CHƢƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
5.1. ĐO LƢỜNG VÀ DỰ BÁO THỊ TRƢỜNG
5.1.1.Những khái niệm chính trong đo lƣờng và dự báo cầu
Để có thể đo lƣờng vàdự báo đƣợc cầu, ngƣời làm Marketing phải nắm chắc đƣợc hai khái niệm sau: cầu thị trƣờng, cầu doanh nghiệp. Trong từng khái niệm cũng phải nắm chắc thuật ngữ: hàm cầu, dự báo thị trƣờng và tiềm năng thị trƣờng.
5.1.1.a.Tổng cầu thị trƣờng Tổng cầu thị trƣờng
Tổng cầu thị trƣờng về một loại sản phẩm là tổng hợp khối lƣợng sản phẩm mà một nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trƣờng Marketing nhất định và một chƣơng trình Marketing nhất định.
Từ cách hiểu này, ta thấy:
- Tổng cầu thị trƣờng cần đƣợc xác định và dự báo cụ thể cho từng loại sản phẩm tính trên một đơn vị thời gian và khơng gian cụ thể. Ví dụ, tổng cầu thị trƣờng xe máy tại Hà Nội năm 2014.
- Cầu thị trƣờng là một hàm số mà biến số chính là các yếu tố thuộc mơi trƣờng Marketing vàmức độ các nỗ lực hoạt động Marketing trong ngành.
Đồ thị tại hình 5.1. biểu diễn cầu thị trƣờng trong một thời gian nhất định: Cầu thị trƣờng
Q2
Q1
Chi phí dự định Chi phí Marketing của ngành
Hình 5.1. Đồ thị cầu thị trường trong một thời gian nhất định
Tiềm năng thị trƣờng
Mức tiêu thụ tối thiểu của thị trƣờng
67 Đƣờng cong trong đồ thị 5.1. thể hiện cầu thị trƣờng dao động giữa mức tiêu thụ tối thiểu Q1 và mức tiêu thụ tiềm năng Q2 khi chi phí Marketing tăng. Chênh lệch giữa Q1 và Q2 cho thấy độ nhạy cảm của cầu đối với chi phí Marketing. Chênh lệch càng lớn thì khả năng mở rộng thị trƣờng càng cao thị trƣờng càng hấp dẫn.
Cần nhấn mạnh một điều quan trọng là hàm cầu (đƣờng cong biểu diễn tổng cầu) khơng phải là hình ảnh của cầu thị trƣờng theo thời gian mà là những mức dự báo cầu của một ngành tƣơng ứng với những nỗ lực Marketing khác nhau mà ngành đó có thể tiến hành trong một khoảng thời gian nhất định.
Tiềm năng thị trƣờng và dự báo thị trƣờng
Tiềm năng thị trƣờng là giới hạn tiệm cận của cầu thị trƣờng khi chi phí Marketing tiến tới vơ hạn trong một môi trƣờng Marketing nhất định.
Dự báo cầu thị trƣờng
Dự báo cầu thị trƣờng là việc doanh nghiệp xác định một vị trí thể trên cụ đƣờng cong cầu với một chi phí Marketing của ngành.
Các doanh nghiệp xác định mức cầu khác nhau bằng cách di chuyển dọc theo đƣờng cầu. Dự báo cho biết mức cầu thị trƣờng tƣơng ứng với mức chi phí Marketing ngành dự kiến trong một môi trƣờng Marketing nhất định.
5.1.1.b. Cầu doanh nghiệp
Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trƣờng thuộc về doanh nghiệp. Cầu doanh nghiệp đƣợc tính theo công thức sau:
Qi = Si x Q Trong đó:
+ Qi là cầu của doanh nghiệp i + Si là thị phần của doanh nghiệp i + Q là tổng cầu thị trƣờng
Tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp
Là giới hạn tiệm cận của cầu doanh nghiệpkhinỗ lực Marketing tăng lên tƣơng đối so với đối thủ cạnh tranh. Giới hạn tối đa của tiềm năng tiêu thụ của doanh nghiệp là tiềm năng thị trƣờng (khi doanh nghiệp đạt 100% thị phần).
