9.1.BẢN CHẤTVÀTẦM QUAN TRỌNG CỦA KÊNH PHÂN PHỐI
9.1.1.Định nghĩa về kênh phân phối
Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp ln tồn tại các dịng vận động của các yếu tố, nghiệp vụ
liên quan đến nónhƣdịngsản phẩm vật chất,dịng thanh tốn, dịng thơng tin, dịng khuyến mại… Phân phối là q trình tổ chức các hoạt động có liên quan đến việc điều hành và vận chuyển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến ngƣời tiêu dùng, nhằm tiêu thụ đƣợc nhanh, nhiều với chi phí thấp nhất.
Phân phối trong marketing làm thay đổi sở hữu của sản phẩm, doanh nghiệ phải xác lập những p
kênh phân phối thích hợp và sử dụng những trung gian nhƣ nhà bán sỉ, nhà bán lẻ, đại lý hay môi giới để sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng một cách hợ lý nhất. Hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp p
gồm: Nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng; Các trung gian; Hệ thống cơ sở vật chất; Bộ phận phục vụ khách
hàng.
Kênh phân phối chủ yếu trình bày dịng vận động của hàng hố, vật chất, dịch vụ trong q trình kinh doanh của doanh nghiệp.
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức, cá nhân phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm sẵn sàng đáp ứng nhu cầu ủa c khách hàng. Các quyết định về kênh phân phối là những quyết định hết sức
quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy sản phẩm từ ngƣời sản xuất đến ngƣời mua cuối cùng. Trong quá trình chuyển từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng thìsản phẩm có thể đi qua các trung gian phân phối nằm trên kênh.
9.1.2.Vai trò của trung gian thƣơng mại - thành viên kênh
Không nhƣ trƣớc đây ngƣời ta quan niệm rằng trung gian chỉ gây tốn phí và mất thời gian, thực tế cho thấy các trung gian trong kênh phân phối có vai trị quan trọng giúp cho cả bên bán và bên mua. Nhờ các mối quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, chun mơn hố…, các trung gian mang lại cho nhà sản xuất nhiều lợi ích, đó là:
Giảm chi phí phân phối cho nhà sản xuất
Nếu các nhà sản xuất tự tổ chức lấy mạng lƣới phân phối thì họ phải chịu chi phí lớn do khơng chuyên mơn hố, do quy mô nhỏ bé. Nhờ sử dụng trung gian phân phối, các nhà sản xuất tập trung
nguồn lực vào các khâu chính trong dây chuyềngiá trị của sản phẩm.
Tăng phạm vi tiếp cận với khách hàng cho nhà sản xuất trong khi giảm đầu mối tiếp xúc cho
nhà sản xuất và cho khách hàng.
Nhờ có mạng lƣới phân phối mà các nhà sản xuất có thể tiếp cận tới đơng đảo khách hàng ở khắp nơi. Khách hàng cũng chỉ cần tiếpxúcvới một nhà phân phối là có thể mua đƣợc nhiều loại sản phẩm củacác nhà sản xuất khác nhau. Ngƣợc lại, các nhà sản xuất cũng chỉ cần tiếp xúc với một nhà phân
132
Hình 9.1. Trung gian phân phối làm giảm đầu mối tiếp xúc
Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất
Trong trƣờng hợp mua đứt bán đoạn sản phẩm với nhà phân phối, các trung gian đã chia sẻ rủi ro do giá cả biến động với nhà sản xuất. Do vậy, nhà sản xuất có thể thu hồi vốn nhanh để tái đầu tƣ vào chu kỳ sản xuất tiếp theo.
Giúp cho cung cầu gặp nhau
Nhiềukhi bên bán khôngbiết bên mua ở đâu vàngƣợc lại.Khiđó nhà phân phối trung gian là “bà
mối” giúp cho cung cầu gặp nhau.
Tăng khả năng cạnh tranh cho các nhà sản xuất
Khi sử dụng trung gian trong kênh phân phối, nhờ tiết kiệm chi phí, tăng khả năng tiếp cận khách hàng, giảm rủi ro cho nên nhà sản xuất nâng cao đƣợc khả năng cạnh tranh của mình.
