CHƢƠNG 11 : MARKETING QUỐC TẾ
11.1. BẢN CHẤT CỦA MARKETING QUỐC TẾ
11.1.1.Khái niệm
Marketing căn bản có thể áp dụng chung ở mọi nơi trên các nguyên lý cơ bản. Tuy nhiên, các chiến lƣợc Marketing đƣợc sử dụng để thực hiện một chƣơng trình Marketing tại nƣớc ngoài thƣờng
khác xa với các chiến lƣợc Marketing áp dụng trong nƣớc. Bƣớc vào một môi trƣờng kinh doanh mới
tại một quốc gia nào đó, doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề liên quan đến hoạt động Marketing
(gọi Marketing là quốc sau: tế)
Cơ cấu hoạt động của doanh nghiệp trong thị trƣờng mới.
Chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng mới.
Các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp cho thị trƣờng mới.
11.1.2.Xu hƣớng hội nhập và tự do hoá thị trƣờng quốc tế
Ngày nay tồn cầu hố đang trở thành một xuthế quốc tế, dẫn đến một nền kinh tế thế giới thống
nhất, một thị trƣờng thế giới thống nhất, rộng lớn với những luật chơi chung. Quá trình tự do hố
thƣơng mại vàđầu tƣ, thực chất là quá trình giảm thiểuvà đi tới xoábỏ những hàng rào thuế quan và phi
quan thuế đối với hàng hoá, dịch vụvà đầu tƣ giữa các nƣớc, cũng phát triển mạnh,thúcđẩy xu thế tồn cầu hố phát triển mạnh cả về chiều rộng và chiều sâu.
Tồn cầu hố dẫn đến tự do hố thƣơng mại quốc tế. Tự do hoá thƣơng mại lại thúc đẩy q trình
tồn cầu hố phát triển nhanh chóng. Do vậy có thể nói tồn cầu hoá, tự do hoá kinh tế và hội nhập
quốc tế là một quá trình kép.
Cùng với quá trình tồn cầu hố là q trình khu vựchố cũng diễn ra sôi động. Sự ra đời và phát
triển của EU, ASEAN, APEC... là những ví dụđiển hình vềkhu vực hoá. Trên thế giới đã xuất hiện nhiều doanh nghiệp tồn cầu có phạm vi hoạt động trên toàn thế giới. Vƣơn ra thị trƣờng thế giới trở
thành chiến lƣợc của nhiều doanh nghiệp Việt Nam. Để đảm bảo kinh doanh thắng lợi trên thị trƣờng
quốc tế, các doanh nghiệp cần phải đƣợc trang bị kiến thức Marketing quốc tế.
11.1.3.Nội dung của Marketing quốc tế
Khi một doanh nghiệp quyết định thâm nhập thị trƣờng thế giới, họ phải lựa chọn một cơ cấuphù
hợp để hoạt động trên thị trƣờng đó. Điều này tuỳ thuộc vào chiến lƣợc xâm nhập thị trƣờng của doanh
nghiệp. Để bƣớc vào một thị trƣờng quốc tế, doanh nghiệp có thể lựa chọn các phƣơng pháp sau: Phƣơng pháp đơn giản nhất là xuất khẩu qua các trung gian xuất nhập khẩu (Foreign trade agent
middleman). Ƣu điểm của phƣơng pháp này doanh là nghiệp không cần phải đầu tƣ nhiều về tài chính,
cơng sức và thời gian, rủi ro cũng rất thấp. Tuy nhiên, nhà xuất khẩu cũng khơng kiểm sốt đƣợc hoạt động của các trung gian xuất khẩu.
169
branch) hay các doanh nghiệp con lép vốn (Subsidiaries) tại thị trƣờng nƣớc ngồi. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xúc tiến sản phẩm của mình mạnh mẽ hơn, quản lý nỗ lực bán hàng hiệu quả hơn,
có thể phát triển thị trƣờng quốc tế hiệu quả hơn. Tất nhiên doanh là nghiệp cũng phải đầu tƣ thời gian,
tiền của vànỗ lực lớn hơn để quản lýlực lƣợng bán hàng trong một môi trƣờng xa lạ.
