CHƢƠNG 8 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
8.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ
8.3.2. Các kiểu chiến lƣợc giá
Chiến lƣợc giá thực chất là việc xác định mục tiêu và định hƣớng cho các mức giá bán sản phẩm
của doanh nghiệp trong dài hạn. tong những điều kiện và giai đoạn khác nhau, doanh nghiệp lựa chọn các chiến lƣợc giá khác nhau.
8.3.2. a. Định giá đối với sản phẩm mới
Giá “hớt váng” (Market skimming pricing)
Theo chiến lƣợc này cơng ty đặt giá cao nhất có thể cho các đoạn thị trƣờng sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới. Khi mức tiêu thụ giảm xuống thì cơng ty lại giảm giá để thu hút thêm khách hàng ở đoạn thị trƣờng thấp hơn.
Cách định giá lắp đặtvà giá cƣớc điện thoại cố định, điện thoại diđộng, TV màn hình phẳng, giá
tắc xi... trong giai đoạn vừa qua chính là theo chiến lƣợc này.
Các cơng ty có sản phẩm mới đƣợc cấp bằng sáng chế (Mỹ - các cơng ty có bằng sáng chế đƣợc
độc quyền khai thác sản phẩm 17 năm) cũng áp dụng chiến lƣợc giá hớt váng này trong giai đoạn đầu. Điều kiện để định giá hớt váng là:
Doanh nghiệpcó trí vị độc quyền tạm thời trong và trƣờng hợpnhucầu sản phẩm không
co dãn theo giá.
Trên thị trƣờngcó sẵn những nhóm khách hàng có sức mua cao, sẵn sàng mua. Họ thƣờng quan tâm nhiều hơn tới tínhmới và tính độc đáo của sản phẩm.
Uy tín về doanh nghiệp cóchất lƣợng sản phẩmcao trên thị trƣờng.
Giá cao ban đầu khơng nhanh chóng và dễ đối với việc những đối thủ cạnh tranh tham gia thị trƣờng.
Mức giá cáo ban đầu có thể đƣợc sử dụng để giữ mức cầu trong khi quy mô sản xuất tiềm năng chƣa đủ để đáp ứng nhu cầu thị trƣờng.
Định giá thâm nhập thị trƣờng (Market Penetration Pricing)
Mục tiêu của công ty là giành càng nhiều thị phần càng tốt để chiếm thế áp đảo đối phƣơng nhờ đạt đƣợc lợi thế “hiệu quả theo quy mô”. Do đó cơng ty đặt giá thấp để thu hút khách hàng.
Điều kiện thực hiện chiến lƣợc này là: Thị trƣờng nhạy cảm về giá.
Lĩnh vực sản xuất của cơng ty có tính chất “hiệu quả theo quy mơ”. Nhƣ vậy khi đặt giá thấp thì sản lƣợng bán đƣợc tăng lên, dẫn đến tiết kiệm chi phí, lợi nhuận tăng. Do vậy sẽ bù lại cho việc giảm giá.
Thƣờng đƣợc sử dụng để tạora một thị trƣờng lớn cho doanh nghiệp. Một mức giá và lợi nhuận thấp cóthể cản trở sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh.
126 Công ty có tiềm năng tài chính để đặt giá thấp ban đầu.
8.3.2.b Các chiến lƣợc giá cho hỗn hợp sản phẩm
Chiến lƣợc định giá một sản phẩm thƣờng phải thay đổi khi sản phẩm là một phần trong hỗn hợp sản phẩm (Product mix). Lúc này, cơng ty tìm kiếm một tập hợp giá có khả năng tối đa hóa lợi nhuận của cơng trên tồn ty bộ danh mục sản hẩm. Việc p định giá rất khó vì các sản phẩm khác nhau có lại
nhu cầu thị trƣờng và các chi phí liên quan đến nhau nhƣng lại đứng trƣớc những áp lực cạnh tranh
khác nhau.
Có 5 tình huống có thể áp dụng cho hỗn hợp sản phẩm, mô tả trong bảng 8.1.
