CHƢƠNG 11 : MARKETING QUỐC TẾ
12.2. QUẢN TRỊ MARKETING DỊCH VỤ
12.2.1.Mức độ áp dụng marketing trong lĩnh vực dịch vụ
Marketing áp dụng trong kinh doanh dịch vụ về mặt nguyên lý (ngun tắc cơ bản) khơng có sự khác biệt so với các nguyên lý Marketing áp dụng trong kinh doanh các sản phẩm hữu hình. Có thể nói marketing dịch vụ đƣợc phát triển trên cơ sở thừa kế những kết quả của Marketing áp dụng trong lĩnh vực sản phẩm hữu hình.
Tuy nhiên, do kinh doanh dịch vụ có những đặc thù và khó khăn do bản chất và đặc trƣng của dịch vụ mang lại. Vì vậy, trên thực tế, hoạt động Marketing trong kinh doanh dịch vụ đƣợc mở rộng so
với Marketing đƣợc áp dụng trong kinh doanh sản phẩm hữu hình. Dƣới đây, chúng tơi xin giới thiệu
hai sự phát triển nổi bật của marketing áp dụng trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.
12.2.2.Những nội dung chủ yếu của quản trị marketing dịch vụ
12.2.2.a.Tam giác marketing dịch vụ
Những đặc thù của dịch vụ dẫn đến một thực tế là marketing dịch vụ thƣờng khó hơn so với marketing sản phẩm hữu hình. Để kinh dịch vụ doanh hiệu quả, ba nhóm đối tƣợng quan trọng là
doanh nghiệp, những ngƣời cung cấp dịch vụ và khách hàng phải tƣơng tác với nhau để phát triển, đẩy
mạnh và cung cấp dịch vụ.
Chính sự tƣơng tác của ba nhómđối tƣợng tƣợng này làm cho marketing trở nên phức tạp. Có ba
loại hình marketing mà doanh nghiệp phải thực hiện, đó là marketing bên ngoài, marketing nội bộ và marketing tƣơng tác. Doanh nghiệp dịch vụ phải quản trị hiệu quả cả ba loại hình marketing này để nhằm mục đích thực hiện cam kết với khách hàng, xây dựng và duy trì mối quan hệ với họ.
Chính sự kết hợp của baloạihình marketing này trong kinh doanh dịch vụ tạo nên một sự khác biệt
trong việc quản trị marketing dịch vụ sovới hoạt động quản trị marketing truyền thống. Sự kết hợp của
186
Doanh nghiệp
Ngƣời cung cấp dịch vụ Marketing tƣơng tác Khách hàng
Hình 12.1: Tam giác marketing dịch vụ
Thông qua các nỗ lực marketing bên ngồi của mình, một doanh nghiệp sẽ tạo ranhững sự hứa hẹn
với khách hàng của mình về những dịch vụ họ có thể mong đợi và cách thức mà nó sẽ đƣợc chuyển
giao.
Tuy nhiên, marketing bên ngoài chỉ là sự khởi đầu cho các nhà quản trị marketing dịch vụ. Điều
tiếp theo họ cần phải làm là giữ đƣợc lời hứa và cam kết của mình. Nỗ lực của doanh nghiệp nhằm giữ
lời hứa với khách hàng hay còn gọi là marketing tƣơng tác là hoạt độngmarketing đƣợc coi là một
đầu mút quan trọng của tam giác marketing dịch vụ.
Một dạng hoạt động nữa đƣợc các doanh nghiệp dịch vụ rất quan tâm đó là marketing nội bộ.
Chính hoạt động marketing nội bộ làcơ sở để doanh nghiệp cóthể giữ lời hứa và cam kết với khách
hàng của mình. Để có thể cung cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết, những nhân viên tham gia hệ thống cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp phảicó các kỹ năng, năng lực, cơng cụ, và động lực để làm việc. Nói cách khác, họ phải đƣợc trang bị những kiến thức, kỹ năng, phƣơng tiện cần thiết và đƣợc động viên cung để cấp dịch vụ nhƣ đã cam kết cho khách hàng.
Với sự tác động của công nghệ, tam giác marketing dịch vụ đƣợc mở rộng để bao gồm thêm 1 thành tố là công nghệ và biến tam giác thành một kim tự tháp, nhƣ trong hình 12.1 Hình kim tự tháp nhắc nhở rằng marketing tƣơng tác cóthể là kết quả của những nỗ lực khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ
và cả công nghệ trong thời gian thực hiện việc cung cấp.
12.2.2.b Hệ thống marketing hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ
Một trong những khái niệm cơ bản nhất trong marketing là marketing hỗn hợp. Hệ thống
marketing hỗn hợp đƣợc hiểu là các biến số mà một doanh nghiệp cóthể sử dụng hoặc kiểm soát để tác
động đến khách hàng. Theo truyền thống, marketing hỗn hợp thƣờng bao gồm bốn biến số chính và
Marketing
187
hay đƣợc gọi là marketing 4P (hay marketing mix 4P): sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place) và xúc tiến hỗn hợp (promotion). Trong kinh doanh dịch vụ, các yếu tố này cũng rất quan trọng, nhƣng vì dịch vụ khác với sản phẩm hữu hình thơng thƣờng bởi một số đặc trƣng mà chúng ta đã nghiên cứu nhƣ: tính vơ hình, q trình sản xuất và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, tính khơng dự trữ đƣợc….dẫn đến một thực tế là việc áp dụng Marketing hỗn hợp 4P theo truyền thống là dƣờng nhƣchƣađủmạnh đối một doanh nghiệp dịch vụ.
