cứu chi tiết cho thấy mặc doanh thu dù tăng, nhƣng thị phần của doanh nghiệp lại giảm, tức là doanh nghiệp đó bị mất thị phần về tay các đối thủ cạnh tranh mới. Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp hồn tồn có thể tiến hành một cuộc nghiên cứu để tìm hiểu lý do tại sao thị phần của doanh nghiệp giảm.
Nhƣ vậy mục tiêu nghiên cứu có thể là phát hiện vấn đề và giải quyết vấn đề. Nếu vấn đề đã tồn tại rõ ràng, thì mục tiêu nghiên cứu là giải quyết vấn đề.
2.2.2.Lập kế hoạch nghiên cứu
Ở bƣớc này, doanh nghiệp cần phải xác định chủng loại thông tin cần thu thập và các phƣơng pháp hiệu quả nhất để thu thập chúng.
2.2.2.a.Lựa chọn nguồn thông tin cần thu thập
Ta có thể chia thơng tin marketing mà một doanh nghiệp cần thu thập thành hai nguồn: nguồn thông tin thứ cấp và nguồn thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin thứ cấp (cấp 2): Thông tin thứ cấp là những thông tin đã thu thập trƣớc đây vì mục tiêu khác. Nguồn thơng tin này bao gồm:
Trình bày kết quả nghiên cứu Phân tích thơng tin thu thập đƣợc
Thu thập thơng tin cần thiết Lập kế hoạch nghiên cứu
29 + Nguồn thông tin bên trong doanh nghiệp: các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh định kỳ (hàng tháng, hàng quý, hàng năm); thống kê đơn thƣ khiếu nại của khách hàng; các báo cáo nghiên cứu Marketing trƣớc đó.
+ Nguồn thơng tin bên ngồi doanh nghiệp: nguồn này rất đa dạng, từ các ấn phẩm, các nghiên cứu của Nhànƣớc, củacác cơ quan của Chính phủ nhƣ:Bộ Kế hoạch và đầu tƣ, Tổng cục Thống kê, Phịng Cơng nghiệp và Thƣơng mại Việt Nam (VCCI)…, của các tổ chức quốc tế nhƣ Ngân hàng Thế giới (World Bank), Tổ chức Thƣơng mại thế giới (WTO), các nguồn thông tin đại chúng (niên giám thống kê, báo, tạp chí, Internet…).
Các nguồn thơng tin thứ cấp sẵn có trong doanh nghiệp và phản ánh nhiều mặt quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các nguồn thông tin bên ngoài cũng rất phong phú. Nguồn thông tin thứ cấp thƣờng rẻ tiền, và dễ thu thập. Do vậy, các doanh nghiệp thƣờng tận dụng nguồn thông tinthứ cấp. Khi nào không đủthông tin thứ cấp cần thiết cho nghiên cứu thì mới nên tìm kiếm thông tin sơ cấp. Tuy nhiên, ngƣời làm marketing cần lƣu ý tính thời sự và chính xác của các thơng tin này bởi vì nhữngthơng tin thứ cấp thƣờng rất dễ bị lạc hậu, không đầy đủ và độ tin cậy thấp. Trong trƣờng hợp này, thông tin thứ cấp thƣờng không có giá trị. Doanh nghiệp cần phải sử dụng thông tin sơ cấp.
Nguồn thông tin sơ cấp (cấp 1): Thông tin sơ cấp là những thông tin đƣợc thu thập lần đầu cho một mục tiêu nghiên cứu nào đó của doanh nghiệp. Khi nghiên cứu các vấn đề mang tính đặc thù của doanh nghiệp, hoặc khi những thông tin thứ cấp không giúp doanh nghiệp trả lời đƣợc câu hỏi đang tìm kiếm… thì họ phải cần đến các thơng tin sơ cấp.
