CHƢƠNG 7 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
7.6. CHU KỲ SỐNG CỦA SẢN PHẨM
7.6.1.Khái niệm
Chu kỳ sống của sản phẩm hay vòng đời của sản phẩm (Product life cycle) là thuật ngữ mô tả sự
biến đổi của việc tiêu thụ một loại sản phẩm trên thị trƣờng từ khi sản phẩm đƣợc giới thiệu ra thị trƣờng cho đến khi nó phải rút ra khỏi thị trƣờng. Chu kỳ sống của sản phẩm mô tả quá trình biến đổi
doanh thu, chi phí và lợi nhuận theo thời gian của một loạisản phẩm.
Chu kỳ sống có thể đƣợc xem xét cho từng loại sản phẩm hoặc nhóm sản phẩm và ngƣời ta thƣờng dùng đồ thị để mô tả chu kỳ sống của sản phẩm.
113
Sự tồn tại của chu kỳ sống của sản phẩm là điều hiển nhiên doanh dù nghiệp cómuốn hay khơng. Tuy nhiên, bằng các kích thích marketing hỗn hợp, doanh nghiệp có thể kéo dài đƣợc sự diễn biến của các giai đoạn sống của vòng đời sản phẩm. Dƣới đây chúng ta sẽ xem xét các giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm.
7.6.2.Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
Kể từ khi sản phẩm có mặt trên thị trƣờng, ngƣời ta có thể chia chu kỳ sống thành 4 giai đoạn nhƣ
sau: (Hình 7.3)
Giai đoạn triển khai sản phẩm mới Giai đoạn tăng trƣởng
Giai đoạn chín muồi
Giai đoạn suy thối.
Hình 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm
Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống có các đặc điểm riêng, do vậy doanh nghiệp phải có các chính sách riêng phù hợp cho mỗi giai đoạn.
7.6.2.a.Giai đoạn triển khai sản phẩm mới
Đây là giai đoạn mở đầu của chu kỳ sống của sản phẩm. Đặc điểm của giai đoạn này là doanh thu
ít và tăng chậm, lợi nhuận thấp hoặc thậm chí lỗ vốn do một số lý do chínhnhƣ sau:
+ Khách hàng còn chƣa biết, hiể hoặc tin vào sản phẩm mới, cịn chƣa từ bỏ thói quen tiêu dùng
cũ trƣớc đây.
+ Hệ thống phân phối của doanh nghiệp cịn chƣa hồn chỉnh. + Sản phẩm cịn có thể chƣa hồn chỉnh
+ Ngồi ra cịn có thể có ngun nhân do năng lực sản xuất của doanh nghiệp còn hạn chế, dây
114 + Do vậy, trong giai đoạn này, những hoạt động marketing của doanh nghiệp phải nhằm vào là:
+ Tăng cƣờng quảng cáo, giới thiệu, khuyến mại sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho khách
hàng mua.
+ Khuyến khích các trung gian Marketing
+ Tập trung nỗ lực bán hàng vào nhóm các khách hàng có điều kiện mua nhất (nhóm những ngƣời ƣa đổi mới).
7.6.2.b. Giai đoạn tăng trƣởng
Đây giai là đoạn tiêu thụ thuận lợi. Khách hàng bắt đầu tínnhiệm sản phẩm. Do vậy sản phẩm bán
chạy. Doanh thu lợi nhuận tăng nhanh, nhƣng cạnh tranh cũng xuất hiện. Để kéo dài giai đoạn này
doanh nghiệp cần thực hiệncácchiến lƣợc sau:
Cải tiến, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, đổi mới mẫumã sản phẩm
Xâm nhập vào các thị trƣờng trƣờng mới Sử dụng những kênh phân phối mới Kịp thời hạ giá để thu hút thêm khách hàng Có thể giảm bớt mức độ quảng cáo
7.6.2.c. Giai đoạn chín muồi
Nhịp tăng trƣởng bắt đầu chậm lại, lợi nhuận cũng bắt đầu giảm. Nguyên nhân là do cạnh tranh gay gắt, do sản phẩm không đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng. Một số đối thủ yếu rút lui khỏi thị trƣờng.
Để tồn tại trong giai đoạn này, doanh nghiệp cần phải đổi mới hệ thống Marketing hỗn hợp nhƣ cải
biến tính chất và hình thức sản phẩm, giảm giá, khuyến mại, tăng thêm dịch vụ khách hàng, thay đổi kênh tiêu thụ để tìm thị trƣờng mới cho sản phẩm, thay đổi một số yếu tố, đặc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp Nhật Bản là những điển hình về cải tiến sản phẩm. Xe máy, ô tô của họ luôn luôn đƣợc
cải tiến mẫu mã khi sản phẩm cũ đã chín muồi. Cassette nghenhạc “Walkman” làmột thành công lớn
của hãng Sony về cải tiến sản phẩm.
7.6.2.d.Giai đoạn suy thoái
Doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp đều giảm mạnh trong giai đoạn này. Nguyên nhân là do
thị hiếu thay đổi, công nghệ thay đổi tạo ra các sản phẩm cạnh tranh thay thế. Trong giai đoạn này, một
số doanh nghiệp lựa chọn cách rút luikhỏi thị trƣờng. Số còn lại thu hẹp chủng loại sản phẩm, từ bỏ các thị trƣờng nhỏ, cắt giảm chi phí chiêu thị, hạ giá bán (bán nhanh thu hồi vốn) và chuẩn tung ra sản bị
phẩm mới thay thế…
Trong một số trƣờng hợp, việc giữ lại những sản phẩm đã đến giai đoạn suy thối có thể là có lợi cho doanh nghiệp nếu các đối thủ cạnh tranh rút khỏi việc kinh doanh sản phẩm đó nhiều. Tuy nhiên, nó cũng có thể gây khó khăn cho doanh nghiệp, thâm chí làm giảm uy tín của họ. Vì vậy, để hạn chế ảnh hƣởng của vấn đề này, doanh nghiệp nên theo dõi thƣờng xuyên để phát hiện ra những sản phẩm
115
TÓM TẮT CHƢƠNG 7
Sản phẩm là yếu tố đầu tiên quan và trọng nhất của hệ thống Marketing hỗn hợp. Theo quan điểm
của Marketing, sản phẩm là tất cả các lợi ích mà các doanh nghiệp định chào bán cho khách hàng và
họ cảm nhận đƣợc. Mỗi đơn vị sản phẩm đƣợc chào bán đều đƣợc cấu thành bởi nhiều yếu tố khác
nhau. Các yếu tố này đƣợc sắp xếp thành 3 cấp độ cơ bản là: sản phẩm cốt lõi, sản phẩm hiện thực và
sản phẩm bổ sung. Mỗi cấp độ sản phẩm đều vai trò riêng, nhƣng cả ba cấp độ mới tạo thành một hàng
hố hồn chỉnh.
Liên quan đến sản phẩm có hàng loạt các quyết định mà mỗi doanh nghiệp đều phải quan tâm đó
là: các quyết định về nhãn hiệu, các quyết định về bao gói và dịch vụ, quyết định về chủng loại và danh
mục sản phẩm, các quyết định liên quan đến thiết kế và Marketing sản phẩm mới và các quyết định
Marketing liên quan tới chu kỳ sống của sản phẩm. Để hình thành các quyết định trên, các nhà quản trị
Marketing cần phải có đầy đủ nhữngthơng tin cần thiết từ phía khách hàng – thị trƣờng đối thủ cạnh tranh và cân nhắc từ phía doanh nghiệp.
116