CHƢƠNG 8 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
8.2. CÁC NHÂN TỐ CHỦ YẾU ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
Để có những quyết định đúng đắn về giá cả, nhà quản trị marketing cần phải hiểu sâu sắc về những nhân tố ảnh hƣởng đến giá sản phẩm của doanh nghiệp mình, bao gồm: các nhân tố bên trong và các nhân tố bên ngoài.
8.2.1.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp
8.2.1.a.Các mục tiêu Marketing
Các mục tiêu Marketing đóng vai trò định hƣớng cho việc đặt ra nhiệm vụ của giácả. Muốn trở
thành một công Marketing cụ hữu hiệu thì giá phải phục vụ đắc lực cho chiến lƣợc Marketing về thị
trƣờng mục tiêu và định vị sản phẩm của doanh nghiệp. Do vậy khi định giá doanh nghiệp phải căn cứ
vào chiến lƣợc định vị sản phẩmmà doanh nghiệp đã chọn.
Giá cả có một vị trí quan trọng đặc biệt trong q trình tái sản xuất, nó là khâu cuối cùng thể hiện
kết quả của các khâu khác. Một chính sách giá đúng đắn đảm bảo doanh nghiệp kinh doanh có lãi và chiếm đƣợc thị trƣờng. Những đặc tính của sả phẩm ảnh hƣởng đến việc xác định giá. Có thể hình n
dung giá bán một sản phẩm bao gồm định phí, biến phí và tiền lãi. Chính sách trong chiến lƣợc
marketing của doanh nghiệp thƣờng hƣớng vào các mục tiêu khác nhau. Sau đây là những mục tiêu cơ
bản:
Mục tiêu tồn tại:
Đây là mục tiêu chính của những doanh nghiệp gặp khó khăn lớn trong kinh doanh, do cạnh tranh
gay gắt hoặc do nhu cầu, sở thích của ngƣời tiêu thụ thay đổi. Để đảm bảo sự hoạt động của doanh
nghiệp cũng nhƣ bán đƣợc sản phẩm, các doanh nghiệp thƣờng phải xác định một giá thấp cho sản
phẩm với hy vọng rằng thị trƣờng sẽ nhạy cảm với giá cả. Trong trƣờng hợp này lợi nhuận ít quan
trọng hơn sự tồn tại, tồ tại để chờ thời cơ phát triển. Tuy nhiên đây chỉ là mục tiêu ngắn hạn.n
Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận hiện hành:
Nhiều doanh nghiệp muốn đề ra một mức giá có thể tối đa hóa lợi nhuận trƣớ mắt. Họ ƣớc lƣợng c
số cầu và phí tổn ứng với những giá khác nhau từ đó chọn ra mứ giá sẽ tạo đƣợc lợi nhuận cao nhất c
hoặc tỷ lệ doanh thu trên vốn đầu tƣ tối đa. Ở mụ tiêu này doanh nghiệp chú trọng đến lợi nhuận c
trƣớc mắt hơn lâu dài.
Mục tiêu gia tăng khối lƣợng bán hay dẫn đầu thị phần:
Đây là mục tiêu thƣờng xuyên và quan trọng của hầu hết các doanh nghiệp, nhằm chiếm đƣợc
một thị phần lớn hay dẫn đầu về thị phần. Các doanh nghiệp này cho rằng dẫn đầu thị phần thì khả
năng giảm chi phí sẽ cao hơn và lợi nhuận lâu dài sẽ tăng, để đạt mục tiêu này thƣờng doanh nghiệp định ra một giá tƣơng đối thấp.
118
Mục tiêu dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm:
Mục tiêu này có nghĩa là doanh nghiệp làm sao để hàng hóa của mình có chấ lƣợng cao nhất so t
với các loại hàng hóa tƣơng tự trên thị trƣờng. Do chi phí cao nên thơng thƣờng doanh nghiệp phải
định giá cả sản phẩm cao để bù đắp các chi phí đó.
Mục tiêu giữ đƣợc sự ổn định tránh đƣợc những phản ứng bất lợi:
Những phản ứng bất lợi từ phía đối thủ cạnh tranh, trong cạnh tranh họ chú ý về chất lƣợng, về bảo hành và các dịch vụ sau khi bán.
