CHƢƠNG 4 : HÀNH VI CỦA KHÁCH HÀNG
6.3 KIỂM TRA MARKETING
Kiểm tra marketing nhằm phát hiện những sai lệch giữa thực hiện với kế hoạch, xác định nguyên nhân gây nên sai lệch; trên cơ sở đó đƣa ra các giải pháp điều chỉnh nhằm đạt đƣợc mục tiêu kỳ vọng.
Có 3 loại kiểm tra marketing: kiểm tra kế hoạch năm, kiểm tra doanh lợi và kiểm tra chiến lƣợc.
CV quản trị nhóm SP CV quản trị một SP CV Quản trị SP Giám đốc Marketing CV Tiêu thụ CV Nghiên cứu Marketing CV Quảng cáo, Khuyến mại CV Quản trị hành chính MKT
100
6.3.1.Kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm
Mục đích kiểm tra kế hoạch hàng năm là nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp đạt đƣợc mức doanh số, lợi nhuận, thị phần cùng những mục tiêu khác của kế hoạch năm của doanh nghiệp.
Tiến trình kiểm tra việc thực hiện kế hoạch năm gồm 4 bƣớc sau đây :
1. Các nhà lãnh đạo phải nêu rõ mục tiêu từng quý, từng tháng trong kế hoạchnăm, nhƣ những chặng
mốc.
2. Cấp quản trị marketing phải theo dõikết quả đạt đƣợc trên thị trƣờng
3. Phải xác định những nguyên nhân sai lệch trong thực hiện.
4. Điều chỉnh để đạt đƣợc mục tiêu mong muốn.
Trong kiểm tra kế hoạch năm, nộidung kiểm tra thƣờng bao gồm: phân tích doanh số, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing so với doanh sốvà thăm thái dò độ của khách hàng.
6.3.1.a. Phân tích doanh số
Phân tích doanh số bao gồm việc đánh giá doanh số thực tế so với mục tiêu doanh số. Có hai cơng cụ đƣợc sử dụng:
Phân tích sai lệch doanh số cho ta biết việc thực hiện kém sút này do giảm bao nhiêu? Do giảm khối lƣợng là bao nhiêu?
Phân tích doanh số chi tiết hay phân tích doanh số vi mơ cho chúng ta biết khu vực nào, cá nhân nào không đạt doanh số dự kiến.
6.3.1.b. Phân tích thị phần
Nếu chỉ phân tích doanh số thì chƣa đủ, chƣa biết đƣợc doanh nghiệp đang hoạt động nhƣ thế nào
so với các đối thủ cạnh tranh. Nhờ phân tích thị phần, doanh nghiệp có thể giải đáp đƣợc câu hỏi đó. Giả sử doanh nghiệp đang có mức doanh số tăng lên. Điều này có thể do tình hình kinh tế khả quan mà
tất cả các doanh nghiệp đều đƣợc hƣởng. Hoặc có thể do thành tích của doanh nghiệp khả quan hơn so
với các đối thủ cạnh tranh. Các nhà lãnh đạo cần phải theo dõi thị phần của doanh nghiệp mình. Nếu thị
phần của doanh nghiệp tăng lên, doanh nghiệp đang hƣởng lợi hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu thị phần
giảm xuống, doanh nghiệp đang thua thiệt sovới đối thủ của mình. Khi phân tích thị phần hết sức thận trọng. Bởi vì:
Các nhân tố bên ngồi khơng gây ảnh hƣởng nhƣ nhau đối với mọi doanh nghiệp. Không nên khi
nào cũng sánh so kết quả doanh nghiệp đạt đƣợcso với mức trung bình trong khu vực.
Nếu có một doanh nghiệp mới xuất hiện trong ngành, thị phần doanh nghiệp tại chỗ giảm đi. Mọi
sự giảm thị phần cóthể do một chính sách có cânnhắc về doanh lợi gây nên. Ví dụ: loại bỏ những sản phẩm ít lời hoặc khơng có lời. Thị phần có thể biến động do các lý do không cần xem xét về mặt quản lý. Ngƣời ta thƣờng xem xét, phân tích các loại thị phần sau đây:
Thị phần của doanh nghiệp so với tồn bộ thị trƣờng: đó chính là tỷ lệ % giữa doanh số của doanh nghiệp so với doanh số của toàn ngành.
101
doanh nghiệp so với doanh số của toàn phân khúc.
Thị phần tƣơng đối: đó là tỷ lệ so sánh doanh về số của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất. Nó cho biết vị thế của sản phẩm của doanh nghiệp trong cạnh tranh ở trên thị trƣờng nhƣ thế nào.
6.3.1.c. Phân tích chi phí Marketing so với doanh số
Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồm việc xem xét các khoản chi phí Marketing so với doanh
số để đảm bảo rằng doanh nghiệp không chi quá mức để đạt mục tiêu doanh số của mình. Tỷ lệ chi phí
Marketing trên doanh số của một doanh nghiệp, giả sử là 30% và bao gồm một số loại chi phí cấu thành
sau:
+ Chi phí cho lực lƣợng bán hàng trên doanh số: 15%. + Nghiên cứu marketing/doanh số: 1%.
+ Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trên doanh số: 3%.
Lãnh đạo của doanh nghiệp cần phải luôn luôn theo dõi các tỷ lệ này và đƣa ra các quyết định và
biện pháp cần thiết đảm bảo các chi phí khơng vƣợt quá các giới hạn cho phép.
6.3.1.d. Thăm dò thái độ khách hàng
Nhiều doanh nghiệp khôn ngoan đã sử dụng các hệ thống để theo dõi khách hàng. Bằng cách theo dõi sự thay đổi thái độ của khách hàng trƣớc khi việc đó làm ảnh hƣởng đến doanh số, cấp quản trị của doanh nghiệp có thể đƣa ra các quyết định và hành động sớm hơn để cứu vãn tình thế. Những phƣơng
pháp chính theo dõi thái độ của khách hàng thƣờng là:
Các doanh nghiệp định hƣớng theo thị trƣờng đều có ghi nhận phân tích và trả lời những khiếu nại, phàn nàn của khách hàng. Cần chú ý đến các khiếu nại có tính chất nghiêm trọng và chú ý đặc biệt đến các vấn đề đƣợc nhắc đi nhắc lại nhiều, nhiều khách sạn, nhà hàng, ngân hàng thƣờng có các sổ hoặc phiếu góp ý, phản ánh, phê bình. Các doanh nghiệp định hƣớng theo thị trƣờng đều cố gắng tối
đa hố những có hội cho khách hàng khiếu nại.. Nhờ đó cấp lãnh đạo doanh nghiệp nắm đƣợc tồn
diện hơn những phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm vàdịch vụ của họ và đây cũng là cơ sở của
những sửa đổi, cải tiến hoặc phát minh ra các sản phẩm và dịch vụ mới của doanh nghiệp.
Một số doanh nghiệp tổ chức những nhóm khách hàng mẫu, tự nguyện gồm khách hàng đồng ý
định kỳ thôngđạt thái của thông qua các bảng câu độ họ hỏi và trả lời bằng thƣ hoặc qua điện thoại. Ví
dụ các khán giả xem tivi định kỳ cho Đài truyền hình hoặc những nhận xét của họ về những chƣơng trình và buổi phát họ đã xem. Cần đảm bảo tính chất đại diện của những ngƣời cấu thành các nhóm mẫu khách hàng để các kết quả có thể suy rộng đƣợc.
Các doanh nghiệp cũng có thể tổ chức các cuộc điều tra khách hàng với những mẫu đƣợc chọn
bất kỳ. Họ yêu cầu khách hàng đánhgiávề tinh thần thân thiện của nhân viên của doanh nghiệp, chất
lƣợng phục vụ cùng những yếu tố khác nữa... .
6.3.2.Kiểm tra khả năng sinh lời
Ngoài kiểm tra kế hoạch năm, các doanh nghiệp còn phải đo lƣờng khả năng sinh lời của các sản
phẩm, theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, quầy hàng, theo từng nhân
viên bán hàng và thậm chí theo từng mét vng diện tích bán hàng. Kiểm tra khả năng sinh lời đƣợc xác định bằng một hệ thống chỉ tiêu kinh tế tài chính, kỹ thuật (mà hệ số quan trọng là tỷ suất lợi
102
nhuận trên vốn đầu tƣ cho Marketing – ROI Marketing)
6.3.3.Kiểm tra chiến lƣợc
Thỉnh thoảng các doanh nghiệp phải duyệt xét lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả Marketing của họ.
Trong hoạt động của Marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến lƣợc và chƣơng trình là một khả năng có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thƣơng
trƣờng của doanh nghiệp mình, sử dụng một cơng cụ đƣợc gọi là giám định Marketing để đánh giá.
Giám định marketing đƣợc hiểu là sự khảo sát tồn diện và có hệ thống, độc lập và theo định kỳ
về môi trƣờng, mục tiêu chiến lƣợc và các hoạt động Marketing của một doanh nghiệp hay một đơn vị
kinh doanh – Với một cái nhìn khách quan nhằm xác định các lĩnh vực có vấn đề, những cơ hội và đề nghị một số kế hoạch hành động để cải thiện thành tích Marketing của một doanh nghiệp.
Giám định Marketing bao hàm tất cả mọi lĩnh vực Marketing của doanh nghiệp chứ không chỉ một vài điểm ách tắc. Nó liên quan đến một loạt vấn đề về môi trƣờng Marketing, hệ thống Marketing trong doanh nghiệp cũng nhƣ các hoạt động Marketing chuyên biệt. Trên cơ sở những dự đoán khoa
học các nhà quản trị đƣa ra các kế hoạch hành động hiệu chỉnh dài hạn vàngắn hạn nhằm cải hiện t toàn
bộ hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Chỉ đạo việc giám định Marketing thƣờng do một cơ quan độc lập với bộ phận Marketing khách
quan, nhiều kinh nghiệm phụ trách. Việc giám định nên đƣợc thực hiện định kỹ thay vì chỉ khi có khủng hoảng.
TĨM TẮT CHƢƠNG 6
Lập chiến lƣợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp là một việc làm rất quan trọng. Chúng ta
hiểu lập chiến lƣợc và kế hoạch Marketing của doanh nghiệp bao gồm hai nội dung cơ bản: xây dựng
chiến lƣợc kinh doanh chung của doanh nghiệp và lập kế hoạch Marketing.
Xây dựng chiến lƣợc chung của doanh nghiệp bao gồm các nội dung: xác định và tuyên bố sứ mệnh, đề ra nhiệm vụ của doanh nghiệp, xác định chiến lƣợc đối với các đơn vị kinh doanh và đề ra các chiến lƣợc chức năng của doanh nghiệp trong đó có chiến lƣợc Marketing.
Sau khi xây dựng chiến lƣợc chung toàn doanh nghiệp, doanh nghiệp phải xây dựng các kế hoạch
Marketing riêng cho từng đơn vị kinh doanh chiến lƣợc của mình. Đơn vị kinh doanh chiến lƣợc có thể
xác định theo sản phẩm, từng nhãn hiệu và từng thị trƣờng. Kế hoạch Marketing là phƣơng tiện hữu hiệu để thực hiện chiến lƣợc của từng đơn vị kinh doanh và chiến lƣợc chung của doanh nghiệp.
Để thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch marketing, mỗi doanh nghiệp cần phải chứctổ bộ máy hoạt động Marketing theo những nguyên tắc nhất định. Các mơ hình phổ biến để tổ chức bộ máy hoạt động
marketing là: tổ chức theo chức năng, tổ chức theo nguyên tắc địa lý, tổ chức theo mặt hàng sản xuất,
tổ chức theo thị trƣờng hoặc kết hợp giữa tổ chức theo mặthàng sản xuất và thịtrƣờng.
Để đảm bảo chắc chắn kế hoạch chiến lƣợc marketing thành công, mỗi doanh nghiệp cân tiến hành kiểm tra marketing. Có ba loại kiểm tra marketing là: kiểm tra thực hiện kế hoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lãi và kiểm tra chiến ƣợc. l Nhờ thống kiểmhệ tra này, các doanh nghiệp sẽ kịp thời đƣa
103