Nếu xem xét lợi ích mà trung gian mang lại cho cả hai phía: nhà sản xuất và khách hàng, cóthể
Trƣờng hợp không sử dụng trung gian phân phối: 9 đầu mối tiếp xúc
Nhà sản xuất A Khách hàng a
Trƣờng hợp sử dụng trung gian phân phối: 6 đầu mối tiếp xúc
TRUNG GIAN Nhà sản xuất c Nhà sản xuất b Khách hàng a Nhà sản xuất C Nhà sản xuất B Nhà sản xuất c Nhà sản xuất b Nhà sản xuất B Nhà sản xuất C Nhà sản xuất A
133
thấy nhà trung gian đóng vai “chuyên gia bán hàng” cho nhà sản xuất và vai “ đại lý mua hàng” cho ngƣời tiêu dùng
9.1.3.Chức năng của các thành viên của kênh phân phối
Các thành viên trong kênh phân phối cần thực hiện các chức năng sau đây:
+ Nghiên cứu thị trƣờng: do tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, các trung gian có thể thu thập đƣợc
nhiều thông tin quan trọng về nhu cầu, thị hiếu giúp cho nhà sản xuất lập kế hoạch kinh doanh.
+ Xúc tiến, yểm trợ: các trung gian thực hiện một phần chức năng này thay cho nhà sản xuất. + Thƣơng lƣợng : phân chia trách về nhiệm vàquyền lợi trong kênh.
+ Phân phối sản phẩm: vận chuyển, dự trữ, bảo quản. + Xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
+ Hoàn thiện sản phẩm: chia nhỏ lơ hàng, bao bì, đóng gói (đáp ứng nhu cầu của khách hàng). + Tài trợ: trợ giúp cho các thành viên trong kênh tài chính (thanh về tốn…).
+ Chia sẻ rủi ro (khi mua đứt bán đoạn): nếu khơng có các trung gian trong kênh phân phối thì
nhàsản xuất phải thực hiện cácchức năng này. Điều này sẽ dẫn đến chiphílớn.Do vậy nếu phân chia
theo nguyên tắc chun mơn hố các chức năng này cho các thành viên trong kênh thì sẽ hiệu quả hơn.
9.2.CẤU TRƯC VÀ TỔ CHỨC KÊNH
9.2.1.Cấu trúc kênh phân phối
Các doanh nghiệp có thể lựa chọn tự mình phân phối hay phân phối thông qua trung gian. Số lƣợng trung gian đƣợc sử dụng trong kênh phân phối tạo nên các cấp độ của kênh.
Kênh cấp 0: Hay còn gọi là phân phối trực tiếp. Nhà sản xuất trực tiếp phân phối đến ngƣời sử
dụng cuối cùng. Hình thức này thƣờng xuất hiện trong thị trƣờng tổ chức (công nghiệp) khi số lƣợng khách hàng nhỏ, giá trị các đơn hàng lớn, và các sản phẩm/dịch vụ thƣờng có tính chất kỹ thuật phức tạp. Trong thị trƣờng tiêu dùng, bán hàng đến tận nhà, bán hàng qua thƣ, bán hàng trực tuyến đều là
các hình thức phân phối trực tiếp.
Kênh cấp 1: Bao gồm một cấp trung gian, ví dụ nhƣ ngƣời bán trong lẻ thị trƣờng tiêu dùng hay nhà phân phối công nghiệp trong thị trƣờng công nghiệp.
Kênh cấp 2,3: Bao gồm nhiều hơn một cấp trung gian, có thể là hai hay ba cấp trung gian. Trong
thị trƣờng tiêu dùng có thể tồn tại các đại lý, những nhà bán buôn, và những ngƣời bán lẻ. Trong thị trƣờng công nghiệp, bên cạnh những nhà phân phối công nghiệp cịn có những đại diện của nhà sản xuất.
Có sự khác biệt giữa kiểu loại kênh phân phối giữa thị trƣờng tiêu dùng và thị trƣờng cơng nghiệp. Hình 9.2. và 9.3.
134
Hình 9.2. Kênh phân phối trong thị trường tiêu dùng
Các chữ viết tắt:
- Ngƣời PPCN: Ngƣời phân phối công nghiệp
- Ngƣời SDCN: Ngƣời sử dụng công nghiệp
135
9.2.2.Tổ chức và hoạt động của kênh
9.2.2.a.Hoạt động của kênh phân phối
Một kênh phân phối là một sự liện kết các cơ sở khác nhau lại vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong đƣờng dây đều dựa vào những thành viên khác. Các nhà phân phối xe Ford dựa vào công Ford ty
để có đƣợc những chiếc xethiết kế và chế tạo tốt, đáp ứng đƣợcnhucầu của khách. Cơng Ford ty thìlại dựa vào các nhà phân phối để thu hút khách hàng, thuyết phục họ mua Ford cung xe và cấp cácdịch vụ
sau khi họ đã mua. Sự thành công của mỗi nhà phân phối xe Ford cũng phụ thuộc vào việc tồn bộ đƣờng dây của hãng có cạnh tranh giỏi với đƣờng dây của các hãng xe hơi khác không?
