CHƢƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
5.3. ĐỊNH VỊ THỊ TRƢỜNG
5.3.1.Khái niệm định vị thị trƣờng
5.3.1.a.Khái niệm
Định vị thị trường (Positioning), hay nói cách khác là việc xác định vị thế cho sản phẩm của
doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu là việc thiết kế một sản phẩm có những đặc tính khác biệt so với
sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng. Nói cách khác, định vị sản phẩm là xác định vị trí cho sản phẩm trên thị trƣờng mục tiêu so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại nhằm giành đƣợc những khách hàng nhất định.
Định vị thị trƣờng đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào của sản phẩm mà nó cung cấp giành cho khách hàng mục tiêu.
5.3.1.b. Lý do cần định vị thị trƣờng
Một số lý do khiến các doanh nghiệp phải tiến hành định vị thị trƣờng là:
Do quá trình nhận thức của khách hàng (khả năng và nhận thức của khách hàng) có hạn địi hỏi doanh nghiệp phải có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tƣợng cùng với việc chào bán những sản phẩm. Dịch vụ có vị thế tốt mới làm cho họ nhận thức và ghi nhớ đƣợc. Trên thực tế, khi có nhiều sản phẩm cùng loại trên thị trƣờng thì trong quá trình mua, khách hàng sẽ cân nhắc, so sánh giữa các sản phẩm đó, tức là xếp loại chúng theo các tiêu thức lợi ích quan trọng mà sản phẩm mang lại cho
khách hàng.
Do yêu cầu của cạnh tranh: Doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình một hình ảnh độc đáo và khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Khi xác định đƣợc vị thế có giá trị trên thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp vừa có khả năng gia tăng sự ƣa chuộng của khách hàng vừa cókhả năng cạnh
tranh.
Do dung lƣợng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khơng có khả năng tiếp nhận đƣợc tất cả. Định vị có hiệu quả sẽ thu hút đƣợc sự chú ý của khách hàng trong trình trạng quá tải và đôi khi hỗn loạn của các thông tin qụảng cáo hiện nay. Định vị tốt sẽ làm cho thơng điệp quảng cáo
83 có thể gây đƣợc sự chú ý của khách hàng (nhờ truyền tải những ý tƣởng rõ ràng về tính khác biệt, độc đáo của sản phẩm phùhợp với những lợi ích mà khách hàng mong đợi).
5.3.2.Các hoạt động trọng tâm của chiến lƣợc định vị
Để có đƣợc một chiến lƣợc định vị sắc bén, doanh nghiệp cần phải tập trung nỗ lực của mình vào một số hoạt động chính nhƣ sau:
5.3.2.a.Tạo ra một hình ảnh cụ thể cho sản phẩm, nhãn hiệu trọng tâm trí của khách hàng ở thị trƣờng mục tiêu
Đây là bƣớc khởi đầu của chiến lƣợc định Hình vị. ảnh trong tâm trí khách hàng là sự kết hợp giữa
nhận thức và đánh giá của khách hàng về doanh nghiệp và các sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng. Nó là tập hợp các ấn tƣợng, cảm giác và khái niệm khách hàng có đƣợc về sản phẩm và doanh nghiệp đó.
Hình ảnh của một doanh nghiệp hay của một sản phẩm đƣợc hình thành dựa trên những thơng tin mà khách hàng có đƣợc về doanh nghiệp hay sản phẩm đó. Có rất nhiều nguồn thơng tin mà khách hàng có thể có về doanh nghiệp hay sản phẩm mà chúng ta có thể chia làm 2 nhóm: nguồn kiểm sốt đƣợc bởi doanh nghiệp (chủ yếu thông qua hoạt động marketing hỗn hợp, đặc biệt là truyền thông
marketing) và nguồn thông tin mà doanh nghiệp khơng kiểm sốt đƣợc (kinh nghiệm của khách hàng qua tiêu dùng sản phẩm, truyền miệng…).