Khác với thông tin thứ cấp, thông tin sơ cấp rất cập nhật, khơng bị lạc hậu nên rất hữu ích giúp doanh nghiệp trả lời câu hỏi nghiên cứu đang đề ra. Song, việc thu thập thông tin sơ cấp không dễ dàng, nó địi hỏi doanh nghiệp phải lựa chọn và sử dụng đúng phƣơng phápvà công cụ thu thập thông tin. Việc thu thập thông tin sơ cấp cũng rất đắt đỏ. Bởi vì doanh nghiệp có thể phải th cơng tác viên hoặc bên thứ ba đi thu thập thông tin, thậm chí trong một số trƣờng hợp cần thiết, họ phải trả tiền cho ngƣời cung cấp thôngtin….
Để bổ sung ƣu và nhƣợc điểm của hai loại thông tin này, trên thực tế ngƣời ta có thể và thƣờng kết hợp cả hai nguồnthông tin thứ cấp và sơ cấp để trả lời câu hỏi nghiên cứu đặt ra.
2.2.2.b.Xác định phƣơng pháp, công cụ thu thập thông tin
Tùy từng loại thông tin cần thu thập mà chúng ta có thể có các phƣơng pháp thu thập thông tin khác nhau. Nếu nhƣ để thu thập thơng tin thứ cấp, ngƣời ta có thể sử dụng phƣơng pháp bàn giấy (ví dụ, ngƣời nghiên cứu cóthể chỉ cần ngồi tại văn phịng để thu thập thơng tin qua Internet) thì với thơng tin sơ cấp, ngƣời ta thƣờng phải thu thập thơng tin ngồi thị trƣờng (hiện trƣờng).
Dữ liệu sơ cấp có thể đƣợc thu thập bằng các phƣơng pháp nghiên cứu khác nhau. Mỗi phƣơng pháp có những ƣu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự án nghiên cứu nhất định. Các phƣơng pháp thu thập thơng tin sơ cấp có thể chia làm 2 nhóm: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.
Phƣơng pháp định tính thƣờng sử dụng phổ biến là phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu cá nhân. Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính đƣợc thƣờng mang tính chất mơtả và cho phép ngƣời nghiên cứu hiểu đƣợc nguyên nhân sâu xa sự việc. Do vậy, nghiên cứu định tính thƣờng đƣợc dùng
30 phục vụ nghiên cứu thăm dị. Trong khi đó, phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng thƣờng đƣợc sử dụng là điều tra/khảo sát. Thông tin thu thập đƣợc trong nghiên cứu định lƣợng thƣờng đƣợc thể hiện dƣới dạng những con số thống kê. Vì lý do này, phƣơng pháp định lƣợng thƣờng đƣợc sử dụng để trong các nghiên cứu mang tính khẳng định.
Ứng với các phƣơng pháp thu thập dữ liệumàngƣời nghiên cứu marketing sẽ sử dụng công cụ thu thu thập dữ liệu khác nhau. Đó có thể là một bảng hƣớng dẫn phỏng vấn (với phỏng vấn nhóm hoặc phỏng vấn chuyên sâu cá nhân trong nghiên cứu định tính) hoặc bảng câu hỏi (trong điều tra/khảo sát). Tùy theo mục đích nghiên cứu cũng nhƣ kinh nghiệm của ngƣời thiết kế mà mỗi cơng cụ có những cấu trúc khác nhau.
