CHƢƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
6.1 LẬP CHIẾN LƢỢC VÀ KẾ HOẠCH MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP
6.1.1. Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing
6.1.1.a. Đặt vấn đề
Để duy trì sự phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải nhìn về phía trƣớc với những mục tiêu cần đạt tới va những chách thức để đạt đƣợc mục tiêu đó. Ngày nay, việc quản lý dựa trên những kinh nghiệm trực giác và sự khôn ngoan không thể là một sự đảm bảo cho thành công của doanh nghiệp. Vì vậy, một chiến lƣợc Marketing đƣợc thiết lập và phát triển cho toàn bộ các hoạt động của
doanh nghiệplà điều cần thiết.
Lập chiến lƣợc kinh doanh theo quan điểm Marketing của doanh nghiệp là một quá trình quản trị nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp về chiến lƣợc giữa các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp với các cơ hội Marketing đầy biến động.
Cần phải nhấn mạnh rằng từ “chiến lƣợc” ở đây không phải lúc nào cũng đồng nghĩa hoàn toàn với từ “dài hạn” mà nóthể hiện những cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt tới một vị trí mong muốn xết trên vị thế cạnh tranh và sự thay đổi của hoàn cảnh. Nhƣ vậy, quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh
theo quan điểm Marketing của một công ty là sự thể hiện củaviệc tìm hiểu và nhận biết những yếu tố mơi trƣờng Marketing bên ngồi, đánh giá những điều kiện và khả năng bên trong của doanh nghiệp để soạn thảo các chiến lƣợc kinh doanh nhằm đạt tới những mục tiêu nhất định.
6.1.1.b. Các cấp độ chiến lƣợc của doanh nghiệp
Tùy theo cấu trúc tổ chức của doanh nghiệp, nhất là các doanh nghiệp có quy mơ lớn, các chiến lƣợc thƣờng đƣợc xây dựng và tổ chức triển khai ở ba cấp độ: cấp công ty, cấp đơn vị kinh doanh chiến lƣợc (SBU) vàcấp chức năng trong mỗi SBU.
Cấp công ty
Ở cấp này, việc hoạch định phải đƣa ra đƣợc các danh mục đầu tƣ tổng thểcủa tổ chức và quan trọng nhất là phải xây dựng và duy trì một danh mục các ngành kinh doanh có hiệu quả cao. Nhìn chung, nó bao gồm những quyết định về xác định và thông báo sứ mệnh của doanh nghiệp; đƣa ra các mục tiêu ngắn hạn và dài hạn; xác định chiến lƣợc nhằm nâng cao hiệu quả của mỗi SBU; xác định chiến lƣợc để điều phối hiệu quả các SBU có liên quan với nhau; phân phối lại các nguồn lực; các
88
quyết định chiến lƣợc thiết lập và duy trì cácnguồn lực tạo ralợi thế cạnh tranh; quyết định chiến lƣợc
phát triển doanh nghiệp.
Cấp Đơn vị kinh doanh - SBU:
SBU (Strategic business unit – đơn vị kinh doanh chiến lƣợc) là một thực thể kinh doanh độc lập
đối với công ty và thoả mãn những tiêu chuẩn sau:
+ Có sứ mệnh kinh doanh riêng + Độc lập với các SBU khác
+ Có các đối thủ cạnh tranh cụ thể trên thị trƣờng
+ Có khả năng tiến hành việc thống nhất các tiến trình hoạch định với các SBU phụ thuộc hoặc
các SBU khác có liên quan
+ Có khả năng kiểm sốt các nguồn lực quan trọng
+ Đủ lớn để phát triển đáp ứng mong đợi củanhà quản lý cấp cao và đủ nhỏ để thực hiện đƣợc chức năng phân phối nguồn lực của công ty.
