CHƢƠNG 8 : CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ
8.1. NHỮNGVẤN ĐỀ CHUNG VỀ GIÁ
8.1.1.Giá cả là gì ?
Giá của sản phẩm mang nhiều tên gọi khác nhau, ví dụ nhƣ giá (với hầu hết các loại sản phẩm, học phí (dịch vụ đào tạo), lệ phí (dịch vụ chuyên nghiệp), cƣớc (dịch vụ vận chuyển, thông tin)…
Khi xem xét ứng dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh, chúng ta cóthể định nghĩa giá cả nhƣ
sau:
Dƣới góc độ ngƣời mua, giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền mà
ngườimuaphải trả cho người bán để được quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó.
Trên thực tế, ngƣời mua tham gia trao đổi nhằmtìmkiếm những lợi ích mà hàng hố vàdịch vụ có thể thoả mãn nhucầu vàƣớc muốn của họ. Với họ, hoạt động trao đổi nào cũng phải trả
giá. Mức mà ngƣời mua phải trả cho hàng hoá và dịch vụ dƣới hình thức tiền tệ chính là giá cả của hàng hố và dịch vụ đó.
Theo góc độ của ngƣời bán, giá cả của một sản phẩm,dịch vụ được hiểu là khoản thu
nhập mà người bán nhận được nhờ việc tiêu thu sản phẩm đó.
Với ngƣời bán, nhận thức về giá cả của sản phẩm đƣợc thể hiệnqua đẳng thức:
Giá của sản phẩm 1 = Doanh thu/ Đơn vị sản phẩm
Với một doanh nghiệp, giá cả vơ cùng quan trọng, vì giá là biến số duy nhất của Marketing hỗn hợp tạo doanh thu cho doanh nghiệp. Các quyết định về giá ln gắn với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Trong hoạt động trao đổi, mong muốn bán đƣợc sản phẩm với giá cao là một trong những biểu hiện đặc trƣng trong hành vi thoả thuận về giá cả của ngƣời bán. Thơng tin về giá cả ln giữ vị trí số một trong việc đề xuất các quyết định kinh doanh nói chung và các quyết định vê giá nói riêng của doanh nghiệp. Quản trị giá cả đƣợc coi là một nội dung trọng tâm của quản trị marketing.
8.1.2.Chiến lƣợc giá
Chiến lƣợcgiácủa một doanh nghiệp bao gồm toàn bộ các quyết định về giá màngƣời quản trị giá
phải soạn thảo và tổ chức thực hiện để đạt đƣợc mục tiêu ma doanh nghiệp theo đuổi. Nó chứa đựng nhiều vấn đề và phực tạp hơn là việc xác định một mức giá.
Chiến lƣợc giá bao gồm những nội dung cơ bản:
+ Nắm bắt và dự báo một cách chính xác mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố tác động đến các
quyết định về giá
+ Xác định mức gía chào hàng, giá bán, chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, thời hạn thanh toán.
117
địa điểm tiêu thụ, phƣơng thức thanh tốn. Việc tìm kiếm các phƣơng pháp định giá khoa học là vấn đề quan trọng nhất của nội dung này.
+ Ra các quyết định về thay đổi giá, bao gồm các quyết định điều chỉnh và thay đổi giá theo môi
trƣờng kinh doanh luôn biến đổi
+ Lựa chọn những ứng xử thích hợp trƣớc những hoạt động cạnh tranh qua giá cả của đối thủ
cạnh tranh