Mỗi thành viên trong đƣờng dây giữ một vai trò riêng và chuyên thực hiện một hay nhiều chức
năng. Vai trò của hãng IBM là sản xuất ra những máy tính nhân cá hấp dẫn khách hàng và tạo ra sức cầuquaquảng cáo rộng rãi tồn quốc. Vai trị của cửa hàng chun doanh máy tính (đại lý hoặc đại lý
ủy quyền của IBM) là trƣng bày máy tạinhững vị trí thuận lợi, trả lời thắc mắc của khách hàng muốn
mua, ký kết thƣơng vụ và cung cấp dịch vụ cho khách. Đƣờng dây sẽ có hiệu quả nhất khitừng thành
viên đƣợc giao nhiệm vụmà họ cóthể làm tốt nhất.
Vì sự thành cơng của các cá nhân thành viên tuỳ thuộc vào thành công của cả đƣờng dây, nên mọi cơ sở trong đƣờng dây đều phải hiểu vào chấp nhận phần việc riêng của mình, phối hợp mục tiêu và
hoạt động của mình với mục tiêu và hoạt động của c thành viên khác và ác phối hợp để hoàn thành mục
tiêu của đƣờng dây. Bằng sự hợp tác, họ có thể nắm bắt, cung ứng và thỏa mãn thị trƣờng mục tiêu tốt hơn.
Để toàn bộ đƣờng dây hoạt động tốt, cần chun mơn hóa vai trị của từng thành viên và các xung đột và nếu có các xung đột thì phải đƣợc điều giai hữu hiệu. Sự hợp tác, chun mơn hóa và xung đột
trong đƣờng dây chỉ thực hiện đƣợc với một cấp lãnh đạo vững mạnh. Đƣờng dây sẽ hoạt động tốt hơn nếu có một guồng máy điều hành có quyền lực, phân chia lực lƣợng hợp lý trong đƣờng dây, biết cách phân nhiệm vụ phân và giảixungđột mộtcách khoa học.
9.2.2.b. Tổ chức kênh phân phối
Trƣớc đây, các kênh phân phối (truyền thống) là tập hợp ngẫu nhiên, các thành viên độc lập về chủ quyền vào quản lý, đồng thời mỗi thành viên quan tâm ít tới hoạt động của cả kênh.
Sự phát triển của hệ thống marketing dọc VMS (Vertical Marketing System)
Một hệ thống marketing dọc VMS hoạt động nhƣmột thể thốngnhất, gồm các nhà sản xuất, nhà
bán buôn và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh
tiêu hoặc có quyền lực mạnh đến nỗi các thành viên kiaphải hợp tác. Một VMS có thể do một nhà sản xuất, một nhà bán lẻ hay một nhà bán buôn thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát hoạt động của kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng của mình.
Sự phát triển của hệ thống marketing đa kênh
Các công ty cũng ứng dụng những hệ thống marketing đa kênh để vƣơn tới cùng một thị trƣờng hay những thị trƣờng khác nhau. Chẳng hạn, ở Mỹ công ty General Electric vừa phân phối sản phẩm
136
9.3.LỰA CHỌN VÀ QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI
9.3.1.Các căn cứ lựa chọn kênh phân phối
Vấn đề quan trọng của doanh nghiệp là lựa chọn đƣợc các loại kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm của công ty. Để lựa chọn kênh, doanh nghiệp cần xác định các căn cứ để chọn kênh phân phối phù hợp. Theo tƣ duy hƣớng về khách hàng, việc chọn kênh phân phối trƣớc hết phải căn cứ vào thị trƣờng. Ngoài ra, cần xem xét đến sản phẩm, đến bản thân doanh nghiệp và đến các trung gian.
9.3.1.a. Xem xét về thị trƣờng
Loại thị trƣờng là yếu tố đầu tiên cần xem xét. Nếu thị trƣờng là khách hàng cơng nghiệp thì rõ ràng là không cần đến ngƣời bán lẻ trong kênh. Trong các trƣờng hợp khác chúng ta sẽ xem xét thêm các biến số thị trƣờng dƣới đây:
Số lượng các khách hàng tiềm năng. Nếu số lƣợng khách hàng tiềm năng ít thì nhà sản xuất có thể sử dụng lực lƣợng bán hàng của họ để bán hàng trực tiếp cho cả khách hàng
công nghiệp và ngƣời tiêu dùng cuối cùng. Khi lƣợng khách hàng tiềm năng lớn thì cần phải sử dụng đến các trung gian.
Mức độ tập trung về mặt địa lý của thị trường. Nhà sản xuất có thể sử dụng các chi
nhánh của mình bán cho các đề thị trƣờng tập trung. Nhƣng họ phải sử dụng các trung gian trong trƣờng hợp khách hàng phân bố phân tán. Khách hàng càng phân bố càng
rộng thì kênh càng dài.