Về cơ bản, chiến lƣợc cấp SBU sẽ xác định cách thức từng đơn vị kinh doanh cạnh tranh trong
ngành hàng của nó. Đặc biệt quan trọng là phát triển các chiến lƣợc liên quan đến việc xác định vị trí của thị trƣờng sản phẩm và thiết lập các lợi thế cạnh tranh của bản thân SBU này. Nhìn chung, các -
chiến lƣợc cấp SBU bao gồm các nhiệm vụ và mục tiêu kinh doanh; đƣa ra những chiến lƣợc để đạt đƣợc các mục tiêu, nguồn lực phục vụ cho việc tạo ra lợi thế cạnh tranh.
Cấp tác nghiệp hoặc chức năng
Ở cấp này, chiến lƣợc bao gồm tất cả các hoạt động chức năng của tổ chức (sản xuất, tài chính, Marketing, nghiên cứu phát triển, nguồn nhân lực...). Chiến lƣợc tập trung vào việc phát triển các chức năng và bộ phận nhằm hỗ trợ cho chiến lƣợc cấp đơn vị kinh doanh.
Mối quan hệ giữa các cấp độ chiến lƣợc đƣợc thể hiện theo trật tự nhƣ trong hình 6.1.
Trong hệ thống này, mối quan hệ theo chiều dọc giữa ba cấp độ chiến lƣợc cần đƣợc xem xét trên hai tiến trình đóng góp vào việc ra quyết định của tổ chức: từ trên xuống và từ dƣới lên, trong đó những nhà quản trị cấp cao nhất đƣa ra các mục tiêu cho từng SBU, trong khi những nhà quản trị cấp SBU đƣợc giao trách nhiệm phát triển một kế hoạch chiến lƣợc nhằm đạt đƣợc các mục tiêu này. Các kế hoạch này sau đó sẽ đƣợc trình lên các cấp quản lý cao nhất phê chuẩn thơng qua.
Theo chiều ngang, có mối quan hệ hoạch định giữa các SBU và giữa các cấp chức năng khác nhau ở từng SBU. Ví dụ, các kế hoạch marketing cần xem xét khả năng tài chính, khả năng sản xuất, nguồn nhân lực... Các SBU cũng cần liên kết với nhau để chia sẻ nguồn lực trong nỗ lực nhằm đạt đƣợc sự đồng thuậncao trong tổ chức.
89
Cấp công ty
Cấp đơn vị kinh doanh
Cấp chức năng
Hình 6.1. Hệ thống cấp bậc chiến lược trong doanh nghiệp
6.1.1.c. Quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp
Một doanh nghiệp bắt đầu hoạch định chiến lƣợc bằng cách xác định tầm nhìn và sứ mệnh tổng thể của mình. Sau đó sứ mệnh đƣợc chuyển hóa thành những mục tiêu chi tiết định hƣớng cho toàn bộ
doanh nghiệp. Tiếp theo, ban quản trị cấp cao sẽ quyết định hoạt động kinh doanh nào và sản phẩm nào là phù hợp nhất với doanh nghiệp và cần phải hỗ trợ mỗi lĩnh vực kinh doanh bao nhiêu. Đến lƣợt
mình, mỗi bộ phận kinh doanh xây sẽ dựng kế hoạch chi tiết và các kế hoạch của các phịng ban nhằm hỗ trợ kế hoạch chung tồn doanh nghiệp. Các doanh nghiệp phải trả lời những câu hỏi về danh mục
ngành kinh doanh, bao gồm các thị trƣờng sản phẩm trong doanh đó nghiệp sẽ cạnh tranh nhƣ: Những
ngành kinh doanh mới nào cần phải xâm nhập? Những ngành kinh doanh hiện tại nào cần tiếp tục đầu tƣ? Những ngành kinh doanh nào cần phải rút lui?