Bên cạnh việc xác định các phƣơng pháp và công cụ thu thập thông tin, ngƣời nghiên cứu marketing cũng cần phải xác định mẫu nghiên cứu. Việc lựa chọn qui mô mẫu phụ thuộc rất nhiều vào khả năng tài chính, thời gian cũng nhƣ khả năng tiếp cận với đối tƣợng nghiên cứu. Qui mơ mẫu qúa lớn có thể làm mất nhiều thời gian và tiền bạc của doanh nghiệp. Nhƣng qui mơ mẫu nhỏ lại có thể làm giảm độ tin cậy của kết quả nghiên cứu (trong trƣờng hợp doanh nghiệp sử dụng các phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng)
2.2.3.Thu thập thông tin
Việc thu thập thông tin liên quan đến những đòi hỏi về nhân sự và phƣơng tiện thực hiện. Để giảm thiểu sai sót trong q trình thu thập dữ liệu, công cụ thu thập thông tin (bảng hỏi chẳng hạn) cần phải đƣợc thiết kế cẩn thận, và đƣợc thử nghiệm trƣớc khi sử dụng. Mặt khác, nhân viên thu thập dữ liệu phải có những kỹ năng marketing nhất định đạt đƣợcquacác khóa huấn luyện và đào tạo. Những nhân viên nghiên cứu marketing có thể thực hiện cơng việc phỏng vấn trực tiếp tại nhà, phỏng vấn bằng điện thoại, hoặc bằng thƣ điện tử. Tùy theo tính chất và đặc điểm của mỗi loại nghiên cứu mà quyết định lựa chọn phƣơng tiện thu thập dữ liệu cho phù hợp.
Kể cả khi có sự chuẩn bị kỹ lƣỡng, thu thậpthơng tin là giai đoạn tốn thời gian kinh phí và nhất, đồng thời cũng dễ mắc sai lầm nhất. Những khó khăn thƣờng gặp trong q trình thu thập thơng tin là:
Khả năng tiếp cận trực tiếp với những ngƣời cần thiết để thu thập thông tin bị hạn chế Khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cung cấp thông tin của các phỏng vấn hoặc điều tra viên
Độ tin cậy của các thông tin mà khách hàng cung cấp
Độ chân thực hay thiên vị cuả những ngƣời tham giathực hiện phỏng vấn
2.2.4.Phân tích thơng tin thu đƣợc
Đây giai là đoạn xử lý các thông tin đãthuđƣợc để cóđƣợc các kết quả nào đó. Để xử lýthông tin, ngƣời ta dùng các phần mềm,các mơ hình báo khác nhau. dự
Quy trình phân tích thơng tin gồm bƣớc 5 cơ bản sau: (1) Chuẩn bị dữ liệu, (2) Mã hóa dữ liệu, (3) Kiểm tra và hiệu chỉnh dữ liệu nếu cần, (4) Nhập dữ liệu vào phần mềm và (5) Xử lý và phân tích dữ liệu để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu.
2.2.5.Báo cáo kết quả nghiên cứu
31 Những kết luận đƣợc trình bày một cách cơ đọng và logic trong báo cáo sẽ là cơ sở để xem xét và sử dụng trong q trình ra quyết định.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Để nâng cao mức độ chính xác của các quyết định Marketing, các nhà quản trị Marketing cần rất nhiều thông tin Marketing. Muốn vậy họ phải tổ chức tốt việcthu thập, xử lý, phân phối và lƣu giữ thông tin Marketing. Những hoạt động này liên quan đến hệ thống thông tin Marketing của doanh nghiệp.
Hệ thống thông tin Marketing cần phải đƣợc khai thác một cách có hiệu quả cho việc ra quyết định Marketing. Thơng tin Marketing thì có nhiều, nó cần phải đƣợc phân loại tuỳ thuộc vào từng loại quyết định Marketing. Hệ thống thông tin Marketing bao gồm: hệ thống báo cáo nội bộ, hệ thống thu thập thơng tin Marketing thƣờng xun bên ngồi, hệ thống nghiên cứu Marketing và hệ thống phân tích thơng tin marketing.
Khi nhữngthơng tin hiện có hơng đủ cung cấp k cho việcra các quyết định Marketing, các doanh nghiệp cần tổ chức nghiên cứu marketing. Quá trình nghiên cứu marketing bảo gồm 5 bƣớc: Phát hiện vấn đề và hình thành mục tiêu nghiên cứu; Xây dựng kế hoạch nghiên cứu; Thu thập thơng tin; Phân tích thơng tin đãthu thập đƣợc;và Báo cáo kết quả nghiên cứu.
32 CHƢƠNG 3
MÔI TRƢỜNG MARKETING