Định vị thành công thƣờng làm cho khách hàng ghi nhớ, nhận diện và đánh giá tốt về sản phẩm
(thơng quanhữngđặc trƣng của nó) và doanh về nghiệp.
5.3.2.b. Lựa chọn vị thế của sản phẩm doanh nghiệp trên thị trƣờng mục tiêu
Chiến lƣợc định vị phảilựa chọn cho hình ảnh của doanh nghiệp, sản phẩm mộtvị thế trên thị trƣờng mục tiêu trong mối tƣơng quan sánh so với những đối thủ cạnh tranh.
Vị thế của sản phẩm trên thị trƣờng đƣợc quyết định bởi sự đánh giá củakhách hàng, nó thể hiện bằng thái độ của khách hàng đối với sản phẩm (ƣa chuộng, tẩy chay, thờ ơ). Sản phẩm có vị thế tốt phải đủ sức hấp dẫn và giữ chân khách hàng không tiếp cận với sản phẩm cạnh tranh.
Vị thế lựa chọn liên quan trực tiếp đến việc lựa chọn chiến lƣợc cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới (trên những vùng thị trƣờng mà đối thủ cạnh tranh chƣa vƣơn tới hay cịn cố tính hay vơ tình bỏ qua).
5.3.2.c. Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm là thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để khách hàng có thể phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Các công cụ Marketing sử dụng để tạo sự khác biệt bao gồm:
Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất: sử dụng các yếu tố, tính chất, cơng dụng, độ bền, độ tin cậy, khả năng sửa chữa, kiểu dảng, kết cấu...Điều cốt lõi doanh nghiệp phải tìm ra đƣợc những yếu tố mà cóthể đáp ứng đúng những mong đợi của khách hàng mục tiêu.
Tạo sự khác biệt cho dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, bảo hành bảo trì, tƣ vấn... Sự khác biệt về dịch vụ sẽ có hiệu quả cao khi khó tìm đƣợc sự khác biệt về vật chất. Việc lựa chọn yếu tố nào phải dựa vào
84
phẩm cạnh tranh không? các đối thủ cạnh tranh có dễ dàng áp dụng copy khơng? thời gian mà yếu tố
này tạo ra lợi thế cho doanh nghiệp là bao lâu?
Tạo điểm khác biệt về nhân sự: thông qua việc tuyển chọnvà huấn luyện đội ngũ nhân viên tốt hơn đối thủ cạnh tranh để giành lợi thế cạnh tranh.
Tạo sự khác biệt về hình ảnh: khi các sản phẩm cạnh tranh hồn tồn giống nhau thì khách hàng
thƣờng có phản ứng khác nhau về hình ảnh của doanh nghiệp hay nhãn hiệu. Nếu doanh nghiệp làm
khách hàng đánh giá tốt về bản sắc của mình thì sẽ làm cho họ liên tƣởng tới sản phẩm và doanh nghiệp với một thái độ thiện chí. Ví dụ, khi khách hàng nghĩ đến với chƣơng trình Đƣờng lên đỉnh
Olympia, họ có thể nghĩ tới LG (doanh nghiệp tài trợ cho chƣơng trình), hay Honda với chƣơng trình
Tơi u Việt Nam, và Vietnam Airlines với các chƣơng trình du lịch S - Việt Nam…
Các cơng cụ có thể giúp doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh là : logo, tên gọi, biểu tƣợng, hoạt động quan hệ công chúng (tài trợ, tổ chức sự kiện…), bầu khơng khí... Tuy nhiên, để tạo sự khác biệt về hình ảnh, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào thiết kế và lựa chọn hìnhảnh tạo nét đặc trƣng cho sản phẩm doanh nghiệp đồng thời phải truyền đạt đƣợc những thông tin độc đáo tạo nên
những nét chính của sản phẩm và vị trí của nó với khách hàng mục tiêu.