Dự báo cầu doanh nghiệp
Là việc doanh nghiệp dự báo mức cầu tiêu thụ của mình căn cứ kế hoạch Marketing đã lựa chọn và môi trƣờng Marketing đƣợc giả định.
5.1.2.Ƣớc tính cầu hiện tại
Trong phần này, chúng ta sẽ đề cập tới các phƣơng pháp ƣớc tính cầu hiện tại của thị trƣờng, bao gồm việc ƣớc tính tổng cầu thị trƣờng, tổng cầu thị trƣờng khuvực, tổng mứctiêu thụ ngành vàthị phần trong một khoảng thời gian và một môi trƣờng Marketing nhất định với mức độ nỗ lực của hệ thống
68 Marketing tồn ngành. 5.1.2.a. Ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng Cơng thức tính: Q = n.q.p Trong đó: + Q: tổng nhu cầu thị trƣờng
+ n: số lƣợng ngƣời mua đối với sản phẩm (thị trƣờng nhất định những giả thiết nhất định). + q: Sản lƣợng sản phẩm một ngƣời mua trong một năm.
+ p: Giá trung bình trên mỗi đơn vị sản phẩm.
5.1.2.b. Ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng khu vực
Có hai phƣơng pháp chủ yếu đƣợc sử dụng để ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng khu vực là phương pháp xây dựng thị trường và phương pháp chỉ số đa yếu tố.
Phƣơng pháp xây dựng thị trƣờng
Đây là phƣơng pháp chủ yếu mà các nhà cung ứng tƣ liệu sản xuất sử dụng để dự báo. Phƣơng pháp này đỏi hỏi doanh nghiệp phải phát hiện đƣợc tất cả những ngƣời mua tiềm ẩn và ƣớc tính khả năng mua sản phẩm của họ.
Ví dụ, cơng ty Orion Hanel (sản xuất đèn hình tivi), để ƣớc tính tổng nhu cầu thị trƣờng khu vực, đã tìm hiểu danh mục các nhà sản xuất tivi và ƣớc tính khả năng mua của họ. Đồng thời, cơng ty cũng tìm kiếm những ngƣời mua tiềm ẩn (thông qua danh bạ điện thoại, danh mục phân loại ngành, thông tin từ các hiệp hội...) và ƣớc tính khả năng mua (dựa vào định mức sử dụng tƣ liệu sản xuất và khối lƣợng đầu ra của khách hàng). Tổng nhu cầu thị trƣờng sẽ bằng tổng mức tiêu thụ của khách hàng trong khuvực.
Tuy nhiên, phƣơng pháp này có hạn chế. Đó là khi khách hàng q đơng thì phƣơng pháp xây dựng thị trƣờng không thể áp dụng đƣợc khi đó ngƣời ta thƣờng sử dụng phƣơng pháp chỉ số đa yếu tố.
Phƣơng pháp chỉ số đa yếu tố
Đây là phƣơng pháp phổ biến mà các doanh nghiệp cung ứng hàng tiêu dùng sử dụng. Theo phƣơng pháp này, doanh nghiệp phải xác định đƣợc các yếu tố có mối tƣơng quan với tiềm năng thị trƣờng khu vực và kết hợp chúng thành một phƣơng trình đa biến, mỗi biến kèm theo một trọng số thể hiện mức độ ảnh hƣởng của biến số tới mức tiêu thụ của thị trƣờng khu vực.
69 Theo phƣơng pháp này, công thức xác định sức mua tƣơng đối của một thị trƣờng khu vực là: Bi = 0.5yi + 0.3 ri +0.2 pi
Trong đó:
+ Bi: tỷ lệ % trong tổng sức mua của khu vực.