Các mục tiêu khác:
Ngăn chặn đối thủ tham gia thị trƣờng hoặc giá cả để duy trì sự ủng hộ của giớ bán lại hoặc tránh i
sự can thiệp của Nhà nƣớc.
8.2.1.b. Giá và các biến số Marketing khác
Giá thực chất là một công cụ Marketing để doanh nghiệp tác động vào thị trƣờng nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra. Do vậy, giá phải phục vụ cho mục tiêu Marketing chung của doanh nghiệp. Muốn vậy, chiến lƣợc giá cần phải đồng bộ, nhất quán với các chiến lƣợc Marketing khác nhƣ chiến lược sản
phẩm, chiến lược phân phối, chiến lược xúc tiến. Chẳng hạn, khi mục tiêu của doanh nghiệp là dẫn đầu
về chất lƣợng thì giá phải đặt cao để tạo uy tín và để bù đắp chi phí đảm bảo chất lƣợng cao. Giá bán còn phụ thuộc vào giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm.
8.2.1.c. Chí phí sản xuất
Khi đặt giá, doanh nghiệp phải quan tâm đến chi phí cho một đơn vị sản phẩm (hay giá thành một đơn vị sản phẩm) vì các lý do sau đây:
Giá thành là mức giá thấp nhất có thể đạt để doanh nghiệp đủ bù đắp chi phí sản xuất. Trong một số trƣờng hợp, trong một thời gian ngắn doanh nghiệp có thể bán với mức giá thấp hơn giá thành.
Nhƣng trong dài hạn thì giá bán phải cao hơn giá thành để doanh nghiệp có lãi.
Khi quản lýđƣợc chi phí, doanh nghiệp có thể xác định đƣợc lỗ lãi của các loại sản phẩm khác
nhau mang lại. Đây là căn cứ để ra các quyết định kinh doanh khác nhau.
8.2.1.d.Các yếu tố khác
Đối với những sản phẩm dễ hỏnghoặc mang tính chất mùa vụ thì giá sẽ khơng phụ thuộc vào giá
thành. Những sản phẩm dễ hỏngthìphải giảm giá để tiêu thụ nhanh khi cần. Những thứ hết thời vụ thì cũng phải giảm giá để bán nhanh thu hồi vốn (quần áp theo mode).
Những sản phẩm có chất lƣợng và uy tín thì có thể đặt giá cao. Dịch vụ chuyển phát nhanh DHL là một ví dụ.
Thơng qua các hoạt động xúc tiến văn hoá quốc gia làm cho sản phẩm đƣợc ƣa chuộng, do vậy có thể đặt giá cao. Ví dụ nhƣ nhờ các phim Hàn Quốc đƣợc ƣa chuộng ở Việt Nam, quần áo thời trang
Hàn Quốc đƣợc ƣa chuộng có thể bán với giá cao.
8.2.2.Những yếu tố bên ngồi doanh nghiệp
119
Chi phí cho biết “cận dƣới” của giá. Còn cầu của thị trƣờng cho biết mức “cận trên” của giá. Thƣờng thì mối quan hệ giữa cầu và giá là quan hệ tỷ lệ nghịch. Tuy nhiên cũng có
các trƣờng hợp ngoại lệ khi giá cao thì bán đƣợc nhiều hơn.
Độ nhạy cảm về giá, hay độ co dãn của cầu theo giá (Hệ số ED)
Đối với các sản phẩm có độ co dãn ED của cầu theo giá nhỏ (cầu khơng co dãn) thì tăng giá dẫn
đến tăng doanh thu. Ngƣợc lại, khi ED lớn (cầu co dãn) thì tăng giá sẽ dẫn đến giảm doanh thu. Do vậy, khi quyết định về giá thì ngƣời làm Marketing cần phải xác định đƣợc độ co dãn của cầu theo giá. Giá có tác dụng là vũ khí cạnh tranh thu hút khách hàng khi cầu co dãn.
Cầu sẽ ít co dãn theo giá trong các tình huống sau: sản phẩm khơng có thứ thay thế, khơng có cạnh tranh trƣc tiếp cũng nhƣ gián tiếp; ngƣời mua chậm thấy sự tăng giá, chậm thay đổi thói quen
mua.