Bảng 8.1. Định giá hỗn hợp sản phẩm
Tình huống định giá Mơ tả
Định giá dịng sản phẩm Xác định mức giá cho tồn bộ dịng sản phẩm
Định giá sản phẩm tùy chọn Định giá cho sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính
Định giá sản phẩm bắt buộc Định giá cho sản phẩm bắt buộc phải sử dụng kèm sản
phẩm chính
Định giá sản phẩm phụ Định giá những sản phẩm phụ thấp để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm chính
Định giá gói sản phẩm Định giá các gói sản phẩm đi cùng nhau
Định giá dịng sản phẩm (Product Line Pricing)
Doanh nghiệp ấn định mức giá giữa những sản phẩm khác nhau trong một dòng sản phẩm dựa trên chênh sự lệch về chi phí giữa những sản phẩm đó, đánh giá của khách hàng đối với các tính năng và
gía của đối thủ cạnh tranh.
Các bƣớc giá nên tính đến sự chênh lệch về chi phí giữa những sản phẩm trong cùng dòng, nhƣng quan trọng hơn cần tính đến sự khác nhau trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng đối với giá trị của các tính
năng khác nhau. Ví dụ: Phần mềm Kaspersky có giá khác nhau đối với mỗi phiên bản của chúng, bao
gồm: Kaspersky Internet Security; Kaspersky Anti Virus; Kaspersky Internet Security cho Android ; Kaspersky Internet Security cho Mac Kaspersky Internet Security Multi Device…
Định giá sản phẩm tùy chọn (Optional Product Pricing)
Nhiều công ty sử dụng chiến lƣợc định giá sản phẩm tùy chọn, mục đích là để bán những sản phẩm tùy chọn hoặc phụ kiện đi kèm sản phẩm chính. Ơ tơ của các hãng ơ tô cao cấp đã cho phép khách hàng lựa chọn các sản phẩm theo ý mình (đa phần là nội thất xe) trên cơ sở một khung và máy xe thống nhất. Giá bán đến ngƣời sử dụng đƣợc tính khác biệt với từng khách hàng trên cơ sở các lựa
127
chọn của họ.
Định giá sản phẩm bắt buộc (Captive Product Pricing)
Những sản phẩm buộc phải sử dụng với một sản phẩm chính nào đó thƣờng đƣợc sử dụng cách định giá này. Thông thƣờng các doanh nghiệp thƣờng định giá sản phẩm chính thấp và cộng lãi cao vào sản phẩm đi kèm. Tuy nhiên, để tìm ra một mức cân bằng hợp lý giữa giá của sản phẩm chính và sản phẩm đi kèm có thể rất phức tạp. Kính 3D chun dụng để xem TV 3D là một ví dụ.
Đối với dịch vụ, phƣơng pháp định giá này còn đƣợc gọi là định giá hai phần, bao gồm phí dịch
vụ cố địnhvà phí theo tỷ lệ sử dụng biến đổi (Variable usage rate). Vídụ: khách hàng có thể mua vé
ngày hoặc vé tháng để vào bể bơi và trả tiền thêm phí phụ trội cho tắm tráng nƣớc ngọt hoặc một dịch
vụ trông giữa đồ bắt buộc.
Định giá sản phẩm phụ (By-Product Pricing)
Việc sản xuất sản phẩm và dịch vụ thƣờng tạo ra các sản phẩm phụ. Nếu phụ phẩm khơng có giá
trịmàviệc tiêu thụ chúng tốn kém thì việc sản phẩm chính sẽ bị ảnh hƣởng. Sử dụng chiến lƣợc này,
doanh nghiệp tìm kiếm một thị trƣờng cho những phụ phẩm này để giảm chi phí xử lý chúng và tăng
sức cạnh tranh cho sản phẩm chính.
Định giá gói sản phẩm (Product bundle pricing)
Ngƣời bán thƣờng kết hợp một số sản phẩm lại để bán với giá giảm. Các gói tích hợp Internet, ti vi, điện thoại của các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam, hay các “combo” bao gồm nƣớc giặt, nƣớc xả, dầu gội, dầu tắm là biểu hiện của việc định giá gói sản phẩm.
8.3.2.c.Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
Các doanh nghiệp thƣờng điểu chỉnh giá cơ sở cho phù hợp với từng đối tƣợng khách hàng khác
nhau và từng hoàn cảnh khác nhau. Về cơ bản có 7 tình huống điều chỉnh giá nêu dƣới đây:
Định giá chiết khấu và trợ cấp giá (Discount and Allowance Pricing)
Các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh giá của họ để thƣởng cho những khách hàng thanh toán trƣớc thời hạn, mua khối lƣợng lớn, và mua vào những lúc trái thời vụ. Những điều chỉnh giá cả này đƣợc gọi là các khoản chiết khấu và bớt giá.