5.3.2.c. Lựa chọn và khuyếch trƣơng những điểm khác biệt có ý nghĩa
Doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trƣơng bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt này có ý nghĩa nhƣ thế nào đối với khách hàng mục tiêu.?
Doanh nghiệp cóthể có rất nhiều điểm khác biệt nhƣngkhông phải điểm khác biệt nào cũng có giá trị với khách hàng, hơn nữa việc khuyếch trƣơng điểm khác biệt liên quan trực tiếp đến lựa chọn phƣơng tiện và chi phí. Điểm khác biệt đƣợc lựa chọn phải là điểm khác biệt gắn với lợi ích mà khách hàng mong đợi ở sản phẩm đồng thời có khả năng dễ biểu đạt bằng ngơn ngữ tạo điều kiện cho hoạt động truyền thơng có hiệu quả với khách hàng mục tiêu lựa chọn cơng cụ truyền thơng có hiệu quả.
5.3.3.Các bƣớc của tiến trình định vị
Để định vị thị trƣờng thành công, doanh nghiệp cần lên kế hoạch định vị. Kế hoạch này cần bao gồm những nội dung sau:
5.3.3.a.Tiến hành phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu :
nội dung này chúng ta đã nghiên cứu trong mục 5.2 của chƣơng.
5.3.3.b. Đánh giá thực trạng của những định vị hiện có trên thị trƣờng mục tiêu
Doanh nghiệp có thể thực hiện cơng việc này bằng cách lập bản đồ định vị đó là một sơ đồ mô - tả tất cả những tiêu chuẩn mà khách hàng đánh giá và lựa chọn sản phẩm, thƣờng đó là những tiêu chuẩn
mà các doanh nghiệp sử dụng để cạnh tranh với nhau. Với việc phân tích vị trí sản phẩm của doanh
nghiệp cũng nhƣ của đối thủ cạnh tranh tranh trên thị trƣờng và thể hiện chúng trên bản đồ định vị,
doanh nghiệp sẽ nắm đƣợc một cách trực quan hơn vị trí của sản phẩm mình cung cấp trên thị trƣờng. Ví dụ: Khi khách hàng Việt Nam mua xe máy, họ thƣờng chú ý đến hai tiêu chuẩn là độ bền và giá cả. Các cơng ty kinh doanh xe máy có thể lập bản đồ định vị sản phẩm trên thị trƣờng Việt Nam
dƣa vào hai trục giá là cả và chất lƣợng nhƣ hình 5.4.
Bản đồ này đƣợc xây dựng dựa trên giả định kết quả nghiên cứu thị trƣờng của doanh nghiệp cho
85 các cặp thuộc tính đƣợc khách hàng nhìn nhận nhƣ sau:
Nhãn hiệu A: giá cao chất lƣợng- thấp
Nhãn hiệu B: giá cao chất lƣợng cao-
Nhãn hiệu C (của doanh nghiệp đang xem xét): giá thấp - chất lƣợng cao
Nhãn hiệu: D giá thấp chất lƣợng- thấp
Qua bản đồ định vị, rõ ràng doanh nghiệp nhìn thấy rõhơn và một cách trực quan hơn vị trí của
mình trên thị trƣờng sovới các đối thủ cạnh tranh.
Hình 5.4. Ví dụ về định vị các thương hiệu xe máy
5.3.3.c. Chọn hình ảnhvà vị thế cho nhãn hiệu sản phẩm của doanh nghiệp trên bản đồ định vị
Căn cứ vào điều kiện của doanh nghiệp và kết quả xác định vị trí sản phẩm hiện có, doanh nghiệp phải giải quyết hai vấn đề:
Doanh nghiệp sử dụng những cơng cụ nào để khác hoạ hình ảnh của sản phẩm nhãn hiệu trong
tâm trí khách hàng? Bằng đặc tính sản phẩm hay biểu tƣợng
Doanh nghiệp lựa chọn vị trí nào trên thị trƣờng mục tiêu? Cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh một vị trí mới trên thị trƣờng.