Đối với tiến trình hoạch định chiến lƣợc của cơng ty, Marketing giữ vai trị quan trọng trên nhiều
khía cạnh. Thứ nhất, Marketing mang lại một triết lý chủ đạo – đó chính là khái niệm Marketing hƣớng toàn bộ chiến lƣợc của công ty xoay quanh việc xây dựng các mối quan hệ có lợi với các nhóm khách hàng quan trọng. Thứ hai, Marketing cung cấp đầu vào cho những nhà hoạch định chiến lƣợc bằng cách giúp họ xác định những cơ hộithị trƣờng hấp dẫn và đánhgiá tiềm năng của công trong ty
việc tận dụng những cơ hội đó. Cuối cùng, trong từng đơn vị kinh doanh riêng Marketing lẻ, thiết kế các
chiến lƣợc giúp đạt đƣợc mục tiêu của các đơn vị kinh doanh đó. Một khi mục tiêu đã đƣợc đề ra, nhiệm vụ của Marketing là giúp thực hiện chúng sao cho có lời.
Về xác định những cơ hội thị trƣờng, nhiệm vụ quan trọng trong chiến lƣợc chung của doanh nghiệp theo quan điểm marketing là quyết định và đề xuất thị trƣờng để tiếp cận.
Quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều bƣớc. Sơ đồ hình 6.2 minh Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc Công ty đa ngành Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc 3 Tài chính Nguồn nhân lực Marketing Sản xuất Nghiên cứu & phát triển
90
hoạ 4 bƣớc chủ yếu của quá trình lập chiến lƣợc kinh doanh của doanh nghiệp.
Hình 6.2. Các bước lập chiến lược chung của doanh nghiệp
Xác định, tuyên bố sứ mệnh của doanh nghiệp
Một cơng ty tồn để hồn thành tại một điều gì đó, và mục đích này phải đƣợc tun bố rõ ràng. Tuyên bố sứ mệnh (Mission Statement) là những tuyên bố về mục đích của doanh nghiệp – nó làm rõ doanh nghiệp muốn hồn thành điều trong mơi gì trƣờngkinh doanh rộng lớn hơn.
Việc xây dựng một sứ mênh hợp lý bắt đầu với những câu hỏi sau: Hoạt động kinh doanh của cơng ty là gì? Khách hàng của cơng ty là ai? Giá trị dành cho khách hàng là gì? Cơng ty nên kinh doanh gì? Đây là những câu hỏi đơn giản nhƣng chứa đựng những vấn đề rất khó khăn mà cơng ty sẽ phải trả lời.
Sứ mệnh của doanh nghiệp đƣợc hình thành trên cơ sở những nguồn lực nội bộ kết hợp với những cơ hội mà doanh nghiệp có khả năng nắm bắt, cùng với những rủi ro cần né tránh hoặc hạn chế từ mơi trƣờng bên ngồi.
Bản tun bố về sứ mệnh giúp phân biệt doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác, đồng thời làcơ sở quan trọng để các nhà quản trị thiết lập các mục tiêu vàlựa chọncácchiến lƣợc có hiệu quả.
Vai trị của Bản tun bố sứ mệnh
- Đảm bảo sự đồng tâm nhất trí về mục đích trong nội bộ doanh nghiệp.
- Tạo sơ sở để huyđộng các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Cung cấp các cơ sở hoặc tiêu chuẩn để phân phối các nguồn lực của doanh nghiệp.
- Hình thành khungcảnh vàbầukhơng khí kinh doanh thuận lợi.
- Giúp các thành viên hiểu biết lẫn nhau và có sự đồng cảm với mục đích và phƣơng hƣớng của doanh nghiệp đồng thời ngăn chặn những ngƣời không đủ năng lực để
tham gia vào các hoạt động của doanh nghiệp.
- Tạo điều kiện để chuyển hốmục đích của tổ chức thành mục tiêu thích hợp và triển khai các nhiệm vụ và các mục tiêu đến các đơn vị, các bộ phận chức năng bên trong doanh nghiệp .
- Giúp các nhà quản trị có cơ sở để đánh giá các hoạt động của doanh nghiệp trong suốtquá trình quản trị chiến lƣợc hiện tại vàtƣơng lai.