Phƣơng pháp thứ ba là hợp đồng sản xuất theo bản quyền (Licensing a foreign producer, Contract manufacturing by foreign producer). Khi thị trƣờng mở rộng, doanh nghiệp tìm đối tác ở nƣớc ngồi
và ký hợp đồng cho phép họ sản xuất hàng hoá của doanh nghiệp. Phƣơng pháp này khơng địi hỏi
doanh nghiệp đầu tƣ lớn cho sản xuất, đồng thời nó giúp cho doanh nghiệp vƣợt qua đƣợc các hàng rào thuế quan và phi thuế quan để xâm nhập thị trƣờng một nƣớc nào đó. Tuy nhiên, điều này cũng có rủi ro tạo ra đối thủ cạnh tranh trong tƣơng lai khi hợp đồng hết thời hạn và các bí quyết sản xuất bị đánh cắp.
Phƣơng pháp thứ tƣ, doanh nghiệp xây dựng cơ sở sản xuất của mình tại nƣớc ngồi dƣới dạng
liên doanh hay 100% vốn của doanh nghiệp (Joint venture, whole owned subsidiaries). Phƣơng pháp
này có thể tận dụng các chính sách ƣu đãi đầu tƣ nƣớc ngồi của các quốc gia thiếu vốn, cơng nghệ,
chí phí nhân cơng cũng nhƣ các yếu tố đầu vào sản xuất khác thấp.
Phƣơng pháp thứ năm là các doanh nghiệp toàn cầu (Worldwide enterprise). Đây là bậc thang tiến
triển cuối cùng của quá trình vƣơn ra thị trƣờng thế giới. Đối với các doanh nghiệp toàn cầu này, khơng có sự phân biệt giữa hoạt động trong nƣớc và nƣớc ngoài, chiến lƣợc Marketing đƣợc xây dựng trên cơ sở tồn cầu. Đó là trƣờng hợp của các doanh nghiệp nhƣ TNT, DHL, Nestlé, Shell Oil.
Tƣơng ứng với các loại hình cơ cấu xâm nhập thị trƣờng quốc tế nhƣ vậy, chúng ta có các loại Marketing quốc tế nhƣ sau:
Marketing xuất khẩu. Đây là Marketing giúp cho các doanh nghiệp xuất khẩu thích ứng
vớicác u cầu, địi hỏi của thị trƣờng nƣớc ngoài.
Marketing xâm nhập. Marketing xâm nhập là cơng cụ của các doanh nghiệp muốn có
chỗ đứng trên thị trƣờng quốc tế nào đó. Ví dụ đó là Marketing mà các doanh nghiệp
liên doanh tại Việt Nam sử dụng để chiếm lĩnh thị trƣờng Việt Nam.
Marketing toàn cầu. Đây là Marketing mà các hãng đa quốc gia sử dụng đề đáp ứng
nhu cầu của các khu vực khác nhau trên thị trƣờng quốc tế hoặc của toàn bộ thị trƣờng thế giới.
Trong các phần tiếp theo, chúng ta sẽ tập trung vào tìm hiểu Marketing xuất khẩu.
Marketing quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải điều chỉnh các chiến lƣợc Marketing cho phù hợp với mơi trƣờng nƣớc ngồi. Doanh nghiệp phải giải quyết các vấn đề sau đây:
Đánh giá và lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu
Lựa chọn phƣơng thức hoạt động thích hợp
Xây dựng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp cho mỗi thị trƣờng quốc tế mà doanh
nghiệp muốn xâm nhập.
Do vậy, khi xây dựng kế hoạch Marketing quốc tế, doanh nghiệp cần tiến hành các cơng việc theo trình tự sau đây. Hình 11.1.
170 Hình 11.1. Quy trình kế hoạch Marketing quốc tế