Các hình thức chiết khấu giá bao gồm:
+ Chiết khấukhi mua số lƣợng lớn nhằm khuyến khích khách hàng mua nhiều trong một lần hoặc
trong một thời kỳ (tháng, quý, năm).
+ Chiết khấu theo thời vụ nhƣ khi vắng khách (khách sạn, hàng không, bƣu điện…). Vào ban
đêm, ngày lễ giá cƣớc viễn thông thƣờng đƣợc giảm. Mùa đông các khách sạn ở biển giảm giá… Bằng cách đó có thể giảm bớt lƣợng khách sử dụng vào các giờ, thời vụ cao điểm, tránh đƣợc tình trạng quá tải công suất phục vụ, đồng thời khai thác khả năng phục vụ dƣ thừa của các nhà cung cấp dịch vụ vào các thời điểm, thời kỳ nhàn rỗi.
+ Chiết khấu khuyến khích thanh tốn nhanh, bằng tiền mặt. Nhƣ vậy sẽ khuyến
khích khách hàng thanh tốn ngay, tránh tình trạng chiếm dụng vốn lâu, khó địi.
128 cho những trƣờng hợp trả lại hàng cũ khi mua hàng mới đƣợc áp dụng phổ biến trong số loại hàng lâu bền.
Định giá phân biệt / phân đoạn (Discount and Allowance Pricing)
Doanh nghiệp thực hiện việc định giá phân biệt khi bán một sản phẩm hay dịch vụ với hai hay nhiều mức giá cho phù hợp với những điểm khác biệt của khách hàng, sản phẩm và địa điểm, mà những mức giá này khôngphản ánh sự khác biệt tƣơng ứng về chi phí
Việc định giá phân biệt có một số hình thức:
Theo nhóm khách hàng. Ví dụ: các dối tƣợng sinh viên, các cụ già, thƣơng binh, ngƣời tàn tật… đƣợc giảm giá. Mục đích làthực hiện các chính sách xã hội.
Theo địa điểm: giá tuỳ thuộc vào chỗ ngồi tốt hay kém trong nhà hát, trên máy bay, thuỳ thuộc tầng khác nhau trong khách sạn… Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trƣờng.
Theo địa dƣ: đơn giá lắp đặt máy điện thoại ở cáctỉnh khác nhau thì khác nhau.
Mục đích là khai thác các nhu cầu khác nhau của thị trƣờng.
Theo hình ảnh, bao bì: Bộ tem có bìa cứng bán tại sân bay, khách sạn có giá cao hơn bán nơi
khác. các nhu cầu khác nhau của thị trƣờng.
Định giá theo giờ cao điểm, thấp điểm (điện năng, điện thoại, Internet…) nhằm khuyến khích khách hàng sử dụng tại các thời điểm đó để dàn đều tải trọng, hạn chế quá tải ở các giờ cao điểm và khai thác công suất phục vụ tại các thời điểm, thời kỳ vắng khách.
Để phân biệt giá cả có hiệu quả, cần phải đảm bảo những điều kiện nhất định, cụ thể
Thị trƣờng phải có thể phân đoạn đƣợc và những phân đoạn thị trƣờng này phải có nhu cầu với
cƣờng độ khác nhau.
Các thành viên trong phân đoạn thị trƣờng giáthấp khơng cókhả năng bán lại sản phảm cho phân đoạn thị trƣờng giá cao hơn
Các đối thủ cạnh tranh không thể bán giá thấp hơn trong phân đoạn thị trƣờng mà doanh nghiệp đang bán giá cao.
Chi phí của phân đoạn và đáp ứng thị trƣờng không đƣợc vƣợt quá khoảnthunhập thêm do phân biệt giá cả.
Việc phân biệtgiá khơngđƣợc gây nên bất bình và khóchịu cho khách hàng. Là hình thức phân biệt giá cả cụ thể nào đó khơngđƣợc trái pháp luật.
Định giá khuyến mãi (Promotional Pricing)
Doanh nghiệp tạm thời định giá sản phẩm dƣới giá niêm yết, đôi khi dƣới giá thành để tăng doanh số trong ngắn hạn. Định giá khuyến mãi có thể diễn ra dƣới nhiều hình thức nhƣ:
129 + Định giá nhân sự kiện đặc biệt.
+ Chính sách hồn tiền cho ngƣời mua trong một thời gian nhất định.
+ Tài trợ lãi suất thấp.