Nội dung của bản tuyên bố về sứ mệnh
Kế hoạch hóa chiến lƣợc Marketing và các chiến lƣợc chức Quyết định các đơn vị kinh doanh (SBU) Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của DN Xác định – Tuyên bố sứ mệnh
91
Nhƣ đã đề cập ở trên, nội dung của bản tuyên về sứ mệnh thƣờngbố liên quan đến các khía cạnh nhƣ: sản phẩm, thị trƣờng, khách hàng, công nghệ cũng nhƣ triết lý mà công tytheo đuổi. Sau đây là 9
yếu tố cấu thành của bản tuyên bố về sứ mệnh của doanh nghiệp.
- Hiện trạng và tiềm năng của doanh nghiệp. Doanh nghiệp là ai? Có những năng lực tiềm tàng nào? Những lợi thế so với các đối thủ cạnh tranh là gì? Những thành tích gì đã đạt đƣợc hay đƣợc thừa nhận rộng rãi?
- Khách hàng. Nhữngai là ngƣời tiêu thụ sản phẩmcủa Doanh nghiệp?
- Sản phẩm hay dịch vụ. Các Dịch vụ hay sản phẩm chủ yếu mà Doanh nghiệp có khả năng cung cấp cho khách hàng là gì?
- Thị trƣờng. Doanh nghiệp cạnh tranh tại đâu ?
- Cơng nghệ. Cơng nghệ có là mối quan tâm hàng đầu của Doanh nghiệp hay không ?
- Sự quan tâm đối với vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi. Doanh nghiệp
có ràng buộc vớicác mục tiêu kinh hay tế không ?
- Triết lý. Đâu là niềm tincơ bản, giá trị, nguyện vọng các và ƣu tiên triết lýcủa
Doanh nghiệp.
- Mối quan tâm đối với hình ảnh cộng đồng. Hình ảnh cộng đồng có là mối quan tâm
chủ yếu đối với Doanh nghiệp hay khơng ? Doanh nghiệp có trách nhiệm và nghĩa vụ gì đối với xã hội nơi doanh nghiệp đang hoạt động sản xuất kinh doanh?
- Mối quan tâm đối với nhân viên. Thái độ của Doanh nghiệp đối với nhân viên nhƣ
thế nào ? Doanh nghiệp có quan tâm đến việc thu hút lao động giỏi không? Cần
phải sử dụng và đãi ngộ nguồn nhân lực hiện có nhƣ thế nào để họ yên tâm làm việc lâu dài với doanh nghiệp? Doanh nghiệp có tạo điều kiện thuận lợi để nhân viên phát huy sáng kiến không?
Một số tuyên bố sứ mệnh của công ty rất ấn tƣợng nhƣ sau:
Nike (bán quần áo và giày thể thao): “Chúng tôi đem lại cảm hứng và động lực cho
mọi vận động viên trên toàn thế giới”
Revlon (sản xuất mỹ phẩm): “Chúng tôi chuyển giao các phong cách sống và sự tự
tin; thành công và địa vị; ký ức, hy vọng và những giấc mơ”
Trung Nguyên (cà phê): “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo vàniềm tự hào trong phong cách Trung
Nguyên đậm đà văn hóa Việt”
Xác định nhiệm vụ, mục tiêu của DN
Mục tiêu tức là trạng thái tƣơng lai mà công ty cố gắng thực hiện hay là kết quả cuối cùng của các hành động đƣợc hoạch định. Mỗi doanh nghiệp cũng nhƣ từng bộ phận của nó đều có mục tiêu của mình. Mục tiêu của doanh nghiệp có thể đƣợc xác định cho tồn bộ q
92
trình tồn tại và phát triển và cũng có thể chỉ gắn với từng giai đoạn phát triển nhất định của nó. Hệ thống mục tiêu chiến lƣợc thể hiện các mong muốn phải đạt tới các kết quả cụ thể nhất định
trong thời kỳ chiến lƣợc, gồm tất cả những gì liên quan đến khối lƣợng cơng việc nhƣ quy mô kinh doanh, mức tăng trƣởng, thị phần..., tất cả những gì liên quan đến lợi nhuận nhƣ doanh thu, chi phí, lãi vàtất cả những liên quan gì đếnquy mơ, sở hữu...
