CHƢƠNG 11 : MARKETING QUỐC TẾ
11.3. NGHIÊN CỨU VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƢỜNG TRONG MARKETING QUỐC TẾ
11.3.1.Nghiên cứu thị trƣờng
Theo tƣ duy Marketing, việc nghiên cứu thị truờng xuất khẩu có vai trị rất quan trọng. Trên cơ sở
nghiên cứu thị trƣờng, doanh nghiệp có thể đánh giá quy mơ và tiềm năng thị trƣờng xuất khẩu. Đây là
căn cứ để lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu, để phân đoạn thị trƣờng và định vị sản phẩm, và cuối cùng để
xây dựng các chiến lƣợc Marketing hỗn hợp.
Việc cần phải chú trọng đến nghiên cứu thị trƣờng xuất khẩu còn các do lý dokhó khăn khi nghiên cứu thị trƣờng nƣớc ngồi nhƣ mơi trƣờng kinh doanh khác biệt, thiếu nhiều thông tin thứ cấp thơng dụng, chi phí thu thập thơng tin cao…
174
Nội dung nghiên cứu thị trƣờng quốc tế là:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trƣờng, tứclà nghiên cứu, dự báo nhu cầu, đặc điểm tâm lý, thị hiếu cuả khách hàng, các biến số về dân số học, về hành vi, phong cách sống, về văn hoá…
+ Nghiên cứu khả năng xâm nhập thị trƣờng. Đó là các điều kiện về địa lý, về hạ tầng giao thơng,
về vận chuyển, tình hình về cạnh tranh, về luật pháp thƣơng mại, thủ tục hành chính…
11.3.2.Lựa chọn thị trƣờng
Lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu là quá trình đánh giá các cơ hội thị trƣờng để chọn ra các thị trƣờng có triển vọng nhất, phù hợp với tiềm năng thế mạnh của doanh nghiệp. Việc lựa chọn thị trƣờng
phải thực hiện đối với từng sản phẩm của doanh nghiệp, tức là phải nghiên cứu các cặp sản phẩm - thị trƣờng.
Để lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu, doanh nghiệp phải xây dựng chiến lƣợc xuất khẩu trên cơ sở
giải quyết mối tƣơng quan giữa năng lực, thế mạnh của doanh nghiệp và số lƣợng các thị trƣờng có thể
xâm nhập. Khi lựa chọn chiến lƣợc thị trƣờng xuất khẩu, doanh nghiệp phải căn cứ vào các nhân tố
nhƣ: các nhân tố thuộc doanh nghiệp; các nhân tố sản phẩm; các nhân tố về thị trƣờng (nhu cầu, về về
thị hiếu, cạnh tranh, pháp luật…) và các nhân tố Marketing. Có thể có 2 dạng chiến lƣợc xuất khẩu sau đây:
Thứ nhất, đó là chiến lƣợc phát triển theo chiều sâu.
Trong chiến lƣợc này doanh nghiệp chỉ tập trung vào một số ít các thị trƣờng trên cơ sở thế mạnh của doanh nghiệp.
Chiến lƣợc này có các ƣu điểm sau đây:
+ Cơng ty cóthể tận dụng đƣợc thế mạnh của mình theo hƣớng chun mơn hố sâu.
+ Cơng ty có thể hiểu biết thị trƣờng tốt hơn, xây dựng mối quan hệ thân thiện với đối tác.
Tuy nhiên mặt yếu của chiến lƣợc này là độ mạo hiểm cao do doanh nghiệp tập trung đầu tƣ vào một số ít thị trƣờng, nếu các thị trƣờng này có các biến động bất lợi.
Thứ hai, đó là chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng.
Theo chiến lƣợc này, doanh nghiệp đồng thời xâm nhập vào nhiều thị trƣờng khác nhau.
Ƣu điểm của chiến lƣợc này là doanh nghiệp có thể phân tán đƣợc rủi ro kinh doanh
theo kiểu “không bỏ trứng vào cùng một giỏ”. Nhƣợc điểm của nó là phân tán năng lực tiếp thị, khó quản lý.
Về các phƣơng pháp lựa chọn thị trƣờng xuất khẩu, doanh nghiệp có thể lựa chọn hai phƣơng pháp sau đây:
+ Thứ nhất, đó là phƣơng pháp thụ động. Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp chỉ hạn chế hoạt
động trong phạm vi đáp ứng nhu cầu của các đơn đặt hàng của nƣớc ngoài, hoặc bán hàng qua các đại lý xuất khẩu. Đây là phƣơng thức làm ăn nhỏ, tạm thời.
175 + Thứ hai, đó là phƣơng pháp chủ động. Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp hoặc là tìm thị trƣờng xuất khẩu tƣơng tự nhƣ thị trƣờng nội địa (còn gọi là phƣơng pháp mở rộng thị truờng về địa lý), hoặc là dần dần tuyển chọn các thị trƣờng có độ hấp cao.