CHƢƠNG 8 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
8.3. XÁC ĐỊNH MỨC GIÁ
8.3.1. Xác định giá cho sản phẩm mới
Các bƣớc trong q trình uy địnhgiá banđầu cho sản phẩm mới
Sản phẩm mới đƣợc đƣa ra thị trƣờng cần đƣợc định giá theo một trình tự nhất định nhƣ sau.
(Hình 8.1).
Hình 8.1. Quy trình định giá ban đầu cho sản phẩm mới Xác định mức giá cuối cùng Xác định chi phí sản xuất sản phẩm Xác định cầu của thị trƣờng mục tiêu Xác định nhiệm vụ của mức giá dự kiến
Lựa chọn các mơ hình định giá Phân tích giá của đối thủ cạnh tranh
121 Theo qui trình trên, quy trình xác định giá ban đầu bao gồm 6 bƣớc sau đây:
Bƣớc 1: Xác định mục tiêu định giá
Mục tiêu định giá phải xuất phát từ mục tiêu của công ty và chiến lƣợc định vị sản phẩm của nó,
đồng thời phảiphối hợp với các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp khác (sản phẩm, phân phối, xúc tiến). Sau đâylà các mục tiêu mà doanh nghiệpcó thể lựa chọn:
Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành Dẫn đầu về thị phần
Dẫn đầu về chất lƣợng sản phẩm An toàn, đảm bảo sống sót Ổn định giá và lợi nhuận
Bƣớc 2: Xác định cầu của thị trƣờng mục tiêu
Bƣớc này cần xác định tổng cầu của thị trƣờng mục tiêu và xác định hệ số co dãn của cầu đối với
giá (ED).
Giá và cầu có mỗi liên hệ trực tiếp một một, tức là ứng với mỗi mức giá là một mức cầu. Mối quan hệ này đƣợc thể hiện qua đƣờng cầu. Đƣờng cầu là một hàm số của giá theo sản lƣợng. Hàm này có thể đƣợc xác định theo phƣơng pháp thống kê.
Để xác định hệ số ED ngƣời ta dùng các phƣơng pháp dự đoán:
Dựa vào kinh nghiệm quá khứ về mối quan giữa giá và cầu thu thập ở các thị trƣờng hệ khác nhau cùng loại.
Qua điều tra chọn mẫu bằng phƣơng pháp phỏng vấn.
Bƣớc 3: Xác định chi phí sản xuất
Chi phí sản xuất, hay giá thành là căn cứ quan trọng trong định giá. Tổng chi phí sản xuất bằng tổng chi phí cố định cộng với tổng chi phí biến đổi.
Bƣớc 4: Phân tích giá của các đối thủ cạnh trạnh
Giá của đối thủ cạnh tranh sẽ là một mốc quan trọng khi xác định chính sách giá cuả cơng ty.
Bƣớc 5: Lựa chọn phƣơng pháp định giá
Giá cả mà doanh nghiệp định ra sẽ nằm ở vị trí nào đó giữa một đầu là giá quáthấp để tạo ra một mức lợi nhuận, vàđầukia là giá quá cao đểcó thể tạo nên bất kỳ mức cầu nào. Chi phí đơn vị sản phẩm
(giá thành) tạo nên mức sàn (giới hạn dƣới hay mức thấp), còn nhu cầu và những cảm nhận, đánh giá của ngƣời tiêu dùng về giá trị của sản phẩm lập thành mức giá trần (giới hạn trên hay mức cao) của giá cả. Ngồi ra, doanh nghiệp cịn phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh, giá c cả ủa sản phẩm thay thế và những yếu liên quan khác tố đểtìm ra mức giá phù hợp nhất giữa hai thái cực đó.
122
Hình 8.2. Các căn cứ để định giá
Phần lớncác doanh nghiệp giải quyết việc định giá bằng các cách chọn một trong các
phƣơng pháp định giá thích hợp nằm trong khoảng từ giá sàn đếngiá trần, tức là định giá trên
cơ sở chi phí (Cost driven pricing), định giá trên cơ sở cạnh tranh (Competition driven pricing), vàđịnh giá trên cơ sở giá khách trị hàng (Customer driven pricing).