Quy mơ của các đơn đặt hàng. Khi quy mơ của đơn hàng lớn thì nhà sản xuất có thể
bán trực tiếp. Ngƣợc lại khi quy mơ nhỏ thì bán gián tiếp qua trung gian. Số lƣợng mua trong mỗi lần càng ít thì kênh càng dài.
9.3.1.b. Xem xét về mơi trƣờng
Đó là môi trƣờng kinh tế, luật pháp… Khi kinh tế quốc gia suy thối thì doanh nghiệp có thể nên giảm bớt trung gian và các dịch vụ không quan trọng để giảm chi phí. Luật pháp các nƣớc cũng quy định về việc đƣợc sử dụng các trung gian hay không đối với một số loại sản phẩm, dịch vụ nào đó.
9.3.1.c. Xem xét về sản phẩm
Giá trị của mỗi đơn vị sản phẩm. Các sản phẩm có giá trị càng cao thì cần kênh phân phối càng ngắn. Các sản phẩm có giá trị càng thấp thì kênh càng dài. Tuy nhiên, nếu sản phẩm giá trị thấp nhƣng giá trị lơ hàng lớnthìcần kênh ngắn hơn.
Đặc điểm của hàng hố. Các sản phẩm chóng hƣ hỏng thì càng cần các kênh ngắn. Các sản phẩm cồng kềnh, nặng nề cũng cần các kênh ngắn để giảm chi phí bốc dỡ, vận chuyển.
Đặc tính kỹ thuật của hàng hố. Các sản phẩm có giá trị cao, địi hỏi mức độ chăm sóc khách
hàng cao, các hàng hố khơng tiêu chuẩn cũng cần bán trực tiếp.
9.3.1.d. Xem xét về các trung gian
Các dịch vụ mà trung gian có thể cung cấp. Nhà sản xuất sẽ lựa chọn các trung gian có khả năng cung cấp các dịch vụ khách hàng mà nhà sản xuất không cung cấp đƣợc hoặc cung cấp với chi
phí cao.
137
xuất mong muốn.
Thái độ của các trung gian đối với chính sách của nhà sản xuất. Sự lựa chọn của nhà sản xuất nhiều khi bị hạn chế vì các trung gian khơng chấp nhận các chính sách của nhà sản xuất.
9.3.1.e.Xem xét về bản thân doanh nghiệp
Nguồn tài chính. Các nhà sản xuất có ít nguồn tài chính thì khơng có khả năng tự tổ chức kênh phân phối mà phải sử dụng trung gian.
Khả năng quản lý. Các nhà sản xuất ít có kinh nghiệm quản lý phân phối thƣờng muốn sử dụng
trung gian.
Mong muốn quản lý kênh. Một sốnhà sản xuất mong muốn quản lý kênh phân phối để kiểm soát giá cả và hoạt động xúc tiến bán.
Xem xét về kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh. Qua tìm hiểu kênh của các đối thủ, nhà
sản xuất có thể phát hiện ra các điểm mạnh, điểm yếu trong hệ thống phân phối của đối thủ để thiết kế kênh cuả mình.
9.3.1.f. Xem xét về mục tiêu phân phối của kênh
Mục tiêu này phải xuất phát từ chiến lƣợc marketing chính sách Marketing và hỗn hợp của doanh nghiệp. Việc thiết kế kênh đặc biệt chú ý đến mục tiêu bao phủ thị trƣờng của doanh nghiệp
9.3.1.g.Kênh phân phối của các đối thủ cạnh tranh
Doanh nghiệp phải lựa chọn kênh phân phối có thể mang lại lợi thế cạnh tranh so với kênh của đối thủ cạnh tranh (đặc biệt là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp)
9.3.2.Quản lý kênh phân phối
9.3.2.a.Tuyển chọn thành viên kênh
Sau khi lựa chọn các loại kênh phân phối cho sản phẩm, doanh nghiệp cần phải lựa chọn các
thành viên- các trung gian trong kênh phân phối. Để lựa chọn các thành viên trong kênh, doanh nghiệp
phải đặt ra hệ thống các tiêu chuẩn lựa chọn về các mặt sau: Địa điểm phù hợp với thị trƣờng mục tiêu
Có đủ mặt bằng giao dịch
Có tín, uy cókhả năng tiếp cận với thị trƣờng mục tiêu Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng Có đủ vốnliếngđểthực hiện các đầu tƣ ban đầu cần thiết
Các tiêu chuẩn này phải nhằm đáp ứng đƣợc mục tiêu của chiến lƣợc phân phối của công ty.