Định giá theo khu vực địa lý (Geographical Pricing)
Doanh nghiệp áp dụng các mức giá khác nhau cho các khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau trong một nƣớc hoặc trên thế giới. Theo phƣơng pháp này, cách thức xác định giá có thể là giá gốc F.O.B (F.O.B origin), theo vùng (Zone), đồng vận phí / cùng mức giá (Uniform delivered), hoặc bao vận chuyển / miễnphívận chuyển (Freight absorption).
8.3.2.d.Chủ động thay đổi giá
Sau khi phát triển cấu trúc và chiến lƣợc định giá, doanh nghiệp thƣờng đối mặt với những tình huống khi phải đƣa ra những sách kiến về thay đổi giá (tăng giá hoặc giảm giá) hoặc phản ứng lại với những thay đổi giá của các đối thủ. Ngoài ra, doanh nghiêp phải dự đốn cả phản ứng có thể xảy ra đối với ngƣời tiêu dùng.
Chủ động giảm giá
Công ty chủ động giảm giá trong các tình huống nhƣ sau: Dƣ thừa năng lực sản xuất; Tỷ phần thị trƣờng giảm sút; khống chế thị trƣờng bằng việc bán hạ giá.
Chủ động tăng giá.
Nhiều khi công ty phải chủ động tăng giá. Đó là khi: Do nạn lạm phát; Do cầu tăng quá mức so với cung.
Đối phó với việc các đối thủ thay đổi giá
Trên thế giới đã chuyển từ cạnh tranh bằng giá sang cạnh tranh bằng chất lƣợng. Nhƣng đối với Việt Nam cạnh tranh bằng giá cả vẫn cịn tồn tại. Để đối phó với việc thay đổi giá của đối phƣơng, trƣớc hết công tycần phân tích kỹ lƣỡng các vấn đề sau đây:
Nguyên nhân dẫn đến sự thay đổi giá của các đối thủ?
Loại thị trƣờng mà công ty đang tham gia? Đây là sự thay đổi giá tạm thời hay lâu dài?
Nếu cơng ty khơng đối phó thì hậu quảra sao đối với lợi nhuận, thị phần của công ty? Các phƣơng pháp đốiphó khác nhau có thểvà phản ứng của đối thủ?
Sau khi phân tích kỹ các vấn đề trên đây, cơng ty có thể phản ứng lại bằng các phƣơng án sau đây:
Giảm giá bán thấp hơn giá bán của các đối thủ cạnh tranh khi cơng ty có đủ tiềm lực tài
chính và không viphạm “Luật chống bán phágiá”.
Giữ nguyên giá nhƣng cần thúc đẩy các hoạt động xúc tiến để giữ khách hàng nhƣ khuyến mại, quảng cáo.
130 án này hiệu có quả trong trƣờng hợp khách hàng ít nhạy cảm về giá và ƣa thích những sản phẩm chất lƣợng cao.
TĨM TẮT CHƢƠNG 8
Sự hình thành và vận động của giá cả sản phẩm chịu sự tác động của nhiều nhân tố. Chúng bao
gồm những nhân tố bên trong và bên ngồi doanh nghiệp. Vìvậy, khi đề ra những quyết định về giá,
doanh nghiệp phải xem xét vàgiải quyết nhiều vấn đề. Ý nghĩa của vấn đề này là giúp cho những ngƣời
làm giá biên độ dao động của một mức giá để chọn đƣợc mức giá bán hợp lý nhất và có thể sử dụng giá
nhƣ là một cơng cụ cạnh tranh sắc bén.
Có nhiều phƣơng pháp định giá khác nhau, doanh nghiệp có thể sử dụng một cách hoặc kết hợp chúng với nhau để xác địnhkhung giá cho sản phẩm. Các phƣơng pháp xác định giá ở đây phải bao gồm
các nội dungcơ bản nhƣ: quy trình xác định giá, cácphƣơng pháp cụ thể xác định một mức giá...
Mặt khác, các doanh nghiệp thƣờng sản xuất và dinh doanh nhiều mặt hàng khác nhau, cho nhiều
loại khách hàng ở nhiều loại thị trƣờng vànhững thời điểm khác nhau. Đểcó thểthu hút khách hàng qua giá, tăng lợi nhuận vàđạt đƣợc mục tiêu marketing, doanh nghiệp thƣờng có những quyết định giá một cách linh hoạt phù hợp với từng tình huống cụ thể. Các chính sách giá chủ yếu, cơ bản bao gồm: chính
131