CHƢƠNG 7 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
7.3 QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO BÌ VÀ DỊCH VỤ SẢN PHẨM
7.3.1.Quyết định về bao bì
Bao bì là một yếu tố cấu thành rất quan trọng của sản phẩm vì nó góp phần tạo ra hình ảnh của
sản phẩm, tăng cƣờng khả năng nhận biết của khách hàng về sản phẩm và tạo ra khả năng cũng nhƣ ý
niệm về sự cải tiến sản phẩm…
Ngày nay bao bì đƣợc xem là một tiêu chuẩn chất lƣợng sản phẩm, chi phí bao bì là thành phần
cấu tạo nên giá thành sản phẩm. Nói cách khác, bao bì làm tăng giá trị của sản phẩm. Bao bì có hai chức năng cơ bản:
+ Thông tin;
+ Bảo vệ.
Căn cứ vào hai chức năng này, cơng tác bao bì trong chiến lƣợc sản phẩm cầ thỏa mãn những n
yêu cầu sau đây:
- Bao bì phải đảm bảo cho sản phẩm khỏi hƣ hỏng trong quá trình vận chuyể bảo quản ở kho để n,
hàng hóa đến tay ngƣời tiêu dùng trong điều kiện hồn hảo. Muố vậy, bao bì phải đƣợc kết cấu sao n
cho giữ đƣợc các tính chất của sản phẩm nhƣ mùi vị độ ẩm, hình dáng.,
- Bao bì phải thích ứng với tập quán tiêu thụ và thị hiếu ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng mục tiêu,
ví dụ có sản phẩm ở thị trƣờng này thì đƣợc đóng gói vào chai, lọ thuỷ tinh, nhƣng ở thị trƣờng khác thì lại quen dùng hộp kim loại.
- Bao bì cần hấp dẫn, đẹp mắt để thu hút sự chú ý của khách hàng. Bên cạnh đó, bao bì cịn có
nhiệm vụ trợ giúp việc bán hàng, bằng cách tạo hứng thú cho ngƣời tiêu thụ. Bao bì cũng có nhiệm vụ
hƣớng dẫn sử dụng, đặc biệt là bao bì hàng thực phẩm, thuốc chữa bệnh.
- Bao bì phải thích ứng những tiêu chuẩn luật lệ và những quy định của thị trƣờng mục tiêu.
Một số sản phẩm đƣa ra thị trƣờng không cần phải bao bì, đa số sản phẩm, bao bì là yếu tố rất
quan trọng về các phƣơng diện khác nhau.
Bao bì thƣờng có 4 yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp với sả phẩm, lớp bảo vệ n
tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các thông tin mô tả sả phẩm trên bao bì. Ngày nay bao bì n
trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì:
+ Một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng.
108
phần tạo ra hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu. Bốn là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản
phẩm.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải thông qua hàng loạt
quyết định kế ếp nhau nhƣ sau: ti
- Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào? Nó đóng vai trị nhƣ thế
nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó phải cung cấp những thơng tin gì về sản phẩm?...
- Quyết định vể các khía cạnh: Kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày và có
gắn nhãn hiệu hay không? Khi thông qua các quyết định này phải gắ với các công cụ khác của n marketing.
- Quyết định về thử nghiệm bao bì thử: Thử nghiệm về kỹ thuật, thử nghiệm về hình thức, thử
nghiệm về kinh doanh, thử nghiệm về khả năng chấp nhận của ngƣời tiêu dùng.
- Cân nhắc các khía cạnh lợi ích xã hội, lợi ích của ngƣời tiêu dùng và lợi ích của bản thân công
ty.
- Quyết định về các thơng tin trên bao bì: Tùy vào những điều kiện cụ thể mà các nhà sản xuất
bao bì quyết định đƣa thơng tin gì lên bao bì và đƣa nhƣ thế nào? Thông thƣờng những thông tin chủ
yếu đƣợc thể hiện qua bao bì là: Thơng tin về sản phẩm, chỉ rõ đó là hàng gì? Thơng tin về phẩm chất
sản phẩm: về ngày, ngƣời, nơi sản xuấ và các đặc tính của sản phẩm. Thơng tin về kỹ thuật, an toàn t
khi sử dụng. Thơng tin về nhãn hiệu thƣơng mại và các hình thức hấp dẫn để kích thích tiêu thụ. Các
thơng tin đƣợc đƣa có thể bằng cách in trực tiếp lên bao bì hoặc in rời rồi dán lên bao bì.
Để tạo ra bao gói sản phẩm có hiểu quả cho sản phẩm của mình, nhà quản trị marketing phải cân nhắc một số quyết định sau đây:
+ Xây dựng về quan niệm bao gói của sản phẩm: bao bì phải tuân thủ theo nguyên tắc nào, có cần
thiết khơng.
+ Quyết định về các khía cạnh kích thƣớc, hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, có gắn nhãn hiệu hay khơng. Khi đƣa ra quyết định này, nhà quản trị marketing cần quan tâm đến các công cụ
marketing hỗn hợp khác
+ Quyết định về thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kĩ thuật, hình thức, khả năng chấp nhận của
khách hàng
+ Cân nhắc các khía cạnh về lợi ích xã hội, của ngƣời tiêu dùng và bản thân doanh nghiệp
+ Quyết định các thông tin trên bao gói (vừa tuân thủ theo luật định vừa đảm bảo mục tiêu truyền thông marketing).
7.3.2.Quyết định về dịch vụ khách hàng
Trong phần trên chúng ta đã nghiên cứu khái niệm các cấp độ của sản phẩm. Dịch vụ khách hàng
thuộc vào cấp độ 3, là hàng hoá sung, nâng cao. Dịch khách hàng bao gồm các dịch vụ nhƣ bảo bổ vụ
hành, sửa chữa, hình thức thanh tốn, giao hàng tại nhà, lắp đặt, huấn luyện, tƣ vấn lựa chọn sử dụng sản phẩm, cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm…, nhằm làm tăng thêm giá trị của sản phẩm cốt lõi, giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lịng hơn.
109
Cấp độ sản phẩm này chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp. Các dịch vụ khách hàng sẽ
ngày càng phong phúhơn khimức độ cạnh tranh trên thị trƣờng càng mạnh hơn.
Nhƣ vậy, dịch vụ khách hàng là một bộ phận cấu thành quan trọng của sản phẩm mà chúng tađem
bán ra thị trƣờng. Liên quan đến việc cung cấp dịch vụ khách hàng, nhà quản trị Marketing phải thông
qua 3 quyết định sau đây:
+ Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng + Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng + Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
7.3.2.a.Quyết định về nội dung dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Theo tƣ duy Marketing, để thực hiện quyết định này, doanh nghiệp cần tiến hành nghiên cứu nhu cầu của khách hàng để xác định chính xác nội dung dịch vụ mà họ mang muốn đƣợc cung cấp.
7.3.2.b. Quyết định về mức độ dịch vụ cung cấp cho khách hàng
Doanh nghiệp cũng cần quyết định mức độ dịch vụ cần cung cấp, tức là về khối lƣợng và chất lƣợng dịch vụ cần cung cấp. Căn cứ để thực hiện quyết định này là các thông tin thu đƣợc qua nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và tình hình cung cấp dịch vụ khách hàng của các đối thủ cạnh tranh.
7.3.2.c. Quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng
Doanh nghiệp cịn phải quyết định về hình thức cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Có thể có các hình thức sau đây cần xem xét để lựa chọn:
Doanh nghiệp tự tổ chức mạng lƣới cung cấp dịch vụ khách hàng
Doanh nghiệp thuê các tổchức khác thực hiện việc cung cấp dịch vụ khách hàng Doanh nghiệp thoả thuận với các nhà phân phối để họ đảm nhận việc cung cấp dịch vụ
khách hàng.
Mỗi hình thức này có ƣu nhƣợc điểm riêng. Trong trƣờng hợpcụ thể cần phân tích đầy đủ ƣu
nhƣợc điểm của chúng để lựa chọn hình thức phù hợp.