Các chiến lƣợc phát triển doanh nghiệp
Doanh nghiệp có thể phát triển chiến lƣợc của mình theo ba hƣớng.
- Hƣớng thứ nhất: Doanh nghiệp tận dụng những khảnăng hoạt động hiện tại. Hƣớng phát triển chiến lƣợc này gọi là phát triển chiến lƣợc theo chiều sâu.
- Hƣớng thứ hai: Phát triển chiến lƣợc trên cơ sở khai thác khả năng hợp nhất. Chiến lƣợc kiểu này gọi là chiến lƣợc phát triển hợp nhất.
- Hƣớng thứ ba: Phát triển chiến lƣợc trên cơ sở khai thác cơ hội mới nằm ngoài các
lĩnh vực kinh doanh hiện tại để mở thêm các lĩnh vực kinh doanh mới. Hƣớng phát triển chiến lƣợc này gọi là chiến lƣợc phát triển theo chiều rộng.
Bảng 6.1 giới thiệu những hƣớng phát triển chiến lƣợc chủ yếu và các chiến lƣợc cụ thể để phát triển doanh nghiêp.
Bảng 6.1. Những hướng phát triển chiến lược chủ yếu của doanh nghiệp
Phát triển sâu Phát triển hợp nhất Phát triển rộng
- Thâm nhập sâu vào thị trƣờng - Mở rộng thị trƣờng - Phát triển sản phẩm - Hợp nhất về phía sau - Hợp nhất về phía trƣớc - Hợp nhất ngang
- Đa dạng hoá đồng tâm
- Đa dạng hố ngang
- Đa dạng hóa rộng
Phát triển sâu rất thích hợp đối với các doanh nghiệp chƣa tận dụng hết khả năng vốn có của hàng
hố và chƣa khai thác hết những cơ hội về thị trƣờng. Kiểu chiến lƣợc này có 3 dạng:
- Thâm nhập sâu vào thị trƣờng: đó là cách thức doanh nghiệp triển khai chiến lƣợc bằng những kế hoạch và giải pháp Marketing mạnh mẽ hơn trên những thị trƣờng đã có để tăng mức tiêu thụ. Để đạt đƣợc điều này, cơng ty có thể tìm cách kích thích những khách hàng hiện có mua nhiều hơn, hạ giá để thu hút khách hàng của đối thủ cạnh tranh,
tìm cách thu hút những khách hàng tiềm ẩn.
- Mở rộng hay phát triển thị trƣờng: đó là cách thức doanh nghiệp đƣa sản phẩm hiện có
của mình vào các thị trƣờng mới để tăng lƣợng tiêu thụ. Ví dụ: doanh nghiệp đƣa hàng hố hiện có những đặc điểm phù hợp với đoạn thị trƣờng mới hoặc đƣa hàng voà đoạn thị trƣờngmàtrƣớc đây doanh nghiệp bỏ qua.
- Phát triển sản phẩm: đó là cách thức doanh nghiệp tạo ra những sản phẩm mới hay cải tiến những sản phẩm cũ để bán chúng trên thi trƣờng hiện tại nhằm tăng thêm sức mua va tăng lƣợng tiêu thụ.
93
Phát triển hợp nhất thích hợp cho những lĩnh vực kinh doanh có vị trí tƣơng đối vững chắc trong ngành hoặc là cho những doanh nghiệp sẽ có lợi hơn khi họ nắm cả khâu trƣớc và/ hoặc khâu sau
của q trình kinh doanh hồn chỉnh một sản phẩm. Kiểu chiếnlƣợc này có ba dạng:
- Hợp nhất về phía sau: là việc doanh nghiệp tìm cách nắm quyền sở hữu hay thiết lập sự