Cao GIÁ
CHẤT LƢỢNG
Thấp Cao
86
5.3.3.d.Soạn thảo chƣơng trình Marketing hỗn hợp để thực hiện chiến lƣợc định vị đã
chọn
Sau khi xác định đƣợc hình ảnh và vị thế sản phẩm trên thị trƣờng, doanh nghiệp phải triển khai xây dựng chiến lƣợc Marketing hỗn hợp đề nhằm vào thị trƣờng mục tiêu. Đây là các công cụ Marketing mà doanh nghiệp chủ động tác động vào thị trƣờng mục tiêu nhằm hình thành trong nhận thức của khách hàng về hình ảnh sản phẩm sắp đƣa ra thị trƣờng sao cho tƣơng xứng với vị trí mà doanh nghiệp đã chọn ở trên. Muốn vậy doanh nghiệp phải phối hợp hài hoà cácbiến số trong 4 thành tố của Marketing hỗn hợp với nhau.
TÓM TẮT CHƢƠNG 5
Để phục vụ cho việc phân tích cơ hội thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, hoạch định chƣơng trình marketing, tổ chức thực hiện và kiểm soát các nỗ lực marketing, quản trị Marketing cần phải ƣớc tính đƣợc cầu hiện tại và tƣơng lai. Do cầu thị trƣờng luôn gắn với ngành hàng, quy mô thời gian,
không gian nên công ty phải nắm vững một số khái niệm liên quan đến lƣợng hoá cầu nhƣ: tổng cầu, cầu công ty, cầu của thị trƣờng khu vực, tiềm năng thị trƣờng, tiềm năng của công ty...
Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị thị trƣờng đƣợc coi là nội dung quan trọng nhất cảu lý thuyết Marketing và là khâu khơng thể thiếu đƣợc của tiến trình hoạch định chiến lƣợc Marketing. Phân đoạn thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu gắn liền với các quan điểm về tiếp cận thị trƣờng: Marketing không phân biệt (Marketing đại trà), Marketing phân biệt và Marketing tập trung (có trọng điểm).
Phân đoạn thị trƣờng đƣợc tiến hành dựa trên 4 nhóm cơ sở: địa lý, nhân khẩu, tâm lý và hành vi.
Mỗi nhómcơ sở lại bao gồm nhiều tiêu thức có thể sử dụng để chi thị trƣờng tổng thể thành các đoạn thị trƣờng khác nhau. Mỗi đoạn bao gồm những khách hàng có đặc trƣng riêng mà doanh nghiệp cần cố gắng đáp ứng.
Khi lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, doanh nghiệp cần có những đánh giá xác đáng về các đoạn thị trƣờng đó. Kết hợp với khả năng của doanh nghiệp, trong tƣơng quan với các đối thủ cạnh tranh, một
doanh nghiệp có thể chọn cho mình một hay vài đoạn thị trƣờng để tập trung nỗ lực của mình nhằm đạt đƣợc mục tiêu đề ra.
Tiếp theo, việc lựa chọn đoạn thị trƣờng mục tiêu là việc tìm ra chỗ đứng hợp lý cho sản phẩm mà doanh nghiệp lựa chọn cung ứng cho thị trƣờng. Để khắc hoạ đƣợchình ảnh sản phẩm của doanh nghiệp một cách rõ nét trong tâm trí của khách hàng, những ngƣời làm Marketing cần nghiên cứu kỹ lƣợng hoạt động trong tâm của chiến lƣợc định vị và các bƣớc cần thiết của tiến trình định vị thị trƣờng. Định vị thị trƣờng gắn liền với chiến lƣợc định vị và các bƣớc cần thiết của tiến trình định vị thị trƣờng. Định vị thị trƣờng gắn liền với chiến lƣợc cạnh tranh và tạo cho doanh nghiệp một lợi thế cạnh tranh.
87
CHƢƠNG 6
CHIẾN LƢỢC, KẾ HOẠCH, TỔ CHỨC VÀ KIỂM TRA MARKETING