Căn cứ vào mơ hình này, có 5 phƣơng pháp định giá sau đây thƣờng đƣợc áp dụng:
1.Định giá cộng lãi vào chi phí
Phƣơng pháp định giá đơn giản nhất là cộng thêm một mức lãi định trƣớc vào chi phí tính trên đơn
vị sản phẩm để có mức giá bán. Mức lãi cộng thêm có thể là một giá trị tuyệt đối, hoặc là một tỷ lệ phần trăm so với chi phí.
Phương án 1:
P = AC + M
Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm.
AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm. M : Mức lãi dự kiến (giá trị tuyệt đối).
Phương án 2: P = AC + mAC P = AC (1 + m)
Trong đó, P : Giá bán mỗi đơn vị sản phẩm.
AC : Chi phí trung bình trên một đơn vị sản phẩm. m : Tỉ lệ lãi trên chi phí.
Ví dụ: Các nhà bán buôn sau khi mua với giá 15 triệu đồng một máy vi tính,nếu muốn có tỉ lệ lãi là 20% giá, thì họ sẽ bán ravới giá 18triệu đồng.
Ưu điểm của phươngphápđịnhgiácộng lãi vào chi phí là:
+ Đơn giản, dễ tính tốn do ngƣời bán biết rõ chi phí hơn là cầu thị trƣờng. Ngƣời bán cũng
(Khơng có nhu cầu) (Khơng có lợi
nhuận)
Giá trần
Giá sàn Giá của đối Cảm nhận và
thủ cạnh đánh giá của KH Giá thành
123
không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi. Các nhà bán buôn, bán lẻ thƣờng sử dụng kiểu định giá
này.
+ Phƣơng pháp này công bằng hơn đối với cả ngƣời mua và ngƣời bán.
+ Giá cả thì ổn định, không lên xuống thất thƣờng. Nếu các đối thủ cũngáp dụng phƣơng pháp
này thì cạnh tranh về giá sẽ giảm bớt đáng kể.
Nhược điểm cuả phương pháp:
Phƣơng pháp này dẫn đến sự cứng nhắc trong định giá. Khi nhu cầu xuống thấp thì giá sẽ không
hợp lý nếu không điều chỉnh. Phƣơng pháp định giá này cũng khơng tính đến yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng (nếu đối thủ cạnh tranh có mức giá thấp hơn của doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ bất lợi). Chính vì những lý do này, doanh nghiệp nên cải tiến phƣơng pháp này bằng cách chọn định mức lợi nhuận
linh hoạt tuỳ vào tình hình cạnh tranh cung và cầu trên thị trƣờng.
2.Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
Khi định giá theo lợi nhuận mục tiêu (Target profit pricing), doanh nghiệp xác định mức giá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu trên doanh số đầu tƣ (ROI) mà doanh nghiệp mong muốn đạt đƣợc. Khi đó :
Giá = Chi phí đơn vị + (Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tƣ) / SL tiêu thụ
Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biểu đồ hồ vốn, trên đó biểu đồ tổng chi phí và tổng doanh thudự kiến tại những mức sản lƣợng bán ra khác nhau.
Hình 8.3. Đồ thị hịa vốn
Trên hình vẽ, đƣờng tổng doanh thu tỷ lệ thuận với khối lƣợng sản phẩm bán đƣợc (với một mức giá P1 nào đó). Sản lƣợng Qhv là lƣợng sản phẩm cần phải bán (với giá P1) để hoà vốn, tức tổng doanh thu bằng tổng chi phí. Sản lƣợng Qmt là sản lƣợng bán đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
Với mức giá P2cao hơn P1 thì cơng ty có thể đạt đƣợc lợi nhuân mục tiêu với khối lƣợng bán
thấp hơn Qmt .Tuy nhiên, vấn đề quan trọng là khách hàng chấp nhận sản phẩm với mức giá nào? Phƣơng pháp định giá này địi hỏi cơng ty phải xem xét các mức giá khác nhau và các mức sản lƣợng mục tiêu tƣơng ứng để đạt đƣợc lợi nhuận mục tiêu.