Trên thực tế, trong kinh doanh dịch vụ, hệ thống marketing hỗn hợp truyền thống thƣờng đƣợc thay đổi bằng cách bổ sung thêm 3 thành tố (3P) nữa để tạo thành hệ thống marketing hỗn hợp thƣờng
đƣợc gọi là marketing hỗnhợp 7P. Ba yếu tố thƣờng đƣợc bổ sung thêm trong hệ thống marketing hỗn
hợp áp dụng bởi các doanh nghiệp là con người (People), yếu tố hữu hình (Physical evidence) và quá
trình (Process).
Yếu tố con ngƣời (People):
Đối với hầu hết các ngành dịch vụ thì con ngƣời là yếu tố quyết định, đặc biệt là những nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Những hành vi, cử chỉ, lời nói, trang phục của họ... đều có thể có ảnh hƣởng lớn đến tâm lý khách hàng. Kiến thức, kỹ năng, thái độ của họ cũng ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ. Do vậy yếu tố con ngƣời và vấn đề quản lý con ngƣời thƣờng đƣợc chú trọng đặc biệt bởi các doanh nghiệp dịch vụ.
Trong marketing dịch vụ, khi nói đến yếu tố con ngƣời, ngƣời ta cịn đề cập đến cả khía cạnh
khách hàng- ngƣời tiếp nhận dịch vụ. Sự tham gia của khách hàng vào quá trình cung cấp dịch vụ, mối
quan hệ giữa khách hàng với nhau cũng đƣợc quan tâm trong marketing dịch vụ.
Yếu tố hữu hình (Physical Evidence)
Do dịch vụ có nhƣợc điểm lớn là vơ hình, cho nên cần phải chú trọng tới các yếu tố hữu hình thay
thế nhằm tác động tích cực tới tâm lý khách hàng. Đó là các yếu tố hiện hữu tại nơi giao dịch, các sản phẩm kèm theo, con ngƣời, thiết bị, phƣơng tiện, quảng cáo bằng hình ảnh...
Quá trình (Process)
Đối với các ngành dịch vụ, quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ xảy ra đồng thời khách hàng
tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ. Quá trình này tác động mạnh tới tâm lý khách hàng. Do vậy, quá
trình cung cấp dịch vụ, đặc biệt là quá trình giao tiếp, tiếp xúc giữa ngƣời cung cấp dịch vụ và khách
188
TÓM TẮT CHƢƠNG 12
Trong thời đại ngày nay, Marketing dịch vụ ngày càng phổ biến và phát triển trong hầu hết các
ngành dịch vụ. Dịch vụvêthực chất là các giải pháp và lợi ích mà một bên cóthể cung ứng cho bên kia
va chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển quyền sở hữu.
Dịch vụ có thể đƣợc phân loại theo nhiều tiêu chí và có 4 đặc điểm điển hình là: tính vơ hình, tính
khơng thể tách rời khỏi quyền sở hữu, tính khơng ổn định và tính khơng lƣu giữ đƣợc.
Quản trị Marketing trong lĩnh vựcdịchvụ về cơ bản cũng giống nhƣ quản trị Marketing đối với các
hàng hố hữu hình. Cần phải trải qua các giai đoạn hết sức cơ bản nhƣ: phân tích cơ hội Marketing, lựa
chọn thị trƣờng mục tiêu, xây dựng chiến lƣợc kế hoạch Marketing, xây dựng chƣơng trình marketing
hỗn hợp và kiểm sốt marketing. Nhƣng do các đặc điểm của dịch vụ nên marketing dịch vụ cũng có những nét đặcthù. Điểm nổi bật marketing là hỗn hợp trong lĩnh vực dịch vụ không chỉ dừng lại ở chỗ có 4 yếu tố: sản phẩm, giá cả, xuác tiến và phân phối, mà thƣờng cịn đƣợc bổ sung vào đó 3 yếu tố
189
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Kotler P, Armstrong G, Principles of marketing, 14th edition, Prentice Hall, 2012.
2. Kotler P, Marketing in the Twenty-First Century, 2th edition, Prentice Hall, 2002.
3. Kotler Armstrong P, G, Quản trị Marketing, NXBThống Kê, 2006.
4. Peter Doyle, Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder
Value – 2th edition, John Wiley & Sons, 2008.
5. Zeithaml V.A, Bitner M.J, Gremler D, Services Marketing, 6th edition, Prentice Hall, 2009.
6. Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Marketing căn bản, NXBĐại học KTQD, 2013.
7. Đại học Kinh tế Quốc dân, Giáo trình Quản trị Marketing, NXBĐại học KTQD, 2012.
8. Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, Nguyên lý Marketing, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh.