CHƢƠNG 7 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM
7.2. CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU SẢN PHẨM
7.2.1.Nhãn hiệu và các bộ phận cấu thành
Nhãn hiệu (Trademark) là tên gọi, thuật ngữ, biểu tƣợng, hình vẽ hay một sự kết hợp giữa các yếu
tố này, đƣợc dùng để xác nhận sản phẩm của doanh nghiệp nào và phân biệt với các sản phẩm cạnh
tranh. Nhãn hiệu sản phẩm tác có dụng để giúp khách hàng phân biệt đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp
với các sản phẩm cùng loại.
Nhãn hiệu có các bộ phận cơ bản là:
7.2.1.a Tên nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu làmột bộ phận của nhãn hiệu có thể đọc lên đƣợc. Tên cần phải dễ đọc, dễ nhớ, tạo
hàm ý về chất lƣợng, lợi ích của sản phẩm và phân biệt với cácsản phẩm khác. Ví dụ : nhãn hiệu dụng
cụ cầm tay Craftman (ngƣời khéo tay), nƣớc khoáng “La vie” (cuộc sống), kem đánh răng “Close up” -
(gần nhau lại), xe máy “Dream” (giấc mơ)…
7.2.1.b Dấu hiệu của nhãn hiệu
Dấu hiệu của nhãn hiệu là một bộ phận của nhãn hiệu mà ta có thể nhận biết nhƣng khơng đọc lên
đƣợc. Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tƣợng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…).
106 Nhãn hiệu đƣợc đăng ký là toàn nhãn bộ hiệu hay một phần của nhãn hiệu đƣợc đăng ký bảo hộ tại
cơ quan quản lý nhãn hiệu để đƣợc bảo vệ pháp lý. Tên nhãn hiệu đƣợc đăng ký thƣờng có chữ R về
(registered) ở bên cạnh, ví dụ: NEM® (nhãn hiệu thời trang NEM đã đƣợc đăng ký).
7.2.1.d Quyền tác giả
Là quyền của tác giả đối với một tác phẩm văn học, nghệ thuật, khoa học hay phần mềm mà bất kỳ ai muốn sử dụng (sao chụp, in lại, trình diễn…) đều phải đƣợc phép của tác giả. Dấu hiệu © cho biết quyền tác giả (tác giả đã đăng ký bản quyền cho sản phẩm của mình).
7.2.2.Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu
Liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm, doanh nghiệp cần phải quyết định một số vấn đề liên quan
đến nhãn hiệu hàng hố. Đó là các vấn đề sau đây:
Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm?
Sản phẩm có gắn nhãn hiệu sẽ gây lịng tin cho khách hàng, giúp khách hàng phân biệt, nhận ra
đƣợc sản phẩm của doanh nghiệp trong vô số sản phẩm cùng loại, giúp cho các cơ quan quản lý chống
hàng giả. Tuy nhiên, khi gắn nhãn hiệu doanh nghiệp phải chi phí cho việc quảng cáo và đăng ký bảo
hộ nhãn hiệu. Do vậy sẽ làm tăng chi phí và tăng giá bán sản phẩm. Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm?
Doanh nghiệp có thể có 3 lựa chọn sau đây. Mỗi loại cũng có ƣu nhƣợc điểm nhất định:
Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu của nhà sản xuất. Các nhà sản xuất có uy tín thì
nhãn hiệu của họ có giá trị, do vậy nhãn hiệu của họ đủ độ tin cậy.
Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệu của nhà phân phối. Đây thƣờng là các nhà phân
phối lớn, có uy tín.
Sản phẩm đƣợc đƣa ra thị trƣờng với nhãn hiệuvừa của nhà sản xuất, vừa của nhà trung gian.
Trong trƣờng hợp này sản phẩm mang uy tín của cả nhà sản xuất và nhà phân phối.
Đặt tên cho sản phẩm nhƣ thế nào? Có 4 cách đặt tên cho sản phẩm nhƣ sau:
+ Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất. Tên đó là tên
nhãn hiệu của doanh nghiệp.
+ Tên nhãn hiệu chung đƣợc đặt cho từng dòng họ sản phẩm.
+ Tên kết hợp bao gồm tên nhãn hiệu của doanh nghiệp và tên nhãn hiệu riêng của sản phẩm + Tên nhãn hiệu riêng biệt đƣợc đặt riêng cho các loại sản phẩm khác nhau
Xe ô tô của Nhật Bản đƣợc đặt tên theo kiểu hỗn hợp: Toyota Crown, Toyota Corona.
Xe máy Nhật cũng đặt tên kiểu hỗn hợp nhƣ vậy: Honda Cup, Honda Dream, Honda Wave, Honda Win…
Mỗi loại quyết định trên có những ƣu nhƣợc điểm riêng:
Khi đặt tên chung cho tất cả các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ giảm đƣợc chi phí quảng cáo, bao bì. Các sản phẩm ra sau sẽ đƣợc thừa hƣởng uy tín của các sản phẩm ra trƣớc. Nhƣng nếu nó thất bại
thì cũng ảnh hƣởng xấu đến các sản phẩm khác. Mặt khác, với một tên chung cho các loại hàng hoá
107
Việc gắn tên riêng cho các loại sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp sẽ khơng ràng buộc uy tín
của doanh nghiệp với các loại sản phẩm cụ thể. Nhƣng doanh nghiệp sẽ phải chi phí thêm cho quảng
cáo các sản phẩm mới với các tên mới.
Nếu doanh nghiệp sản xuất các nhóm sản phẩm khác nhau thì nên chọn quyết định đặt tên theo nhóm sản phẩm.
Kiểu đặt tên kết hợp sẽ vừa mang đƣợc uy tín của doanh nghiệp cho các loại sản phẩm, vừa tránh
đƣợc ảnh hƣởng xấu cho các loại sản phẩm khác nếu một loại sản phẩm thất bại.