Doanh thu & Chi phí
Tổng doanh thu (TR)
P2 Lợi nhuận mục tiêu
Điểm hồ vốn Tổng chi phí (TC)
P1
Chi phí cố định (FC)
124
3.Định giá trên cơ sở giá trị khách hàng
Giá cả mà khách hàng chấp nhận đƣợc phụ thuộc vào giá trị cảm nhận đƣợc của khách hàng đối với sản phẩm, vì sự chấp nhận của người mua mới là quan trọng chứ không phảichi phí của ngƣời bán. Thực tế cho thấy với cùng một loại sản phẩm nhƣng bán ở các địa điểm khác nhau thì mức giá mà
khách hàng cóthể chấp nhận đƣợc khác nhau. là
Do vậy, theo phƣơng pháp này công ty phải xây dựng các biến số phi giá cả trong Marketing hỗn hợp để tạo nên giá trị cảm nhận đƣợc trong nhận thức của ngƣời mua. Muốn vậy, công ty phải nghiên cứu thị trƣờng để hiểu đƣợc nhậnthức cuả khách hàng về giá trị sản phẩm trong các điều kiện khác
nhau.
4.Định giá trên cơ sở cạnh tranh
Theo phƣơng pháp này công ty lấy giá hiện hành của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở mà không quan tâm tới chi phí sản xuất cũng nhƣ cầu của thị trƣờng. Tuỳ theo loại thị trƣờng và đặc tính sản phẩm của công ty mà đặt giá bằng, thấp hơn hoặc cao hơn giá của đối thủ cạnh tranh.
Trong thị trƣờng độc quyềnnhóm có sản phẩm cùng loại, các công tythƣờng chào bán chung một
giá. Các công tynhỏ thƣờng theo các công ty dẫn đầu để định giá (chứ không phụ thuộc vào biến động cung cầu hay chi phí).
Trong thị trƣờng cạnh tranh hồn hảo, các cơng ty đều phải chấp nhận và bán theo giá thị trƣờng,
và có thể bán hết sản phẩm của mình với mức giá thị trƣờng.
Trong thị trƣờng cạnh tranh độc quyền, các doanh nghiệp có quyền định giá trong một khung giá nào đó gần với giá của các đối thủ cạnh tranh tuỳ theo sự khác biệt về chất lƣợng, mẫu mã, các dịch vụ khách hàng. Nếu đặt giá quá cao so với các đối thủ cạnh tranh thì sẽ bị mất khách hàng. Nếu định giá thấp quá thì doanh nghiệp sẽ bị thiệt hại.
5.Định giá đấu thầu
Đây là phƣơng pháp định giá thƣờng đƣợc dùng khi các doanh nghiệp tham gia đấu thầu các cơng
trình.
Các doanh nghiệp tham giađấu thầu định giá dựa vào dự đoán về giá của đối thủ cạnh tranh. Muốn
thắng thầu, họ thƣờng phải định một mức giá thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh nếu nhƣ họ cung cấp những sản phẩm tƣơng tự họ. Còn nếu chọn mức giá đấu thầu bằng với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp cần phải có lợi thế về sản phẩm cung cấp cho khách hàng và chứng minh điều đó.
Bƣớc 6: Lựa chọn mức giá cuối cùng
Các phƣơng pháp định giá trên đây đã nêu ra đƣợc những phƣơng án khác nhau về mức giá cơ bản. Bƣớc tiếp theo, doanh nghiệp phải lựa chọn một mức giá cụ thể hợp lý. Để làm đƣợc điều này, doanh nghiệp (ngƣời ra quyết định về giá) phải xem xét và cân nhắc (thêm hoặc lại) 1 số yếu tố khác nhƣ:
Những yếu tố tâm lý của ngƣời mua
Các yếu tố marketing hỗn hợp khác của doanh nghiệp (mục tiêu, hình ảnh…) Phản ứng của các đối tƣợng có liên quan
125