+ yi: tỷ lệ % thu nhập cá nhân đƣợc sử dụng trong khu vực i trong tổng số cả nƣớc. + ri: % trong doanh tỷ lệ số bán lẻ của cả nƣớc sovới khuvực i.
+ pi: tỷ lệ % trong dân số cả nƣớc của khu vực i. + 0.5; 0.3; 0.2 là trọng số của các biến yi, ri, pi.
5.1.2.c. Ƣớc tính mức tiêu thụ ngành
Bên cạnh việc ƣớc tính tổng cầu trên thị trƣờng và thị trƣờng khu vực, các doanh nghiệp cần ƣớc tính mức tiêu thụ tồn ngành vì qua đó doanh nghiệp có thể phát hiện đƣợc đối thủ cạnh tranh và mức tiêu thụ sản phẩm của họ. Bằng cách so sánh mức tiêu thụ của mình với tồn ngành, doanh nghiệp có thể đánh giá đƣợc thực trạng kinh doanh của mình và xu thế đối mặt trên thị trƣờng.
Ví dụ: Mức tiêu thụ ơ tơ của tồn ngành năm2017tăng100% sovới năm 2016, trong khi mức tiêu thụ của doanh nghiệp A chỉ tăng 20%, nhƣ vậy A đang mất dần thị trƣờng.
Thị trƣờng về mức tiêu thụ ngành có thể thu thập qua tài liệu của bộ chủ quản, hiệp hội thƣơng mại, tổ chức nghiên cứu Marketing...
5.1.3.Ƣớc tính cầu tƣơng lai
Dự báo cầu tƣơng lai giúp lập các kế hoạch dài hạn, tiên đoán lƣợng tiêu thụ, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, do đó nó trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của doanh nghiệp.
Khi dự báo thị trƣờng, để giảm thiểu những sai sót ngƣời ta thƣờng tiến hành thông qua ba giai đoạn:
+ Dự báo vĩ mơ: thực hiện dựa trên những dự đốn về: tình trạng lạm phát, thất nghiệp lãi suất, chi tiêu của ngƣời tiêu dùng, đầu tƣ, GDP...
+ Dự báo mức tiêu thụ ngành: Các số liệu vĩ mô gắn liền với các dữ kiện của môi trƣờng ngành
+ Dự báo mức tiêu thụ của doanh nghiệp: sau khi dự báo mức tiêu thụ ngành của các doanh nghiệp sẽ suy ra mức tiêu thụ của mình dựa vào thị trƣờng mục tiêu mà doanh nghiệp sẽ theo đuổi.
Các phƣơng pháp dự báo cầu: để dự báo cầu tƣơng lai, ngƣời ta có thể sử dụng các phƣơng pháp sau:
Thăm ý dò định ngƣời mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng xác để định xác suất mua, tình cảm và mức tín nhiệm của họ, từ đó xác định đƣợc mức tiêu thụ của họ trong tƣơng lai. Phƣơng pháp này địi hỏi phải có ngƣời có chun mơn nghiên cứu Marketing.
70 Tổng hợp ý kiến của lực lƣợng bán hàng: dựa trên báo dự của các đại diện bán hàng về mức tiêu thụ của khách hàng hiện có và khách hàng tiềm năng. Trong nhiều trƣờng hợp dự báo của lực lƣợng bán hàng có độ chính xác cao. Tuy nhiên, số liệu lực lƣợng bán hàng cung cấp chƣa hẳn đã chính xác do : đại diện bán hàng không nắm đƣợc thông tin về môi trƣờng vĩ mơ, hoặcdo tính tốn chủ quan của họ.
Các phƣơng pháp khác: thu thập thông tin các từ nguồn nhƣu chuyên gia, hiệp hộithƣơng mại, ngƣời cung ứng, số liệu các doanh nghiệp làm dịch vụ môi giới, tƣ vấn.