Các yếu tố tâm lý của khách hàng
Nhận thức của khách hàng về giá nhiều khi chịu ảnh hƣởng của các yếu tố tâm lý, nhất là đối với
các dịch vụ (sản phẩm vơ hình), hoặc các hàng hoá mà hiểu biết cuả khách hàng về đối thủ cạnh tranh còn hạn chế. Sau đây là biểu hiện của các xu hƣớng tâm lý của khách hàng khi nhận thức về giá:
Giá càng cao thì chất lƣợng càng cao.
Xu hƣớng hồi nghivề mứcgiácủa doanh nghiệp sovới chất lƣợng sản phẩm. Xu hƣớngso sánh giá giữa các sản phẩm cùng loại của các đối thủ cạnh tranh.
Giá tâm lý: Khách hàng cho rằng giá 299.900 đồng rẻ hơn nhiều so với giá 300.000 đồng! Họ dễ mua với mức giá đầu hơn!
8.2.2.b. Cạnh tranh và thị trƣờng
Khi mua hàng, khách hàng thƣờng so sánh với giá của các đối thủ cạnh tranh. Chúng ta không thể
bán sản phẩm của ta với giá cao hơn giá sản phẩm tƣơng tự của đối thủ cạnh tranh. Dovậy, khi định
giá chúng ta phải hiểu biết giá của các đối thủ cạnh tranh phản và ứng của họ khi chúng thay ta đổi giá.
Điều này còn tuỳ thuộc vào loạithịtrƣờngmà doanh nghiệp chúng ta đang kinh doanh.
Các nhà kinh tế học chia thị trƣờng thành 4 ra loại: thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo;thị trƣờngcạnh
tranh độc quyền; thị trƣờng độc quyền nhóm; thị trƣờng độc quyền.
Trong thị trƣờng cạnh tranh hoàn hảo, các doanh nghiệp đều phải chấp nhận và bán theo giá thị
trƣờng, và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trƣờng.
Trong thị trƣờng độc quyền, nếu doanh nghiệp là độc quyền nhà nƣớc thì chịu sự quản lý giá của
Nhà nƣớc (Công tyđiện, Công tynƣớc). Nếu doanh nghiệp làđộc quyềnkhông bị điều tiết thì họ đƣợc
tự dođịnh giá ở mức sao cho thị trƣờng chấp nhận.
Trong thị trƣờng cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá
nào đó gần với giácủa các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo khác sự biệt
về chất lƣợng, mẫu mã, các dịch khách hàng. vụ Nếu đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh
120
Trong thị trƣờng độc quyền nhóm, doanh nghiệp nên đặt giá tƣơng đƣơng với giá của các đối thủ cạnh tranh. Nếu doanh nghiệp tăng giá thì sẽ mất khách hàng. Nếu doanh nghiệp giảm giá thì sẽ dẫn đến chiến tranh về giá cả khơng có lợi cho ai cả! Các doanh nghiệp cũng không đƣợc thoả thuận dƣới bất kỳ hình thức nào để nâng giá bắt chẹt khách hàng (vì nhƣ vậy sẽ vi phạm luật chống độc quyền).
8.2.2.c. Các yếu tố bên ngoài khác
Các yếu tố thuộc môi trƣờng kinh tế: lạm phát, tăng trƣởng hay suy thoái, thất nghiệp… đều ảnh hƣởng đến sức mua, đến chi phí sản xuất.
Nhànƣớccó vai trị điều tiết, quảnlý giá. Một mặtNhànƣớc muốn bảo vệ cho các doanh nghiệp. Mặt khác Nhà nƣớc cũng muốn bảo vệ cho ngƣời tiêu dùng. Tuỳ từng điều kiện mà Nhà nƣớc can thiệp trực tiếp hoặc can thiệp gián tiếp để điều tiết giá. Khi can thiệp trực tiếp, Chính phủ đặt ra mức
giá trần (là mức giá cao nhất doanh nghiệp đƣợc bán) nhằm bảo vệ ngƣời mua; giá sàn (là và mức giá thấp nhất doanh nghiệp đƣợc mua) nhằm bảo vệ ngƣời bán.